文|C2CC新传媒

大数据、新一代通信技术、人工智能等等前沿概念，为各行业构建了新的发展蓝图，数字化已成为我国企业实现可持续经营的转型升级之路。

近日，工业和信息化部官网发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》（以下简称《方案》），便从国家政策层面为行业数字化发展指出了明路。

《方案》计划通过推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略深入实施，促进消费品工业高质量发展，加快消费品工业数字化转型。并提出目标，至2025年，要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。

这将助力消费界的企业，通过数字化手段在原有的红海市场中挖掘、创造出新的商业价值，这是一个弯道超车的好机会。其中，对于近些年一直走在转型升级路上的化妆品行业，更是被意味着或有机会通过国家层面的助力，实现美业的再一次潜力升级。

3大通路，助力美业数字化发展

据了解，针对化妆品行业的高质量发展，在工业和信息化部发布此《方案》前，广东省、浙江省、上海市、山东省早已先后出台了旨在推动化妆品产业“高质量发展”的详细规划。而本次中央政策的起草，更是为化妆品行业未来的经济发展提供了一份坚实保障。

当然，数字化的发展推进是一个持续的过程，为实现百亿美妆品牌的目标，《方案》也提供了3大实现路径：

一、推进个性化定制和柔性生产。

《方案》提出，推动建立生产和消费间的数据链路，促进工业互联网与消费互联网互联互通，鼓励发展消费者驱动型制造模式。

在推进个性化定制和柔性生产的任务下，《方案》将支持包括洗护等领域的企业，基于消费数据采集分析，挖掘用户个性化需求，重构生产组织模式，实现数据对产品的赋能、赋值、赋智，加强数据整合分析、模型库共享与供应商协同，开展个性化定制和柔性生产，实现供需高效对接和精准交付。

而为提升行业对于个性化定制和柔性生产的重视程度，《方案》提出，将组织开展典型案例征集和先进模式推广工作，培育一批定制生产企业和平台。

二、加大数字化改造力度，赋能企业提质增效。

为加快企业数字化改造，《方案》要求引导企业聚焦技术、管理、生产、产品、运维等环节，打造需求分析、研发设计、生产管控、设备运维、安全管控、远程服务等关键场景数字化能力。其中引导企业智能化升级被重点提出。

为保障数字化改造力度，《方案》也提出将从人才培养和充分发挥科研院所、标准化技术组织的专业优势等方面，从人的角度支持企业的数字化推进。

三、鼓励国潮品牌创新发展，开启品牌出海。

《方案》表示，将鼓励优势企业整合国内外资源，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力，开拓多元化市场。

并且，将“国潮品牌创新发展”作为品牌培育能力提升三大工程之一。具体是通过挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，健全供应链管理，推进国潮品牌建设。依托跨境电商扩大品牌出海，开拓多元化市场。

美业的数字化进化论，是生存所需也是机遇所在

在国家和地方政府的推动发展之前，其实数字化潮流在美业席卷已久，业内无论是电商平台、企业或是品牌已有了一定的数字化概念，并在实际工作中落实推动了企业的数字化进程。

作为依托数字化而生的电商平台们，可谓首当其冲。

从拼多多开启“2022多多新国潮”行动，为新国货品牌提供全链路的数字化服务；天猫深度整合天猫小黑盒、TMIC（天猫新品创新中心）、天猫U先三大业务上新数字化服务；到京东一直致力在打造的涵盖物流、品牌、供应商等多方服务的数字化供应链；电商平台们正在以自身流量支援品牌的数字化发展，成为化妆品行业数字化转型的重要阵地。

与此同时，美妆企业们也在持续加大企业数字化能力，尤其是那些头部企业。

上海家化便在2022年度战略发布会上，向行业介绍了包含了效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心四大板块的数字化中台，打响了中国本土化妆品企业全面数字化之战；并且在其2021年推出的123经营方针中，数字化是推动企业前行的三大助推器之一。

伽蓝则是以一盘货”和“云店2.0”为代表的数智零售举措成为了行业数字化改革的急先锋。从2020年7月正式启动“一盘货”，如今伽蓝已获得了阶段性的成功。

这点在财报上呈现地最为明显，对比伽蓝数字化之前的2019年财报，2021年其营业收入结构发生了重大改变，数字化营收占比高达88.9%，比2019年增长了49.7%；数字化零售占比达到50.6%，比2019年增长了32.5%。

此外，在推进个性化定制和柔性生产板块被特意提及的洗护板块，立白集团早在2018年就全面进入数字化智能时代，如今正在以数字化探索，搭建起智能一体化数字供应链系统平台，进一步提升产销协同，实现敏捷、柔性供应链，最终实现“供应链3.0”。

而从企业的数字化投射到品牌的层面，诸多品牌对于元宇宙与NFT数字概念等趋势的追逐，正是其数字化的有力佐证。发行NFT、邀请虚拟代言人等结合方式的不断出现，正在以数字化打开品牌新的可能性。

以百亿美妆企业为起始，诞生“中国欧莱雅”需要时间

数字化是手段也是过程，放眼未来，《方案》也明确提出了百亿品牌的目标。那么，从当下行业的发展状况切入思考，中国化妆品行业距离百亿美妆品牌目标还有多远呢？“中国欧莱雅”又何时能崛起？

首先，对于中国未来会出现百亿美妆品牌这一论点，行业是深信不疑且早有论断的。

截止2021年，中国已成为全球第二大化妆品消费市场，且据披露数据显示，2021年我国化妆品零售总额达4026亿元，同比增加18.4%。在大基数人口的红利与逐年递增的千亿规模市场中，中国有着先天的优势孕育百亿品牌。以4026亿元来划分，也可支撑40个百亿美妆品牌，何况中国之外还有196个国家（2020年数据）。

其次，从百亿美妆企业开始，百亿美妆品牌梦已然起航，但“中国欧莱雅”至少还有23个百亿美妆品牌的差距。

我们从国内化妆品的几个头部美妆企业来看：2021年，上海家化营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；2021年，华熙生物营收49.48亿元，同比增长87.93%；2021年，逸仙电商总净营收为人民币58.4亿元，同比增长11.6%；2021年前三季度珀莱雅实现营收30.12亿元，同比增长31.48%......

可以看到，这其中营收最高的企业上海家化为76.5亿元，以2021年8.73%的复合增长率计算，在2025年，即四年后，已然成为百亿美妆企业。

不过在百亿数字的背后，意味着的远远不止于营收的差距，还有品牌影响力、数字化进程、科研实力等等，毕竟欧莱雅集团2021年的营收已达到2300亿人民币，这意味着，若以百亿来划分品牌，其旗下有23个百亿美妆品牌。

就从全球影响力来看，上海医药工业研究院黄军海教授曾表示，全球市场份额中，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂约占52.4%，市场规模前20的企业，外资企业占据了约80%，本土企业只占约20%。

很明显，无论是国内美妆品牌还是企业，都还有很长一段路要走。那么，这段路要用什么来补齐呢？

有行业人士提出，“纵观欧莱雅、雅诗兰黛与本土品牌，高端化的布局，仍需要本土品牌重科研强投入，以时间沉淀出科研护城河，而不是吃营销的红利。”简而言之，不做价格、营销的堆砌，要做科研、品牌形象的革新升级。

同时，诸多人士反映，新条例等系列新法规的出台，短期时间内，确实为行业的发展带来了一定“阻力”，但立足长期来看，法规的收紧和标准体系建设步伐的加快，将会将整个行业真正拉入高质量发展的阶段，这对百亿美妆品牌的出现是一个极大的外部助力。

总而言之，百亿美妆品牌的实现，仍是一场科研力、品牌力、数字化的长跑，《方案》的起草出台，势必将以数字化加速百亿美妆品牌的出现，但行业也必须清晰地认知到，百亿美妆品牌/企业都只是一个开始，若想真正崛起一个年收入2300亿人民币的“中国欧莱雅”，中国美妆品牌还有很长的路要走。