文|户外媒体内参 尔尔

预制菜，是近两年一个十分热门的餐饮品类。据调查显示，仅2020年一年，预制菜新注册企业就达到了1.25万家；2021年四月，全国预制菜企业达到了7.19万家。

今年冬奥会上，各类预制菜通过人工智能送至运动员和志愿者手中，大家争先品尝、打卡，更是让预制菜狠狠地圈了一波粉。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场依旧保持较高的增长速度，2026年市场规模将达10720亿。

（图源：艾媒咨询）

作为新风口，预制菜引起了极大的关注。接下来，就和内参君一起来了解了解吧。

01 风口上的预制菜

预制菜，指的是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料进行预加工（如分切、搅拌、 腌制、滚揉、成型、调味）而成的成品或半成品，经简单烹饪或加热后，可作为日常正餐食用。

《中国连锁经营协会2021年中国连锁餐饮行业报告》表明，目前我国预制菜市场主要包括 4 类：冷冻生制、冷冻熟制、冷藏生制和冷藏熟制。

（图源：中国连锁经营协会2021年中国连锁餐饮行业报告）

其实我国早在20世纪90年代就已经出现了预制菜的雏形。当时各类洋快餐连锁店涌现，成品菜配送加工产业开始发展。但此后预制菜产业一直拘泥于快餐店的成品加工，发展较为迟缓。直至2012年，我国涉及预制菜肴加工的企业也仅有1400家。

预制菜真正意义上得到较大发展是从2014年开始，2014年全国首个“中国宴席预制菜标准化研究基地”设立在湖南长沙，预制菜行业在 B 端开始迅速成长；2020年，伴随着疫情间的宅家经济出现，面向c端的预制食品迎来了消费增长期。

这股预制菜热潮兴起，主要有两方面的原因：

一方面，由于疫情反复，宅家经济在人们心中扎根，结合起作为当今消费主力军的z世代人群所热衷的懒人经济，共同推动了“热一热就能吃”的预制菜发展。

仅在微博平台，就有许多网友自发分享了对预制菜的喜爱

（图源：微博@爱自己的小羊仔）

（图源：微博@努力生活呀呀234）

另一方面则是政府开始扶持相关产业。

今年2月22日，山东成立了预制菜产业联盟，山东省寿光市政府表示将围绕三大产业链条（蔬菜预制菜，肉类预制菜，水产预制菜），谋划建设三个预制菜产业园，研制发布一批蔬菜类预制菜相关标准；3月25日，广东省人民政府办公厅官网发布《关于加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，提出一系列措施推动广东预制菜产业高质量发展。此外，河北保定成立了中央厨房预制菜产业联盟，福建省餐饮烹饪行业协会成立预制菜委员会。

据TMTBase数据显示，2021年有14个预制菜品牌获得了融资，就此可以看出资本对预制菜产业也十分看好。

（图源：TMTBase全球数据库）

02 痛点：渠道单一+菜品局限+行业不成熟

即使看着前景一片大好，但是预制菜也存在着严重的痛点。

首先，预制菜的销售渠道 85%以上集中于 B 端，总体看目前还主要是一个 To B 的生意，大部分预制菜渠道还是以连锁品牌中央厨房为主；To C的预制菜虽然近期得到了发展，但依旧只是少数。倘若预制菜不能面向C端，就很难获得大规模发展。

其次，预制菜的菜品较为局限。我国拥有八大菜系，每种菜系又可细分出无数口味，厂家只能选择推出较具特色的部分菜品；一些蔬菜由于保质期太短也很难做成预制菜保存；且不同地区的消费者口味也颇具差异。这代表着单一预制菜很难打通全国市场。

此外，虽然有着数十年的沉淀，但是预制菜产业似乎并没有一个完整的产业集群，整体尚处于分散化、小规模的阶段。除去新开发了预制菜项目的大型餐饮集团外，行业内缺乏真正专营预制菜品类的成熟头部品牌。

在营销方面，预制菜也显得相当低调。与其他餐饮品类大规模投放广告以图迅速占领客户心智不同，无论是在线上还是线下都很少看见预制菜的广告。就笔者观察，目前预制菜的线下广告仅存在于电梯中，且仅能看见单一品牌身影。

笔者认为，预制菜赛道目前依旧处于起跑阶段，除去广州酒家等老牌餐饮集团下场参赛外，真正专攻预制菜的品牌整体都较为年轻，尚处于摸索阶段。这也就意味着，谁能够率先解决痛点，并通过营销在C端消费者心中率先留下深刻印象，谁就能在这条宽广的赛道上一马当先。

03 户外广告助力赢得市场

预制菜要营销，首先要清楚客户是谁。

据艾媒数据，2021年中国预制菜C端用户画像如下：

1.一二线城市用户居多。45.7%的用户分布于一线城市，19.8%在二线城市，16.4%在三线城市；

2.华东区域用户量最大，占31.7%，其次是华南、西南、华中区域，用户量占比均达10%以上；

3.中青年为主。22-40岁用户占比达81.3%，其中31-40岁用户占比46.4%；

4.女性用户居多。女性用户占比达58.4%，男性用户占比为41.6%；

5. 预制菜消费群体中，有71.9%是为了节省时间；

6. 大多数消费者对11-40元之间的预制菜接受程度较高；

（图源：艾媒咨询）

结合这些数据，我们可以分析出预制菜的主要用户形象——大部分都是处于一二线城市没时间做饭的中青年。

搞清楚客户是谁之后，下一步要做的就是在最合适的时间地点投放最能吸引客户的广告。

对于预制菜甚至整个餐饮行业而言，户外广告投放效果会优于互联网广告，原因有二：

1、户外广告的时地结合优势。

什么时间打广告能取得最好的效果？答案是：在消费者正有需求的时候。对于上述的处于一二线城市没时间做饭的中青年而言，在下班回家的路上，最有可能会被吸引。试想打工人上了一天班，经历了漫长的堵车通勤时间后，早已肚子空空，倘若下班时间的写字楼附近或者在通勤时间的地铁、写字楼附近的小区电梯中投放预制菜的户外广告，通过打出其便捷省时的特点优势，就能立刻抓住消费者眼球。

2、户外广告能更好地突出特色。

餐饮行业强调“色香味俱全”，户外广告能通过色彩鲜明的画面为品牌在消费者心中留下完美的第一印象。相较互联网广告，地铁、电梯中的户外广告能够半强制地出现在消费者眼前。当下的预制菜虽然菜品种类不多，但是日常制作复杂的一些“硬菜”，比如佛跳墙等，早已成为热门单品，倘若地铁或者电梯中的LED屏能够动态播放这些预制“硬菜”的制作过程，就能让消费者产生兴趣，好奇之后就会查找、下单，迅速提高消费转化率。

除此之外，户外广告也能迅速将品牌形象建立在消费者心中，可以帮助餐饮品牌进一步贴近消费者，提高消费者对品牌的信任度，从而促进品牌发展。

因此，在预制菜产业整体都处于起跑阶段的当下，预制菜品牌方们可以利用好户外营销，用户外广告突出产品优势，建立品牌形象，争取在这条宽广的赛道上一路领先，成为行业标杆。

小结

预制菜作为当下餐饮业热门品类，尚处于初步成长阶段，赛道上机会众多，打好户外广告这张关键牌，助力品牌拔得头筹。