文|张书乐

日前，泡泡玛特公布了2021年全年财报，财报显示：

2021年，泡泡玛特的营收和净利润依旧保持增长，但是增速却开始放缓，毛利率也出现下滑。

而此前一直被疑的IP Molly一家独大问题，在2021年有所缓解，其营收占比为15.7%，达到了7.05亿元；SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三，营收占比分别为13.3%和12.6%。

但市场上对于泡泡玛特的IP焦虑依然存在。在2019年和2020年位居泡泡玛特前三大IP的PUCKY，在2021年贡献的收入只有1.82亿元，营收占比4.1%，连带着其所属的“独家IP”类别的业务收入占比也出现下滑。

2021年，泡泡玛特继续不做盲盒公司。

加速发力线下零售店之外，泡泡玛特试图寻找自己的第二增长曲线，讲“主题乐园”的故事，但也让泡泡玛特开始变“重”。

泡泡玛特会成为中国的迪士尼、环球吗？

对此，搜狐财经王伊萌和书乐进行了一番交流，贫道以为：

泡泡玛特起初的品牌定位是热衷二次元Z世代的潮玩，其用户圈层十分限定。

在其想要从潮流玩具变成潮流文化的这一战略中，就必须要有破圈的路径，即：主题公园故事。

2021年，泡泡玛特在线下的布局进一步加速，让泡泡玛特也开始“变重”。

泡泡玛特的线下渠道，包含旗舰店、概念店、快闪店以及机器人商店四种形式。最新的财报显示，2021年，泡泡玛特在中国大陆新开106家门店，在中国大陆的门店总数已达288家。

在2021年11月6日，泡泡玛特在迪士尼小镇开业的门店，已经是其第300家线下门店。

泡泡玛特零售业务副总裁邵运杰曾在接受媒体采访时表示，“未来泡泡玛特会有更多地标性门店，300家店只是一个起点，另外，我们会考虑下沉市场，也会把更多好的店铺开到下沉城市。”

赚钱，不是主题乐园当下的任务，赔钱才好。

泡泡玛特的战略目标是通过捆绑环球、迪士尼的IP，可以达成“联名款”的效果，快速进入对方构建的全年龄粉丝群体视野中。

同时也可以通过此类线下门店达成一种品牌展示、品牌露出和去盲盒化的效果。

线下门店就是脸面，也是破圈的关键，重点不在营收，而在让更多的人看见，且不是看见盲盒，而是看到文化。

基于同样的战略考量，泡泡玛特近年来，除了潮玩业务外，涉及收藏品业务、乐园、投资影视动漫、汉服等等，近乎全产业链出击。

但真的能成功吗？愚以为：

全产业链来去盲盒化，并通过联合一些艺术家举办IP主题艺术展之类的手段，都是想要构成潮流文化的趋势，方向性上是正确的，涉足相关产业的资本也足够。

但最大的问题是其IP太过单薄，缺少体系和故事，作为潮流玩具或许能够支撑，但上升到文化上则缺少意味，少了情怀的沉淀。

正如主题公园中威震天之所以火爆，话术只是引爆点，多年深耕于受众心中的人设与故事背景才是真正火爆起来的基石，光靠卖个萌、有更多的相关周边衍生，或大型游乐设施之类的，都无法让泡泡玛特的主题公园能够差异化于同行。

但本身在盲盒上抢了一波风口、却逐步被友商抹平差距的泡泡玛特又不得不大干快上，试图硬突破，否则其资本故事和后续市场潜力都将受到极大限制。

由是观之，去盲盒化，并非是不要盲盒，或让盲盒的营收份额降低，而是换一个文化驱动的皮，而不只是盲盒的“盲目”热情。

对于泡泡玛特和一众二次元周边企业而言，盲盒是主要营收点，也是潮玩目前的一种主要展示形式。

但整体而言缺少护城河，只是玩具而已，玩法形态都很容易被复制。

只有赋予这些IP更多的文化内涵，才能让其价值更大，且无法被简单模仿。

届时，用盲盒的方式呈现，也就没啥不可以了。

这才是真正的去盲盒化。