文|聚美丽 August

上世纪40年代，雅诗兰黛品牌创始人雅诗·兰黛夫人在发明产品小样（即试用装）时一定没有想到，这个原本只是消费者购买美妆产品时的赠礼，也会逐渐发展成一门单独的生意。

当下，随着社媒时代的信息爆炸和无处不在的营销推广，美妆市场的品牌与产品之多让消费者眼花缭乱，不间断的被安利种草。但很多品牌，尤其是国际大牌的产品价格昂贵，让很多心驰神往的年轻消费者倍感“囊中羞涩”。这时，小样本身自带的购买和试错成本低属性，就完美平衡了这种需求矛盾。在“精致穷”的现象背景下，所谓“小样经济”蓬勃发展起来。

聚美丽记者在种草平台小红书app上搜索发现，关于“小样”的笔记数量多达79w+，可见消费需求的庞大。

图片来源于小红书截图

在小红书关于“美妆小样”的笔记中，消费者频繁提到“购买小样免得踩雷”、“价格便宜能多买几种”。的确，相对于正装容量和价格来说，小样对于消费者来说是一种方便又实惠的选择。消费者对产品偏向量小类多的需求令小样走红，“小样经济”又被瞄准成为众人眼中的香饽饽。

火爆的消费需求，孕育了广阔的小样市场

根据销售主体和渠道的不同，小样市场大概可以分成三类。

第一类是品牌官方推出和直接销售产品。一般看到小样，我们第一反应就会联想到商家倒卖小样的场景，因为小样这个产物本身是非卖品。但事实上，有化妆品集团或品牌也会推出小样的明星产品进行售卖。

例如欧莱雅就开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各品牌小样组合成礼盒装销售，其中包含HR赫莲娜、兰蔻、科颜氏等品牌，礼盒类目繁多。但这也需要直接购买整套礼盒，最低价格为250元。

图片来源于天猫截图

其他推出单独的小样产品售卖的还有SK-II、HR赫莲娜，官方旗舰店也仅限于会员购买，对消费者来说选择性不多。

图片来源于天猫截图

第二类，是电商平台上的私人店铺售卖小样。包括淘宝、拼多多，以及少部分在抖音、闲鱼等社媒或二手交易平台。

据记者了解，线上私人店铺的小样售卖价格大多在几元至几十元，涵盖各大国际品牌、国货品牌，各个标榜正品，假一赔十，价格低廉加上店铺“信誓旦旦”的保证，有的店铺粉丝多达二十多万，单个产品销售额超过1w。

图片来源于各平台截图

除了这些店铺把小样交易作为正经生意来做，线上还有消费者之间的私下交易，这也是售卖小样衍生出来的新形式。

比如，在二手交易平台闲鱼上，有不少化身“倒爷”的消费者将自己购买正装后赠送的小样进行转卖，这样的拼单帖比比皆是，想要的人数还不少。无论如何，私下转卖赠品既合法又能盈利，这也成了个人售卖小样的利好渠道。

图片来源于闲鱼截图

而第三类，则是近年来兴起的新型线下美妆集合店，批量售卖小样，将其作为店铺引流和成交的一个利益点。

在传统集合店如屈臣氏业绩下滑、万宁等店铺陷入关店潮后，新型美妆集合店如HARMAY話梅、Onlywrite独写、HEYDON黑洞等纷纷跑马圈地，除了在品牌引进和店铺陈设上的不同，他们也举起“小样经济”的大旗。

聚美丽记者探访了一家Onlywrite线下门店，发现店内小样的摆放占据店面的中心位置，小样品类与摆放数量繁多，几个柜子的壮观陈列与低廉的价格很难让人不动心。

记者匿名采访门店中一位店员时，据她所称，门店生意还是挺不错的，很多柜子里的小样都快售空了。

同样以“大牌小样”为常规产品的美妆集合店HARMAY話梅则是以超市仓储式的陈列。据媒体公开报道，国内外品牌的小样销售占据其公司业务的50%左右，剩下的50%则为海外小众美妆品牌。

图片来源于微博

不过，HEYDON黑洞的“小样依存症”相比来说较轻，据创始人&CEOJudy公开表示，小样产品在门店占比不到10%。

图片来源于微博

在市场消费需求下，原本属于“非卖品”的小样，开始成为美妆零售业态中不可忽视的存在。但是，既然它们是“非卖品”，那又从而何来，如何在市面上流通呢？

非品牌官方售卖的大量小样来自何处？

据记者整理发现，除了消费者个人从官方品牌店铺购入或获赠小样之外，小样来源情况共有四种：

1）专柜、贸易公司或经销商供应

美妆集合店HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾对外表示，门店大品牌的小样销售主要是为了引流，这些品牌的采购渠道主要为专柜和贸易公司，缺少品牌方直接授权。据都市时报记者报道，他们致电了几家品牌方客服，对方均称没有向任何门店授权出售小样。

LAMER海蓝之谜的客服表示，海蓝之谜在任何地方都是没有小样出售的。“这并非我们的授权渠道，我们无法保证（那些产品）真实可靠。”兰蔻客服也表示，兰蔻产品的小样一般都是活动赠送，小样是不售卖的。

聚美丽记者也就此采访了Onlywrite线下门店的店员，对方称小样来源为专柜供应，可以放心购买。在其展示的试用装上，我们也可以清楚看到“非卖品”字样。

而经销商供应，则相当于是品牌给经销商的配赠，经销商把配赠的小样拿出来转卖。以上的几种形式都是公对公的合作，数量供应也有所限制。

2）相关销售人员、消费者或代购倒卖

这三种人群的小样售卖都属于私人交易，但其货源都算是从品牌官方流出。各品牌的柜员对于小样的赠送有直接决定权，原本应该赠送给顾客的小样可以选择不赠与，自己收起来转手出售。而消费者和代购则会将自己购买正装所赠送的小样赠品在平台上进行转卖拼单。

3）正装分装

在抖音等短视频平台上，“沉浸式”制作美妆产品小样视频吸引了许多消费者围观。这个类型的一些大V账号粉丝高达一百多万，点赞量也在四位数以上。据视频中显示，制作者处于私人房间的操作环境，周围放置着其他化妆品等杂物，仅靠戴着手套、酒精擦拭分装盒和分装工具，将正装简单操作分装成功，再贴上自行制作的色号标签，一个分装产品就诞生了。这种方式制作的产品，标签不全甚至名称错误是很正常的现象。

这样的操作流程与环境，和正规化妆品的标准生产流程根本无法划上等号，但因打着“不浪费”的旗号，加上价格便宜，很容易受到消费者的追捧。

图片来源于抖音截图

4）假货制造

据北京商报报道，一位从事了美妆行业十余年的姚女士认为，目前市场上存在的小样数量已经远超品牌方推出的赠品数量，一些商家掺杂非正品和造假的小样扰乱市场。

关于这点，化妆品行业管理专家白云虎也曾公开表示：“从供应链角度出发，市场上的中小样来源也存在着一定的风险；单纯从供应量上来看，也曾经有国际大牌质疑过：市场销售的量，超过了品牌的生产量；那就意味着有些货源是有问题的。”

可见，假货制造在一定程度上也混入了市场，让消费者难以辨别。

成也小样，“败”也小样

小样市场的兴盛，甚至带来的假货泛滥问题，从商业的角度看，是因为这门生意利润实在太好了。

据天眼查报道，有的线上售卖的小样分摊到每克的价格实际高于正装，有的利润高达50%。有业内人士称，由于小样购买门槛低，增加了客单价，线下以小样为主的门店毛利率基本能超过45%，并且能让美妆集合店平均4个月就实现收支平衡。

记者在探访Onlywrite线下门店时，有留意到店内祖玛珑香水、SK-II面膜、LAMER海蓝之谜修护精粹液的小样售价，与品牌产品正装在官方旗舰店和代购方售价做了单价对比，如下方图表所示：

综合比较下来，小样价格比正装代购还要贵一些，集合店更是以数量取胜。不过，虽然集合店小样售卖利润高，但小样生意也并非这么好做，在监管合规上一直都有隐患，此类处罚层出不穷。

去年1月，新锐美妆集合店Onlywrite的杭州嘉里中心店被消费者举报涉嫌走私，当地市监管局联系海关部门协助调查，因商家无法提供涉案商品的合法来源证明，近3000件涉嫌走私的化妆品被扣押并立案调查，货值20余万元。

据天眼查官网信息显示，国家市监管局于去年4月发布关于Onlywrite的行政处罚文书，其中包括三条内容，一为没收违法所得8万余元；二为没收无合法来源证明的进口化妆品小样，涵盖海蓝之谜、SK-II、阿玛尼等68个品牌；三为罚款5万元。

图片来源于天眼查官网

同样因小样生意出问题的还有今年开年刚完成2亿美元（折合人民币约12.7亿）融资的美妆集合店HARMAY話梅。

据上海市场监管局官网发布的相关处罚文件显示，此次HARMAY話梅上海黄浦店因正在销售的4个品牌24款化妆品的中文标签内容有缺失项，涉嫌违反《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款的规定，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为，罚没金额共计88万余元。

图片来源于上海市监管局官网

此外，据深圳报业集团报道，深圳市场监管部门从去年1月以来，市场稽查局联合深圳市海防打私办对经营无合法来源、假冒侵权等化妆品进行集中打击，捣毁化妆品非法经营窝点3个，查扣各类无中文标签的整箱进口品牌化妆品2388箱，最小包装化妆品近22000余盒，预估货值金额2200余万元。

深圳市监局福田监管局落实属地管辖，捣毁窝点30个，暂扣无合法来源整箱进口化妆品4460箱，最小包装化妆品约4万盒，立案41宗，深圳市化妆品市场整治卓有成效。

同样，3月21日，因大量群众反映在市场上购买的进口化妆品存在“小样”无中文标签、未经注册或备案、假冒等突出问题，海南省药监局稽查处牵头海口市场监督管理部门，在海口开展了化妆品专项稽查活动。

海南省药监局协同多部门对海口6家大型商业综合体近50家化妆品经营者进行突击检查，处理了16家不符合规定化妆品经营者（含集中交易市场开办者）。

多家美妆集合店被查被罚、多省市化妆品市场被整治的背后，显示出小样市场的混乱和监管方对这个市场的关注。

小样市场正在开始走向规范

2021年1月，新的《化妆品监督管理条例》正式施行，新条例明确规定，“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”

同年3月1日，天猫平台发布关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知，拟新增《天猫样品商品发布规范》（以下简称“天猫新规”），将于3月8日起生效。据悉，这个天猫新规主要是对样品商品加强监管，而化妆品“试用样品”即本文所指的小样。

根据天猫新规，商家发布的样品商品对应的正装的商品价格，不得高于正装量的同比例价格，样品与正品品质须保持一致，样品量原则上不超过正装的30%，并且发布的样品中标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等符合样品信息的属性关键词。

此外，天猫新规称平台有权要求商家提供样品的进货凭证，以供审核，若商家无法提供真实有效的进货凭证以证明样品的可信来源，天猫将删除该商品或信息。天猫还要求商家应具备样品商品法定经营资质，并获得天猫对应类目授权。

图片来源于天猫官网

另外，抖音短视频平台也对化妆品分装视频的监管做出了回应。据北京商报报道，抖音相关负责人给出了明确的态度：平台对美妆商品发布有明确要求，其中商家自行分装化妆品明确为禁售品，商家如绕开平台管控擅自销售，平台将依照规则规范对其进行严格处罚。

综上来看，化妆品小样的监管将越来越严格。

平台有监管，品牌也不放松。据21世纪经济报道，一位某品牌专柜工作人员表示，品牌方对于小样管理已经开始收紧。“大概是在2020年左右，很多媒体报道了小样贩卖的问题，品牌就开始有比较严格的管控要求。现在，小样也会有库存单。”

某国际高端护肤品牌高层人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，小样对于品牌方来说有两个用途，一是为了招募新用户体验，二是为了在销售过程中保持品牌调性的同时，给消费者一定的让利。它并不是一个标准商品，也不会对外零售。过去政策方面没有对它作出强制性的监管，目前已经加强了信息标识的要求。

在小样这门生意上，对线下美妆集合店来说，小样的货源渠道会是一个核心问题。随着对“灰色地带”的打击力度加大，官方以及各平台、品牌的管控日益严格和收紧，小样的销售将戴上“紧箍咒”，往规范合法的方向靠拢。