文|家电圈 池栾

“冰与火”中的家电市场生意都不好做，激活市场新增量能从电商平台的变化中洞察到什么？在家电圈看来，一批短视频内容电商正在成为家电消费新引擎，不只是卖货渠道，还可助力链路重塑。

家电企业的难日子什么时候是个头呢？在经历一轮高增长后，自2019年以来中国家电市场持续缩水。虽然2021年数据还不错，但扣除疫情导致的2020年的低基数，整体增长仍然处于低位而且乏力。房地产市场的火爆短期内难以恢复，增量市场又不好打开，存量市场的用户需求又急剧蝶变，倒逼家电企业们加快寻找一条条新道路。

除了向原有的产品创新、科技破局、品牌运作等方向发力，针对用户运营、新赛道、新逻辑的经营模式颠覆也成为新的方向。此时，在家电产业链条中扮演越来越重要角色的短视频内容电商渠道，正发展为企业拉升销量主要阵地。而且随着电商模式的多元化，其对家电产业的意义正在放大。今年以来，就有不少企业开始重新定义内容电商平台，开启了以自我为中心的直播卖货等新玩法。

如何用好内容电商新抓手，是一个值得家电业研究的大课题。日前，抖音电商发布《2022年家电行业洞察报告》，既有对家电市场增长现状的呈现，也洞察了产品和产业趋势，以及用户消费形态。透过这份报告，家电圈从中看到电商对家电业破局的新思路，起码有以下几点值得探讨。

一、抢占渠道先机，增强有效用户转化

中国电商平台快速发展的几年间，已然让线上成为家电消费主阵地。奥维云网数据显示，包括空冰洗彩、厨小等在内的家电品类，线上渠道的贡献率已经超过6成。而一些网红家电品类的消费，用户更是青睐线上。比如扫地机器人的线上渠道销售贡献率，已超过97%。这俨然已经超出了很多家电厂商的认知。

消费路径越来越向线上集中，在过去是因为这是一个更高性价比的渠道。而形成消费习惯之后，新电商平台成为家电企业聚合资源、多触点铺货、多元化渠道布局必不可少的一部分。不过，传统的电商更像是百货商场的线上化，可以说是“货架电商”，仍然是运营商品的渠道，保留着“人找货”的特征。

随着短视频+直播带货模式兴起，“人找货”逻辑正面临颠覆：KOL到KOC再到KOS“种草”，以视觉化商品内容为核心，一端聚焦商品内容运营、一端聚焦用户感兴趣的话题，可以将带来商品内容的短视频或者直播，直接分发到用户手机上，也就是全新的“货找人”。而这也正是抖音为代表的新一类电商进行渠道运营的本质区别。

对家电企业来说，更广范围的渠道覆盖不可或缺，简单理解就是“渠道碎片化”，但因为用户接受信息更加巨量化、碎片化，有效的转化更显得难能可贵。高质量内容下的“货找人”模式，可以精准对接用户和需求，能大大提升转化销量的比例。上述报告称，2021年核心家电品牌入驻抖音电商的数量增长了42%，显然，很多企业已经开始抢占这一新零售渠道，如果掉队就丧失了先机。

二、洞察消费趋势，打造品牌力建设阵地

对企业来说，对外展示核心竞争力无非是“卓越产品”和“卓著品牌”。除了卖货，依托于新电商渠道中用户对于内容的关注和反馈，家电企业还可以将其作为洞察产品和消费趋势、提升品牌形象的战略抓手。

就当前家电产业来看，高端化是大势所趋。比如超大尺寸电视、洗烘一体的洗衣机、大容积多温区的健康冰箱、大风量的新风空调等。而透过电商渠道，则从另一个角度分析用户对产品的感知，甚至是用户决策阶段的购买驱动力。

最具代表性的当属小家电。调研数据显示，92%的用户在过去两年间对小家电的兴趣从种草转化为购买，且相比购买大家电的审慎态度，入手小家电更为频繁，甚至可称为中频消费。更新频率快、仪式感强，这些都是小家电从电商的用户互动中得出的消费特征，而从购买数据中更能快速得出产品的发展趋势。

另一方面，短视频创作者、直播间主播、线上购物的新场景等，连接的是创造者和用户，用户从关注、点赞、评论，到种草、拔草，是对创作者认可，也是一种情感的共鸣。以这种的私域用户运营为核心，家电企业不仅能获得流量，还能通过这种受信赖的中心化场域，更顺利地重建品牌运营阵地。如果配合有趣的玩法，必然能达到“品效合一”的引爆效果。

三、为兴趣用户画像，延伸产业链路

在抖音《2022年家电行业洞察报告》中，最为显著特点是新电商的运营者们完成对用户群体的画像。企业赢得市场，说到底最终要打动无非是“人”，就是近年来产业转型一直强调的“用户为本”、“经营用户”。抖音等新电商平台不仅聚合了更多的人，而且通过不同兴趣对用户进行分类，拥有更细分群体的聚合，在涵盖用户的产业链路中释放出更多的可能性。

一方面是对用户的再定义。过去，只有产生购买行为的才被称为“用户”，对“潜在用户”也只是一个宽泛的概念。而如今新电商平台通过点赞和感兴趣的内容，就能找到目标的兴趣用户，真正摸清了用户是谁、用户在哪。相比以前，用户的边界被打破，并且能更精准地锁定目标用户群。

另一方面，则是新电商凭借社交属性、兴趣爱好对细分群体的画像。从抖音电商率先提出的电商新形态——兴趣电商看，同一类兴趣偏好的内容往往吸引同一类人群，而这一类人群又有相似的消费习惯，也有各自的特征。比如抖音数据显示，生活用品类内容最受家电用户偏爱，其次是美食展示和制作，这些内容普遍与使用场景关联度高。当然细分到空调、冰箱、个护等产品，又有明显的差异。

在当下家电企业抱怨用户需求越来越难以捉摸时，实际上就是因为细分用户群体的需求差异化大。新电商平台中同类群体的聚合，既提升了渠道精准卖货的效率，同时又能成为产品研发创新的数据底盘，成就企业落地“反向定制”模式、延伸创新经营逻辑的基础。

可以说，在新电商平台中卖货只是最基本的，释放品牌影响力也是重要一部分内容，更深层次的还能通过重新定义用户新边界，激活家电创新的源头，让产业链向用户需求进一步延伸，真正构建“从用户到用户”的驱动路径。不过，这一切，还需家电企业先打牢新电商运营阵地，并且将其视为长期平台来运营才能实现。