文丨新博弈 半盏茶

经历过十多年的发展后，涨价成为各视频平台绕不开的话题。

4月9日，腾讯视频宣布将于4月20日正式上调会员价格，上涨幅度在5-20元不等。在此之前，爱奇艺也于去年12月宣布上调黄金VIP多种服务价格，调整幅度在9%到20%之间。随后，芒果TV、咪咕视频也相继上调了会员价格。同时期内，海外视频平台Netflix同样上调了包括韩国、美国、加拿大等在内的多国市场的会员价格。

不知不觉中，会员涨价已经成为行业集体性的动作，而伴随着此次会员价格上调，新的行业变化也开始被悄然酝酿。

1、寻找“存量”时代的生存规则

如果从2018年算起，如今已是行业回归理性发展的第5个年头。大环境影响之下，市场格局趋于稳定，影视行业多个环节也在转型阶段寻找新的增长突破口，越来越多从业者不仅开始反思，也在适应新阶段的生存规则。

最直观的变化是，行业通过高投入换增长的模式已经成过去时。

腾讯2021年财报数据显示， 2021年第四季度，平台会员数量达到1.24亿，同比增长仅1%。而在爱奇艺的年度财报中，平台同期的日均付费用户数为9700万，同比下降5.6%，环比下降7.4%。可以预见，视频平台会员规模过亿之后，波动性的平稳状态将成为“存量”时代的新常态。正如爱奇艺创始人龚宇所言：“市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变，运营重点从抢占市场份额向提升运营效率转变，这已成为行业头部企业的共识。”

事实上，作为产业上游与下游之间的连接点，视频平台往往是最快感知到行业变化的一个环节。相较于如今的集体上调会员价格，头部视频平台更早尝试的是在商业模式上寻求突破。

尤其是在近两年，平台间的合作愈发频繁。在剧集方面，共同开发、联合播出、版权分销的项目越来越多，腾讯视频的《镜·双城》《嘉南传》分别分销给优酷和爱奇艺，优酷出品的《司藤》，则分销给腾讯视频和爱奇艺，前不久热播的《猎罪图鉴》，也由爱奇艺向腾讯视频分销。

在电影方面，腾爱优一边着手推动缩短院线电影窗口期，一边也开始共同建立体系化的网络电影行业规则，并通过分账模式、单片付费等方向的探索，推动网端电影发行成为视频平台新的业绩增长点。

然而，商业模式的变化对企业增收是一个长期的过程。而视频平台一面亏损难解，一面又遭遇营收下滑，面对眼下生存和未来的持续性发展，多家平台上调会员价格几乎已是不得不做出的选择。至少从目前来看，这一动作能够更快地在存量市场有效提升用户ARPU值，成为各平台在行业新阶段稳步发展的重要一步。

2、C端市场是良性增长的关键

2018年第三季度末，爱奇艺来自付费会员的收入首次超过广告收入。同期，尽管腾讯视频没有披露付费会员的收入占比，但平台彼时接近亿级的付费用户规模，也能反映出平台来自会员的收入不断攀升。伴随着这一转变，C端市场越来越深层地影响着视频平台的发展走向。这是一个很难被忽视的变化，背后折射着内容产业对互联网消费群体付费习惯的深度培养。

就此轮会员涨价来说，消费者已经不再是一味地抵触，用户更在意的是其所支付的费用与内容是否等值，甚至越来越多人愿意为好内容付费。而对视频平台来说，C端消费习惯的变化所带来的影响也值得被重新审视。

实际上，一直以来，平台都在反复探索C端市场该如何与平台服务共振。4月8日，在腾讯视频举办的“早春业务分享会”上，平台提出将引入“市场价+会员后验激励”的举措，并对合作方公开相关项目的播放指数、会员开通数据等，在会员付费收入与内容创作之间形成更紧密的联系。相似地，爱奇艺在前不久则宣布正式升级网络电影分账模式，制定“取消平台定级”、“按时长分账”等新规则。

背后的共同指向在于，C端市场的付费行为，未来将更深入地影响内容品质，这是一个双向驱动的良性增长过程。

举一个简单的例子，腾讯视频的“臻彩视听”、爱奇艺的“帧绮映画”等功能都是在会员需求驱动下快速成长起来，但往大了说，也是行业视听体验的一次跨越。更直观地，网生内容的品质提升也是有目共睹，《鬼吹灯》系列、《你是我的荣耀》《爱很美味》《隐秘的角落》《沉默的真相》《司藤》等兼具口碑与热度的内容走向市场，会员付费与平台服务之间的双向驱动，已然体现为不断提升的用户体验。

诚然，多家视频平台上调会员价格，将影响到大几亿付费群体的直接利益。但就行业发展来说，会员提价已经成为一个不可逆的趋势。即便是已经盈利的Netflix，上调会员价格的动作依然频繁。且就当前国内外市场的整体定价水平来看，此轮涨价过后，国内视频平台的会员定价仍在性价比上占据优势。未来，随着会员价格与内容品质、用户体验之间形成更好的平衡，C端市场驱动的行业良性增长也将更清晰地显现出来。

3、最终将转化为产业价值

如今，降本增效被更频繁地提及，会员涨价成为视频平台集体性的动作，绝非偶然。

一方面，随着行业的理性回归，市场马太效应增强，影视内容进入新的创作周期，产业各个环节都在经历新的变化；另一方面，消费市场与创作群体的精准对接，让产业下游与上游的对话更加频繁，进一步驱动行业谋求C端商业模型的更多可能性。在这个过程中，用户需求与市场创作挂钩，产出的内容则驱动用户付费，反映到商业层面上，会员提价所影响的将是一整个产业。

牵一发而动全身。基于付费会员模式，视频平台与内容创作者之间产成了分账、定制、单片付费等诸多合作形式，双方也由此形成紧密的利益绑定。因此，会员提价表面上是为视频平台增收，实际上也将助推一部分内容创作者直接受益，为产业链上游持续输血。

尤其是在眼下，市场整体环境还有诸多不确定性，很难说影视行业的集体困境还将持续多长时间。但视频平台作为产业上游与下游之间的连接中台，所聚集的用户对内容的需求，让更多创作者在艰难的生存环境中找到发展空间。与之相伴，视频平台逐渐成为驱动行业发展的重要环节，平台增收能够更有效地激活产业链的创造力，在满足消费者需求的同时驱动创作者成长，将C端市场带来的营收增长转化为产业价值。

不可否认，商业回报是驱动创作者持续产出优质内容的根本动力，但基于平台连接，所驱动的则是一整个产业的成长。在这一层意义上，无论是视频平台上调会员价格，还是更大规模的关于降本增效的策略，本质上都是在探索平台良性成长可能带来的产业价值，而这一方向的尝试，也将在与产业多个环节的深入磨合中，持续释放长视频的长远价值和创造力。