文|筷玩思维 李三刀

2018年，蜜雪冰城启用了“雪王”的新形象，之后这家平价茶饮品牌在近些年频繁出圈，截至当下，蜜雪冰城在全国31省市开出了10000+门店。体量大再加上特定品类知名品牌的第一定位，只要持续发展下去，它大概会登陆股票市场(实际上，它已于2021年完成了Pre-IPO轮融资)。

蜜雪冰城上市不是一个品牌事件，它是一个品类事件，标志着性价比茶饮的前景良好，这甚至会推动资本思考：谁会是下一个同类品牌？在蜜雪冰城之外，还有谁能与之并驾齐驱？

再者，平价奶茶市场是一个大机会么？我们注意到了甜啦啦这个案例，这家从2015年发展起来的新品牌，它的门店数已到了5000+。

甜啦啦会是下一个蜜雪冰城么？我们在深入其品牌路径后发现，甜啦啦不仅不是另一个蜜雪冰城，它甚至都不是品牌的发展逻辑，但不可否认，甜啦啦的特殊玩法让它迅速从一个小品牌升级为性价比茶饮的第一梯队。问题是：甜啦啦走的是什么样的发展逻辑？它能按部就班登陆股票市场么？

我们先从甜啦啦的产品模式谈起。

甜啦啦卖的是什么？

一说起10元以下的奶茶，我们都会想到十几年前的3、5、7元一杯的大众消费，那时候奶茶店卖的九成以上都是工业粉末、工业果酱、工业果汁调制出来的产品，如果和今天便利店的工业产品相比，它不过是多了一个人工调制的过程而已。

可见在奶茶消费上，人们既为饮品本身付费，更为人工调制付费。

太过于遥远的且不谈，在2014-2016年，这是新茶饮品牌冒头的一个关键时刻，如果不是这些新茶饮品牌带着新的产品逻辑进场，传统奶茶的产品危机会让整个品类全军覆没。比如我们今天到街头走一走，从一线城市到二三四线县城，传统奶茶店早已被新茶饮取代。

从甜啦啦当下的菜单来看，它的价格带为3-10元、5-7元的产品占了绝大多数。如果单从消费来看，10年前那帮人在今天还能喝得起甜啦啦。

但和过往相比，今天甜啦啦的产品系列让人更有消费动力，它有奶茶、纯茶、鲜果茶、圣代、咖啡等产品，值得注意的是，甜啦啦的菜单上也有一些其它如烧仙草、一桶水果茶、柠檬益菌多、杨枝甘露等其它品牌的爆品。

从甜啦啦我们几乎可以看到整个茶饮品类的全貌和痛点，似乎各个茶饮品牌之间唯一的区别就在于价格。

为什么会有价格差异？核心在于研发成本，比如A品牌偶然做了一个招牌产品、B品牌借助设计做了一个爆品、C品牌通过研发做了一个妙品，因为投入了研发且研发的成本不同，我们可以看到，这些品牌特定产品的价格通常不会低于15元，且大品牌需要有一定的操守，如果没有改良成自我的风格，它们也不敢直接拿来就用。

但甜啦啦做的是下沉品牌，它可以不去关注这样的顾虑，我们可以看到，大品牌们的“特定产品”基本都出现在了甜啦啦的菜单。

这或许也直接证明了茶饮品类的创新和研发不仅没有天花板，更没有围墙，其本质就是先看别人做了什么，然后再去考虑自己要如何做，如果没有了产品壁垒，整个品类自上而下都会变得越来越像。

但学习借鉴喜茶、奈雪们的产品是有好处的，因为这些产品即便卖20元以上都有人排队买，那么当它进入一个平价品牌且只卖7元的时候，对应的客群就会聚集过来，这是其一。

其二是甜啦啦还在坚守传统的价格带，10块钱可以在甜啦啦买两个产品，还可以加珍珠、椰果，此外，过去都是工业粉末、工业果酱的产品，今天还能买到带有鲜果的。比如便利店的柠檬水什么都看不到，但甜啦啦卖4元的冰鲜柠檬水是有真柠檬的，一旦进入同一个价格带，零售店的性价比基本不如餐饮店。

在这多个要素重合之下，甜啦啦的发展逻辑就很清晰了，它是在蜜雪冰城开创的赛道、以外界为研发灵感来源，再选中一些被“高价”验证过的产品，最后用平价来表达。

当大家都不愿意做平价赛道的时候，机会是很稳当的。且这份稳当的收益也很明显，甜啦啦于2015年开放加盟，2018年门店突破千家，2019年再翻一倍到2000家，到了当下，其门店总数已经逼近6000家。

甜啦啦有没有品牌骨架？

通过上文的分析，甜啦啦的发展逻辑很清晰：走别人走过的路，解决别人不想解决的痛点。

在性价比茶饮这条路，甜啦啦不是开创者而是跟随者，反正第一个吃螃蟹的人把路打通了，甜啦啦随其后就可以了。

跟随可以是一个发展战略，它指引甜啦啦走上了一条稳妥的道路，包括把其它品牌的优质产品纳入菜单也是跟随的路子。

据筷玩思维了解，早在前些年也有集合各大茶饮品牌优质产品的综合品牌，但为什么别人把路走窄了而甜啦啦走宽了？答案在于低价。

过去虽然也有别的品牌走了集合路线，但它们选择的是15-25元的价格带，顾客一看，你“抄袭”就算了，还卖得不便宜，那么这样的品牌认同就很难存续，因为它们打的都是同一类顾客。但甜啦啦走了低价路线，这就将客群给分开了，这使得性价比客群不仅乐意消费，更会感激这个品牌。

比如京东老是想把客群引流到京喜(类似拼多多)，这就让京东的客群很反感，因为不同产品逻辑只有面对不同客群才能有持续发展的可能。

我们再来对比蜜雪冰城和甜啦啦，从菜单来看，它们都有“冰鲜柠檬水”、“杨枝甘露”(同质化产品比例极高，不止这两个产品)，且蜜雪冰城和甜啦啦的同类产品的售价是完全一样的，再者，蜜雪冰城几乎不卖超过10元的产品(仅部分门店有一款超过10元)，而甜啦啦同样是把10元作为单价的天花板。这也意味着，蜜雪冰城和甜啦啦的客群是可以互通的，那么蜜雪冰城的模式也可以是甜啦啦的模式。

不过，虽然甜啦啦有些类似于蜜雪冰城，但甜啦啦走的并不是蜜雪冰城的路线，它瞄准的是蜜雪冰城开创的赛道并在上面玩全品类的跟随模式，比如甜啦啦的产品类别更广，它有一桶水果茶、酸奶水果捞、烧仙草，更直接借用了“满杯”、“霸气”、“四季”、“多肉”之类的产品系列。

严格来说，蜜雪冰城有自己的灵魂，但甜啦啦并不想有自己的个性，它无限打开自己、无限融入市场，以名牌大杂烩的方法构建“看得见的品质+不需要考虑的价格”的这一平价模式。

甜啦啦的拼多多模式还能走多远？

从甜啦啦的品牌骨架来看，严格来说，如果去除性价比的标签，甜啦啦甚至都不能算是一个品牌，它没有自己独特的个性，更没有多少自己独创的产品，就连产品逻辑都是不成形的。

很明显，甜啦啦走的是平台的模式，而不是品牌的玩法。这是一种战略取舍，平台模式对于总部来说更轻松，因为在产品研发环节可以直接借鉴市场已有的东西，一出来都是走量的产品，而品牌模式则必然需要自主研发。

PS：构建独特的品牌风格的唯一好处是“品牌拥有相应的定价权，且可以获得顾客的尊重”。此外，不是所有的平台都不投入研发，比如华为一年的研发费用在千亿以上。

走不研发的平台模式有好有坏，比如在甜啦啦门店，顾客可以喝到各种各样的产品，只不过这些不同的产品只能走量，但它们卖不出更高的价格。就像超市一样，里面什么都有，但即使是超市品牌的自营产品，它的价格也是有天花板的(可以理解为零研发的工厂贴牌产品)。

而定价权的丧失，它背后是一系列复杂的问题，其一是过于安乐，老路很好走，但一直走老路也容易让品牌失去未来；其二是研发能力的缺失或者研发低能，甜啦啦官网说自己创立于2014年，而Manner、奈雪的茶成立于2015年，瑞幸成立于2017年，这些晚辈都有自己的品牌产品且个性独特(可见甜啦啦研发缺失久矣)；其三也与整个茶饮品类创新匮乏和大竞争相关(反正可以借鉴别人，那为什么要投入研发？这甚至代表整个品类研发的低效)。

但究其根本，我们也只能说甜啦啦早期战略能力的不足让它在今天陷入无品牌势能的境地(甜啦啦的玩法让自己失去了品牌的资格)，如果甜啦啦要成为一个响当当的品牌，它就必须重拾研发创新的基础建设。

2020年，某创投渠道透露“甜啦啦已开放融资，资金将主要用于提高品牌知名度等方面”，两年过去了，我们并没看到甜啦啦有成功融资的信息，这其中有两个鸿沟：其一，甜啦啦不能再走老路了，如果一直走跟随路线，那么未来即使有多少万家门店也难以具备品牌资格；其二，如果融资来的钱依然投入到营销中，这笔钱实际对品牌的未来不会有太直接的作用(可以直接看出甜啦啦对研发的忽略)。

PS：甜啦啦虽然没有提及要把融资的钱投入研发，这实际并不代表甜啦啦就不能把融资的钱花到研发上，但如果不提及，这可见研发在甜啦啦的固有思维中并不占据高位。

筷玩思维了解到，甜啦啦在2021年成立了30人的研发团队并让门店实行新品赛马制，这确实是一个好兆头，而品牌方还需要注意的是，战术方面的储备很难到达战略层面，洋务运动就是这样失败的。

甜啦啦必须要将研发职能上升到战略的层面，要让研发高于一切，以研发来实现从平台模式到品牌模式的转型，再逐步去除跟随战略的土壤。只有走一条新的路，才能真正有未来。

PS：走别人的路当然也可以，但是，此路是别人开，此树是别人栽，要从此路过，就得留下买路财。那甜啦啦有没有想过，如果这个买路财是品牌的命呢？

结语

甜啦啦的拼多多模式想要持续走下去，再走出个未来，它得有一个前提，那就是巨头们可以做到一往无前。

我们将视野回到旧石器时代，那时候的原始人很尴尬，他们只能在狮子老虎后面捡一些残羹剩饭。走野兽走过的路，开始时是很安全的，毕竟狮子吃饱了，而且有狮子震慑，周边猎豹什么的也会走开，所以最开始时原始人吃剩菜是很安心的，但最怕的是，如果雄狮吃饱了，等原始人上去收尾的时候，狮群们却杀了个回马枪。

雄狮说，我养了你们那么久，这时候你们也得付利息了。当然，猛兽们不会说话，只有无情的丛林法则。在血的教训面前，残存下来的原始人终于明白，一直走别人的路在某些时刻是致命的。

在今年，喜茶和奈雪的茶纷纷降价，我们看到，凶兽们已经亮出了第一个回马枪。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都有自己的副牌，而且都是在走品牌的发展逻辑，如果甜啦啦再不重视研发能力的建设、再不回归品牌逻辑，后果是很残酷的：学生党会逐步进入社会，等他们有了消费力后必然会离开甜啦啦。而再等喜茶们持续下沉，学生党们有了更多的选择，那时候的甜啦啦才是最后的四面楚歌。

没有研发能力就没有品牌资格，没有品牌资格就不具有发展潜力，这是所有“甜啦啦”们需要看到的残酷事实，品牌活的是未来，而不是当下，更不是过去。