文|C2CC新传媒

“最近在抖音平台种草了一支身体素颜霜。”

“我很早就想买了，刚好抖音上大肆向我推送身体素颜霜的内容，就果断下手了。”

一大早，办公室的同事小美向大家介绍起身体素颜霜这个产品。

从几年前流行的面部素颜霜到现在的身体素颜霜，消费者对护肤的需求又进阶了一步。从市面上热销的身体素颜霜产品来看，其功效基本为美白提亮。从品牌角度看，更多偏新锐的国货品牌率先切入身体素颜霜这一新赛道，线上销量不俗。

如新锐品牌独特艾琳去年夏季新推出的身体素颜霜在天猫618首次亮相，销售额便突破百万，跻身天猫黑马榜单。在线下美妆店，亦有将身体素颜霜作为一个重点细分品类去经营的。身体素颜霜能否成为新的护肤风口呢？

新锐抢占新赛道，淘宝/抖音平台销量可观

纵观市场上，面部护肤产品功效最为细分。但后颜值经济时代下，Z世代追逐的“精致护肤”理念已经不仅仅局限于面部，更延伸到身体护理、口腔护理等。比如夏季，身体护理品类的需求迸发：身体肌肤容易暗沉、粗糙，满足用户对于身体亮肤遮瑕、晒后修护的需求变得格外重要。不少新锐国货洞察到这一新消费需求，开始陆续推出身体素颜霜。

2021年，一叶子、独特艾琳等品牌开始推出身体素颜霜。当时，一叶子与国民级IP哆啦A梦的电影《哆啦A梦：伴我同行2》联名合作，重磅推出新品——身体素颜霜。该新品刚上市，就在社交平台受到广泛关注，吸引一大波Z世代在抖音、微博、小红书等阵地与品牌热烈互动，席卷起一阵新鲜有趣的夏季美肌风暴。

C2CC传媒x新妆资讯记者发现，在天猫平台一叶子旗舰店内，身体素颜霜月销4000+，按照综合排名，该产品排名第1。其中30g容量的小包装成为店内旅行装热销第1名。

再来看独特艾琳，去年首推的身体素颜霜在京东、天猫618首发当天都取得惊人表现。如在京东618当天，独特艾琳素颜霜成功登顶身体护理类目，新品交易榜TOP1。上市一年以来，该产品在天猫dr艾琳旗舰店月销6000+。抖音Dr艾琳官方旗舰内，同款产品已售5.9万。

今年，半亩花田、pinpoint标点、摇滚动物园、UNNYCLUB悠宜、Rivi芮玮等品牌也相继推出身体素颜霜。从天猫、抖音平台销量来看，半亩花田身体素颜霜线上销量最为可观。其在天猫旗舰店内，月销5万+，宝贝评价5000+。在抖音平台，同款产品已售22.5万。近30天售出17.3万件，挤进抖音滋润身体霜爆款榜TOP1。

美妆门店尝试引进，作为重点细分品类打造

在线上率先火起来的新品类也被线下美妆经营者注意到。C2CC传媒X新妆资讯记者在微信朋友圈看到，BOOM FRESH已经引进热卖10W支的独特艾琳身体素颜霜。据了解，在线下渠道，独特艾琳还进驻了H.E.A.T喜燃、KKV、调色师等零售新物种店铺，并取得了相对不错的销量。

此外，C2CC传媒X新妆资讯记者也了解到，ONLY WRITE独写也在今年刚刚引进身体素颜霜，并计划将其作为今年的重点细分品类来经营。“随着消费者追求更精细化的护肤，夏季应季品也应更加细分，不局限于防晒、补水、晒后修复这三个维度。其实夏季定妆，身体美白等都有着较大的需求。”ONLY WRITE独写副总经理武恩亮如是分析。

决定将身体素颜霜作为重点细分品类打造之前，ONLY WRITE独写也在消费者群体、内部买手团队以及公司内部的年轻员工群体中做了相关的调研。结果显示，她们对于身体美白都有相对一致的需求。“我们在上架前，还在公司内部做了特价内购，发现大家在购买清单中都选择了身体素颜霜这一产品。”武恩亮补充道，ONLY WRITE独写为身体素颜霜提供了C位的陈列柜位，在每一家门店的门口做了专门的端头。

由于是在尝试阶段，目前ONLY WRITE独写引进的身体素颜霜产品并不多，数量在10个SKU左右。在武恩亮看来，SKU不在多，关键在于选品，比如凡士林、W.lab、半亩花田、UNNYCLUB悠宜、pinpoint标点等品牌的身体素颜霜在线上比较有代表性，适合引进。再来，就是要考虑如何把产品的需求点营造出来并放大。

其实，线下门店在较长一段时期内，需要做相应的流量承接。既然能在线上被消费者中草，那么在线下自然而然会优先考虑这些品牌。ONLY WRITE独写的这一决策，其实也体现出一个逻辑，一定要对用户的需求做深度的挖掘。

当然，根据C2CC传媒X新妆资讯记者的简单摸底，发现不少美妆百强连锁并没有引进身体素颜霜这一细分品类。在不少门店经营者看来，身体素颜霜与美白身体乳、身体美白喷雾、婚纱身体乳等产品没有本质的区别，究其功效大同小异，只是换了概念而已。

写在最后

不论是身体素颜霜还是美白身体乳、身体美白喷雾、婚纱身体乳，消费者追求身体美白功效是一致的。相关数据，截至2021年中国是全球美白产品使用量最多的国家，20-50岁年龄段人群美白产品使用率已突破80%，而Z世代作为不断增长的新时代消费主力，对美白的功能诉求与补水保湿的基础诉求持平第一。于终端门店而言，将身体美白作为一个重点的细分品类去经营，未必不可。