文|娱乐资本论 雪夜枫鳞

进入3月，一些行业巨头开始将今年的重点游戏投放到市场中。更为重要的是，这些产品不仅投入了巨额资金买量，还邀请了明星代言人，为产品进一步地提高声量。

目前，整个投放市场的热度相较2月下滑程度不高，但因为市场上出现了多款敢于投入资金买量的游戏，因此投放素材总数仍然出现下滑，显然不是一个好的兆头。最终，3月日均投放素材140,996组，与2月的146,552组相差不大。

但这些数字如果拉长到整个第一季度，就显得有些难看了。根据热云数据《2022年Q1手游买量报告》显示，今年1-3月月均投放数为6200款，同比下降近20%。

预言家游报3月明星代言投放观察挑选了2款重点的游戏，这两款游戏都是3月份上线的新游戏。两款游戏类型不同，选取代言人和投放的力度也是有着极大差别的。然而，这两款产品或多或少都受到了当下市场的影响没有获得他们预期中的成绩。

《庆余年手游》和《重返帝国》都在3月下旬上线。《重返帝国》投放9818组素材，无疑可以归类到大规模买量的行列，《庆余年手游》则投放了5011组素材，相对于淡季的游戏而言，也是一个不低的投放力度。两款游戏都是在月末发售的，因此3月份的数据基本都处于发力的状态下。

《重返帝国》毫无疑问是腾讯今年在SLG赛道的拳头作品。与微软Xbox工作室的知名IP《帝国时代》合作，让这款产品在上线之前就获得了极高的关注度。选取代言人这一点上，腾讯依照整个市场的惯例，找来了罗永浩作为游戏的代言人。目前，《重返帝国》已经跌出App Store免费榜前五十名，但畅销榜还维持着一个不错的位置。

《庆余年手游》则是盛趣游戏今年的重点产品。根据大热影视IP改编，《庆余年手游》一经公布就吸引了许多玩家的目光，尤其是电视剧的粉丝们。盛趣游戏也特意找来了电视剧中范若若的扮演者宋轶成为游戏的代言人，目的就是把更多的剧粉吸引到游戏里。

根据Dataeye数据显示，今年3月日均投放素材140,996组。投放公司数量方面，3月份日均投放公司数约为1276家，环比2月下降9.2%。不过，3月整体投放波动较大，高低峰之间相差159家投放公司。

而在题材方面，现代题材仍是以2602组素材量位居榜首，传奇类游戏则进一步巩固了自己第二的位置。值得一提的是，本月更多厂商进行投放时，会比较倾向于穿山甲联盟，优量广告已经不再是厂商的首选。不过，这样的数据也和这个月诸多腾讯系游戏上线有着直接关系。

01 《庆余年手游》：狂拍Vlog，古今融合需要宋轶和范若若

穿越题材近几年在国产手游中仍然是一个热门题材，根据穿越题材影视剧改编的手游更是如此。《庆余年手游》就是其中一个非常典型的案例。已经确定拍摄《庆余年2》的现在，一款改编的手游出现，恰好可以填补空白。

根据热云数据显示，3月《庆余年手游》投放素材数为5011组。作为一款主要依靠剧集粉丝和穿越题材好者拉动的游戏，《庆余年手游》的买量力度不可谓不高。上线首日，《庆余年手游》就获得了App Store的官方推荐。上线前三天，游戏的成绩保持在免费榜第一，畅销榜前十的成绩。

作为一款穿越题材的MMORPG，《庆余年手游》需要体现的是古今差异以及现代元素与古代生活的融合。因此，寻找一位能够代表这一气质的代言人是尤其重要的。显然，电视剧中范若若的扮演者宋轶是非常合适的。

为了体现古今融合的概念，游戏上线前盛趣就发布了一系列相关的视频短片，并将其称作“庆余年1.5”，包装成了Vlog的形式。宋轶在短片中不仅点出了现代科技到了古代的样子，也通过她的眼睛，向人们介绍了诸多《庆余年》的人物，比如竹五叔。

而在素材的下半段，范若若不断程巨树过招，然后从梦中醒来，循环往复，也暗合了游戏不止一个结局，可以依靠玩家的力量来改变。

就像我们所说的那样，《庆余年手游》对路的代言人宣传，给游戏的成绩带来了极大的加持作用。上线前三天，游戏的成绩保持在免费榜第一，畅销榜前十的成绩。不过，游戏本身的内容还是制约了《庆余年手游》的稳定性。根据七麦数据显示，这款游戏在畅销榜上已经跌出了前三十，如何维持后续的运营仍然是需要盛趣关注的。

02 《重返帝国》：拿还债玩梗，罗永浩带来大量中年男

罗永浩自从开始宣布还债，并承接各种业务之后，他身上的游戏代言就开始逐渐增多。无论是传奇类游戏，还是SLG，那些与中年男性异常贴合的游戏似乎都会找上门来，这次的《重返帝国》也不例外。

和《庆余年手游》相比，《重返帝国》的投放力度应该说是近期热门游戏中最高的一个。今年3月份，《重返帝国》投放9818组素材。这些素材除了惯常的多文明大战场对战之外，罗永浩的素材是他们的投放重点。

正如我们前面所说的那样，《重返帝国》是《帝国时代》的IP改编作品，而《帝国时代》系列曾经带给了一代80后玩家RTS的记忆。因此，寻找那些贴合80后玩家，以及贴合中年男性群体的代言人，无疑是《重返帝国》宣传推广的重点。

宣传的素材中，罗永浩身穿标志性的黑色上衣，面对城外敌兵的“秃顶男，欠债6亿没法还”的叫骂，和丞相交流过程中提出战力只有6000多的新手应该怎样来操作《重返帝国》这个游戏，并向玩家介绍这款游戏是不依靠战力值来比拼生死的。最后，罗永浩与俘虏的敌方将领对话，自嘲了自己秃顶，同时表示债务已经基本还完。

另外一个素材里，罗永浩与对方将领距离差一格，最终无法对地方造成损害。但最终，罗永浩反应过来，他们在玩的是《重返帝国》，揭示出游戏大战场运兵走位完全自由的特性。

在这种强势买量的宣传下，《重返帝国》无疑吸引了大量玩家的眼球，并在上线前两天占据了App Store免费榜第一的位置。不过，即便有买量加持，《重返帝国》的后劲难言令人满意。目前，《重返帝国》在免费榜上排名第77，畅销榜还维持在前十的位置上。后续如何进一步扩大用户群体，并保持现阶段的付费水平，显然是腾讯需要思考的事情。