文|观潮新消费 周莫

编辑|杜仲

市场有大小之分，但一代代年轻人都会为悦己而消费。

小镇青年释放着巨大的消费潜力，在消费升级和品牌们下沉等因素的共同推进下，三四线城市的吃喝娱乐都在向一二线城市看齐。

虽然对四五线小镇来说，喜茶、奈雪、泡泡玛特等还很远，但并不影响小镇青年取悦自己，新萌芽的“替代品”让其同样享受着相似的服务体验。

不论是小吃炸串、桌游剧本杀，还是奶茶、小酒馆、集合店，返乡创业者们把一线消费热点带回了小镇。和三五伙伴撸串碰杯，玩着同一个“剧本”，喝着同样配料的奶茶，年轻人脸上的笑意也是一样的。

01 老家开剧本杀，生意也还不错

“剧本拼车，还差两个小姐姐。”悠悠和小伙伴约好周六下午两点去「鸦社」玩剧本杀，但由于人数有限，就随机匹配了两名陌生玩家。

点点是这家剧本杀的老板，两年前，她回到老家甘肃白银开了这家名叫「鸦社」的店。除了剧本杀，鸦社里还有自拍馆项目。

“我自己本身就是剧本杀的忠实爱好者，剧本杀刚火那会，一有时间就约几个朋友开本，一玩就是半天。”95后的点点毕业后就去了成都，是一名婚纱设计师，剧本杀成为了她休闲放松的方式之一。

2020年，点点回到家乡打算自主创业。“当时在白银剧本杀市场还是比较空白的状态，因此我们想成为第一批‘吃螃蟹的人’。”

刚开店时，如何选择优质的剧本，如何更有沉浸感等都是首当其冲的运营难题。因此，点点和合伙人多次从一线城市优秀剧本杀“取经”；并结合自身的特色不断改良，打造了独有的店面装修风格；同时，在角色扮演道具、剧本上投入了较高的成本，力求提供最优的用户体验。

人均80元左右的剧本杀在白银这个小地方不算便宜，对于是否有市场，其实点点心里也在打鼓。但开业后生意远比她想象的要好。

“来玩的大多是30岁以下的年轻人，这个价格他们是能够接受的。此外，学生也是主要消费群体，大学生到店可以享受折扣优惠。”点点透露。

观潮新消费根据公开信息不完全统计，目前白银的剧本杀有15家左右。不少玩家是大学生或毕业返乡的青年，他们多是玩过剧本杀或者对剧本杀类游戏有着极大兴趣，回到家乡发现后，就会选择消费。

相比于省城兰州来说，白银的消费是略有滞后的。在这座星巴克、瑞幸都还未覆盖到的城市，如今，剧本杀先到来了。

不过，部分消费者对于体验质量仍存有担忧。“一直想去兰州玩《绣花鞋》，但没去成。在白银玩没抱多大希望，没想到体验很惊艳。”一位玩过本儿的顾客评价道。

就在一线都市剧本杀经历着“亡于监管”与“涅槃重生”之时，小城市的剧本杀正令人着迷。

02 小城做炸串，排队等位40桌

程雨轩也在近几年回到了西北老家做起炸串生意。

从北京电影学院毕业后，程雨轩就进入一家国企做起了制片人。在外人看来，他在北京生活得顺风顺水。然而2016年，程雨轩却选择放弃北漂，回到家乡西安创业。

“我想应该有一个地方能容纳三五好友撸串喝酒，在深夜畅聊。”在程雨轩看来，工作一天后能和喜爱的人、朋友、家人在一起微醺，这种感觉很“可”。

“我和合伙人便琢磨一起开一家炸串店，店名就叫「喜爱太可了」。”程雨轩说。

在三、四线城市，普遍的炸串店都是街边摊，即使有门店，也是5、6张桌子，前台摆放着两三款啤酒，生意好的能开到凌晨12点，生意一般的晚上9、10点就打烊了。然而，9点对年轻人来说，夜生活才刚刚开始。

炸串与啤酒的搭配是深夜的情感寄托。如何用超市啤酒、路边炸串的价格，让顾客享受到酒吧的氛围？程雨轩借鉴了「天堂超市」的理念，让消费者以极低的价格享受到更多样的酒品。

在西安开店需要用降维的方式和价格，让消费者感觉到物超所值，「喜爱太可了」旨在做餐饮界的「名创优品」——五六十元就能享用丰富的餐食。

程雨轩介绍道，氛围感是这里的特色，“虽然是酒吧的氛围，但并不一定要喝酒，即使点一杯可乐，也可以坐到天亮。”

可「喜爱太可了」毕竟是一家炸串店，“好吃”是第一位。“即使凉了也是脆的，太好吃了。”被种草后，去西安游玩的小涵特地约了好友在这里聚餐。

据了解，「喜爱太可了」200平米左右的店，月流水能达到50万元左右，最高单天可达3.5万元。目前，其已开了四家连锁店，其中两家位于西安，咸阳、宝鸡各一家。

让程雨轩震惊的是，刚开业没多久，咸阳和宝鸡的生意好到超乎他的想象，“疫情期间，咸阳店排队都能到40桌。”

“打个比方，一线大牌明星在北上广等一线城市开演唱会的效果并没有在三、四线好，因为小城市的资源太稀缺了。”程雨轩分析道。

同样到了餐饮业，三、四线城市能营业到天明的场所少之又少，如程雨轩所说，这里也需要有一个经济实惠的灵魂收容所。

“潮”是「喜爱太可了」的招牌，不论是店内装修的元素设计还是背景音乐，都在颠覆炸串店“不卫生、不健康”的印象。

啤酒与炸串的交融与碰撞，让这个西北小城也有了三里屯夜晚灯红酒绿的味道。

03 开了11年的奶茶店，火到资本圈

“小镇经济”的火也烧到了VC圈。

从曾被投资人争抢的喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城，再到兰州奶茶「放哈」，曾无人问津的地域性美食如今大放异彩。

在甘肃的本土茶饮中，标准化做的比较好的屈指可数，「放哈」是其中之一，也是大街小巷最常见的奶茶品牌。

2010年创立的「放哈」凭借一杯“甜醅子奶茶”，成为当地消费者的挚爱。就在喜茶、奈雪还未进入甘肃市场时，「放哈」已是当地奶茶界的“扛把子”。

起初，放哈只是一个普通的奶茶店，在“甜醅子奶茶”推出时，这一极具西北特色的饮品迅速成为商家们纷纷效仿的对象。一时间，在周边小城的奶茶店里，想买一杯珍珠啵啵奶茶很难，但想喝一杯甜醅子奶茶则能管够。

据了解，放哈的招牌产品甜醅子奶茶系列每年卖出超100万杯。

打通“万物皆可奶茶”的任督二脉后，放哈更是甩开膀子玩创意——灰豆子奶茶、果味浆水、果味醪糟……没有什么西北特色是奶茶融入不进去的。

这几年，放哈也走出了兰州，打入上海市场。截至目前，在甘肃、上海两地，放哈已开设了24家连锁门店。

作为放哈的投资方之一，天使投资人宋欢平曾表示：“放哈作为兰州乃至西北奶茶的代表，主打的产品很有地域特色。从长远角度看好放哈奶茶的发展。希望能够给更多年轻人体验到中国传统奶茶的美味。”

极具地域特色的放哈也不断在提升品牌辨识度。升级“丝绸之路”视觉系统是其规划的第一步；第二步是将店内招牌产品或西北地区特产零售化；第三，是稳步扩店；而第四，则是在西北餐饮门店内销售2-3款放哈饮品。

在最近一轮融资中放哈投资方表示，诸多头部和腰部茶饮品牌已经开始进军和布局西北市场，不过由于西北地区路程较远，运费更高，所以也是对品牌的供应链和运输能力的考验，而本土化优势品牌具有一定窗口期。目前行业内产品同质化程度较高，与地域特色深度绑定、具有差异化产品线的品牌异常稀缺。

就连资本新宠兰州牛肉面品牌「陈香贵」也成为放哈的投资方，试图进一步将西北人文和风味食材进行融合。

04 小镇青年背后的国货崛起

“我看网上博主这么吃过”，8岁的阳阳熟练地拿起麦旋风，不停搅拌着。尽管这是他第一次吃，但网上的视频早已教他成为一名“老手”。“麦当劳最近还新出了香菜冰淇淋。”虽然家乡的麦当劳里还没有推出最新款，不过阳阳已了如指掌。

互联网让小县城与一二线城市的差距不断缩小，新的潮流以更快的速度涌向小城中。

与一线城市挣着一、二万，还着房贷的“打工人”相比，在老家拿着三、四千的人更加逍遥快活。没有房贷、车贷的压力，没有“996”“007”，有的是充足的时间和可以任意支配的资金。

当人们把幸福感作为自身生活最重要的评判标准后，随之掀起了一阵“回流”，小镇青年的比重也逐渐上升。有数据统计，预计到2030年，三四线城市居民消费规模将达到45万亿元，小镇青年是消费市场的主力军。

小镇青年的崛起与内外部因素的作用密切相关。

首先，消费群体同样都是Z世代人群，追求着一样的新鲜感，更关注新鲜、奇特的商品。相比于一线城市的“一人经济”，小镇青年们家庭感更强，对情感陪伴更加重视，对健康产品、居家生活用品也有更多需求。

其次，小镇青年更愿意选择“超前消费”。有报告统计，超70%的小镇青年是“月光族”，30%左右入不敷出，甚至成为“月欠族”，还有20%以上的小镇青年有贷款消费的情况。

除此之外，教育水平的提升和互联网不断填补信息鸿沟，也使小镇青年眼界与格局转变。网购、海淘的普及使得小镇青年的消费途径实现了多样化，消费观也在提升。

快速推进的城市化给小镇提供了无限想象空间，城市化的红利也给小镇经济带来诸多可能。

同时，三四线消费经济的活跃让国产品牌们看到新的契机。较高性价比的国货品牌吸引着“精打细算”的90后小镇青年们，年轻的二三四线用户群体成为了国货崛起的新势能。

据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，一线城市的国货订单量占比达到11%，新一线城市的占比超过16%、二三线城市的占比达到39%，四五线城市的占比达到19%，广大的县城农村地区占比超过15%。

当品牌难以寻觅上行的增量，“下沉”成为玩家们的必争战场。相较于一线阵地“卷”到头破血流的品牌来说，“向下流”的商家们更显悠然自得。