文｜Tech星球 习睿

封面来源 | 视觉中国“只要你抵制预售，我们就是朋友。” 90后女孩张鑫在微博、小红书、抖音之间快速来回切换，在各大评论区复制着这句话。她坚信，只要抵制预售的人越多，她们就能赢得胜利。

从现货，到预售7天，再到预售15天，张鑫觉得作为消费者自己在花钱找罪受，而不是“上帝”。终于，在遇到30天甚至45天的超长预售后，张鑫爆发了。

在小红书上，和她有着同样想法的人有上百万，大家都饱受预售的折磨。 为了买到现货衣服，年轻人们不再沉默。他们自发形成抵制，希望改变预售的套路，不再做商家转嫁风险的“替罪羊”。

#超长预售# 相关内容在微博上阅读过亿热搜、小红书上500万阅读的话题热度，这届年轻人努力表达自己的不满。 但面对消费者的抨击，部分商家并不觉得自己是店大欺客，而是服装产业链上的弱者。

“现在还有谁敢进现货，一套一个牢。

商家也想卖现货，预售退货率奇高”，一位服饰主播告诉Tech星球。 在他们眼里，预售是抵御行业大环境风险最稳妥的办法。

疫情以来，整个服装行业面临巨大的不确定性。要想活下去，商家们不得不采用轻资产运营的模式。 如此看来，商家抵御风险和消费者追求体验之间的矛盾似乎无法消弥。

但开启预售的选择权终究是在商家手上，选择超长预售的商家们究竟是不得以，还是为了自身利益最大化而转嫁库存积压风险？

“奋起反抗”预售的消费者

春天的到来并没有让张鑫心情愉悦，而是陷入焦虑。早早安排好春游，但买的春装还没到。她打开淘宝、抖音的次数明显增多，为的就是看上个月买的衣服发没发货，30天过去了还没发货。

憋屈的张鑫打开小红书打算发笔记一吐为快。这个时候她才发现，小红书上“讨厌预售“的讨论话题都已经有超五百万的浏览。

不止她是一个人，原来大家都饱受服装超长预售机制的困扰。 没有发起人，也没有导火索，但一场关于抵制“超长预售”的反击战，在各大社交平台悄然爆发了。

张鑫给小红书上所有抵制预售的笔记都点赞，增加话题热度。“我就想让所有人都关注到这件事，平台能出来整治下”，张鑫告诉Tech星球。

进入3月，拥有百万、千万粉丝的博主们成为了抵制浪潮里的主力，抖音上的美妆博主温仙女，因《奇葩说》而出名的冉高鸣都针对预售发声。“终于有大博主发声了，我们反馈不如你们有用”，KOL们的加入让普通消费者看到了希望。

在3月14日，“315”的前一天，新华社在微博等平台上发布了“揭秘网红服装店超长预售”的视频。看到“国家队”的加入，张鑫觉得之前的刷屏没有白费，消费者不再是孤军奋战。 事实也证明，他们的努力有了回音。

在拼多多上，预售超过7天，一律不在平台优先展示产品。此前，抖音、淘宝也一度有过暂行规则，对于预售的商品不予优先展示。 实际上，预售制度一直都存在。

之前更多是运用在JK制服、汉服等小众服饰中，或是羊绒大衣这类需要特殊面料的品类，亦或高端定制服饰。

服装工厂老板张远告诉Tech星球，预售本身没问题，有问题的是被部分商家滥用。“之前搞预售是为了制造噱头，也有的是为了测试版型，这些都是可以的。” 消费者反感预售也是因为其变成一种常态。

“现在的网红店铺没有一个不是预售的”，张鑫告诉Tech星球。在抖音上，即使一件不过百元的纯色卫衣都需要预售期，拥有现货成了一种奢侈。

但面对那些精致的卖家秀图片，消费者们选择了接受从现货变成预售这件事，换来的却是越来越长的预售期。

“商家预售个几天，我都是可以等的”,张鑫告诉Tech星球，但在抖音上的吐槽视频里，“7天、15天我都能接受”，也成为大家的共同台词，部分网红店铺的预售期已经变成一个月甚至45天。 终于，消费者们不再继续默认所谓的规则，“奋起反抗”。

怕积压库存的商家

除了制造声量，客服成为消费者表达不满，以及和商家对话的渠道。“预售的衣服，粉丝一天可以催个好几次”，抖音主播李涵无奈地向Tech星球表示，“粉丝也没什么渠道，只能找客服反馈投诉。”

而客服的安抚并不能解决问题，投诉无果后，消费者们往往靠退货来表达立场。李涵告诉Tech星球，预售服装的退货率比现货要高很多，预售期超15天的衣服退货率甚至能达到90%。

但即使退货率居高不下，客服工作量翻倍，商家也依然会选择预售。相比消费者的怨声载道，商家更怕真正会拖垮自己的库存积压风险。

服饰已经成为直播电商里的大品类，尤其在抖音、快手上。无论是工厂还是商家，都认为直播是天然适合销售服装的渠道。

但随着竞争的加剧，以及直播本身的特性，商家需要靠快速上新和日播来吸引粉丝和维持流量。这就意味着，商家每周都要上新至少几十个款式，每个款都有至少三种尺码。若是继续用现货形式，商家的库存压力比在传统电商时代要大得多。

在服装市场，一件衣服从上市到成为尾货只需要15天时间，甚至更短。李涵告诉Tech星球，一件售价150元左右的衣服，变成尾货清仓时只值30至40元。而在一场数个小时的直播里，无论是商家还是主播，都无法精准预估销量。在极大的不确定下，预售成为商家最稳妥的选择。

浙江桐乡的服装工厂老板张远告诉Tech星球，无论是和头部还是中尾部商家，他们都采取备部分现货+预售的形式。

张远解释道，一般大主播在上新前都储备30%的现货，再让工厂储备30%的原料，另外40%便需要机动的生产周期。“头部主播一场直播就能卖上万单，其实超过了很多工厂的供应能力，打乱整个供货的周期，那生产真的就需要一个月时间。”

而对没有实力的中小主播而言，工厂的配合度也会下降。在订单量不多的情况下，他们也需要通过预售的形式做快速反应。

在张远看来，从生产端角度出发，7-15天的预售期都属于健康的状态，但超过15天的确属于滥用预售制度。李涵也表示，超长预售的本质还是资金问题，“没有实力，也不想前期投入太多，平台的回款周期都是在45天。”

此外，超15天预售期的商家，也是为了进一步降低退货率，将风险转移。

李涵告诉Tech星球，目前服装行业的平均退货率已经达到了50%。“很多消费者一款衣服会把颜色和不同尺码都买回来，最后只留一件，其他退货”，而为了店铺评分，即使收货超过7天，商家也会无理由退款。

设置超长预售后，商家不仅能根据数据把控单量，还能将利用时间窗口将退货进行二次销售，最大程度降低库存。

不止是商家，在疫情之后，服装工厂也变得谨慎。“这两年经济不好，很多工厂也不会备这么多现货，并且供应商不可能只给一家品牌供货，特别是一些好的货品更不会。”张远告诉Tech星球，“所以我们都会主动跟主播说，直接放15天的预售。”

“其实你有多少现货卖多少就好了”，张远表示。但面对直播可能带来一夜暴富的机会，没有人想错过。

工厂倒逼走向“快时尚”模式

在部分商家看来，预售对消费者没有任何损失。

“现在有运费险，又可以无理由退货。预售也是提前告知，不愿意等可以不买。退货造成的影响都是我们来承担。” 在他们眼中，预售只是对抗平台的一种方式，但却忽略了最重要的消费者的购物体验，也引得年轻人将其反噬。

现在，为了弯道超车传统电商平台，抖音、快手都对商家审核变得更加严格，希望提高消费者的消费体验。他们对于48小时未按时发货的商家，会扣分处罚。

“有的时候就算有现货也会挂预售”，有商家毫不隐晦地告诉Tech星球，“因为现在随时可能出问题，你提前发货了，消费者还觉得惊喜。” 但消费者们对于超长预售已经没有容忍度。越来越多人开始呼吁回归线下，期望靠消费选择来重新夺回话语权，抵抗电商商家。

但是，对于商家而言，消费者的抵制依然不痛不痒。他们也并不担心用户的流失。 “线上线下现在其实是两批不同的人群”，张远表示。

线下实体店现在更多承载的是体验、品质，而线上则是迭代快、性价比。

“线下服装的溢价至少是3-4倍”，李涵也告诉Tech星球，“商家和消费者其实是双向筛选。” 服装对于年轻女性已经是“季抛品”，线下尽管需要等，但其他条件都能满足。“如果预售时间能控制在15天之内，还是可以接受的”，张鑫告诉Tech星球。

现在，“讨厌超长预售”成为一种“绝对”的正确，甚至成为抖音上新的流量密码。部分网红开始蹭流量，而非参与和改进消费者的体验进步。当有新话题出现后，超长预售的话题也将被淹没。

但在直播的形式下，预售短时间内可能将一直存在。而对于生产端，直播这一新的销售形式，会让供应链不得不开始拼快速反应能力。

“原来人家说，Zara这样的快时尚两周的快反周期，我们现在已经可以缩短到3-7天了”，张远告诉Tech星球，“类似T恤的通货，超过500件都可以三天交完。”

在杭州、广州等服装产业带聚集的地区，这类被直播训练出来的工厂越来越多。在直播间里，整个服装链条进入以前没有过的“快循环”：直播间每天不间断上新，消费者冲动下单，工厂赶工，下个季度继续追新款。

在快节奏下，性价比成为首选，而品质不是第一位。张远也承认，快返模式下，衣服质检要求也相对会放低。“大家都拼速度、追求快，衣服肯定会比实体店会有区别的。” 为了跟上如今整个销售渠道的变化节奏，工厂们也不得不去适应，让自己更有实力。

“要想和大主播合作，需要稳定的资金能力”，张远告诉Tech星球。 即使张远的工厂已经是有极强研发能力，也稳定跟头部主播合作，但他并不看好现在工厂进入拼快速反应的阶段，“速度带来的是极致压缩，只适合通货，复杂、高级的衣服是不可能在这种模式下生产出来的”。

在他看来，供应链需要有沉淀的过程，再加上逐渐合规后，整个服装链条才能进入良性循环。而到那时候，超长预售也自然不会出现。