文|犀牛娱乐 胖部

编辑|夏添

即使没有看短剧的习惯，很多人最近应该也听说了古装版“史密斯夫妇”。

这部在芒果TV播出的短剧《念念无明》，日前收官拿下了2.7亿播放量，一个放在抖音、快手也相当不错的成绩。同时，该剧首日登上平台搜索第一，从上线以来持续占据芒果TV热度总榜前三，整体数据仅次于在播头部剧《玉面桃花总相逢》。

如此表现实属难得。在芒果TV内部做一对比，去年的大热门《进击的皇后》两部上线一年的播放量分别是2.3亿、2.8亿；而口碑现实题材剧《别惹白鸽》仅5000万播放；而腾讯视频今年初分账破千万的《妻子的反攻》，播放量为2.3亿。

值得注意的是，很多观众关于《念念无明》的讨论集中在“制作”，认为该剧呈现的制作水准很高。这种讨论在短剧领域是比较少见的。

2020年抖快发力三分钟竖屏短剧以来，这类内容往往以“土嗨”、“抓马”为标签，制作上相对乏善可陈。即使长视频平台由更专业的制作方打造横屏内容，如《大妈的世界》《别惹白鸽》等也往往以设定、内容创新吸引受众。

当观众开始认真讨论一部短剧的制作，或许应该认为，短剧已经开始在行业内容和制作能力方面有某种迭代，而这种发展的背后有影视行业整体变化带来的影响。近年来备受瞩目的短剧江湖，正有风波再起。

大片即视感？不够，但值得肯定

收官次日，“念念无明武侠大片即视感”话题登上芒果TV热议榜前三。从开播时以剧情为宣传重点打出“古装版史密斯夫妇”，到目前开始主打“制作”，显然对讨论热点进行了跟踪和回应。

类似于“电影级制作”、“服化道用心”、“真的太美了，秒杀那些S+”的评价，至少说明观众确实真情实感地在追剧，包括胡丹丹、杨泽两位主演的热度也有不少提升。但当下观众对喜欢的内容多少会有一些上头，应该认为从制作本身来看，说《念念无明》达到“电影级”还是有些夸张的。

或许更中肯的评价是“用心”。从制作本身来看，这并非一部靠高额投入打造了精致质感的作品，无论从布景还是服化道来说，虽然在审美上能够满足观众，但并未超越以往短剧的水准。在“武侠”动作层面，也还是以慢镜头为主的常见呈现方式，只能说满足剧情需要。

和此前的很多热门短剧一样，《念念无明》让观众“上头”的核心仍然是故事和人物关系的创新。

男女主角明面上的身份是文质彬彬的郎中和成衣坊的温柔老板，背地里却是朝廷暗卫头目和江湖上的女镖人，当他们真心相爱，彼此互相玩命隐瞒身份的用心良苦、两强交锋的身份对等，通过一系列细节铺陈，带来了兼具喜感、爽感和甜度的丰富体验。

但需要肯定的是，要呈现这段关系在制作上有不少难点，无论是互相隐藏可能暴露身份的物证、新婚之夜都偷偷扔了一地的装备这些名场面，还是在展现两个人外出工作的快节奏双线叙事，都对镜头语言的流畅性、逻辑性提出了很高的要求。满足这些条件，观众才能沉浸到故事中，产生共情感和代入感。

可以说，该剧的制作是让故事和人物成立、让观众上头的关键一环。这就体现出了该剧在视听语言和镜头质感上的高完成度。

此外，以两位主演为代表的选角成功，也是该剧质感出色的重要原因，胡丹丹此前曾凭借在《赘婿》中饰演花魁崭露头角，男主角杨泽出演过一些配角，而此次都有较好的表现，得益于与角色的高适配度，充分释放了演员魅力。

如果对这些制作上的成功做一总结，或许“专业性”是更好的概括，在制作的各个层面都有水准之上的完成度，让观众在短剧这只“麻雀”里也能看到五脏俱全。而要解读这种完成度，不妨从背后的短剧制作产业入手。

拆解一只麻雀：打造《念念无明》

从海报信息可以得知，《念念无明》出自芒果TV旗下发力短剧的“大芒计划”，制作方是上海无糖文化传媒有限公司。

根据企查查信息，这是一家成立于2018年的新公司，法定代表人杜浩也是本剧的制片人，关联公司法人王菲是《念念无明》的执行制片人。此前有相关报道显示，无糖文化核心成员均出自上海头部影视制作公司，曾参与包括电视剧《X女特工》、网剧《校花的贴身高手》、网大《高手不具名》、《玉魂师》等作品，有专业的影视创制背景。

近期公司的项目包括《陛下在左 老板在右》《金小气家族》《夏虫可语冰》，都是去年以来大芒计划合作的项目，《金小气家族》凭借良好的数据还入围了2021微博电视剧大赏，在制作上表现比较稳定。

据相关人士介绍，无糖文化和大芒计划达成的是四部剧的项目打包协议，这也是大芒计划和具有制作能力的公司进行合作的主要方式。按照大芒计划信息，每部短剧投入额度约在300万-500万元，根据内容体量可以判断《念念无明》的成本应在这一区间。

各平台的发力让很多行业公司有了打造作品的机会，但这一投资体量一定程度上也给制作方带来了限制。假设《念念无明》有意邀请更好的动作指导，在该剧占比不低的动作戏份上进行补足，或者定制更精致、更有文化质感的服化道，这个费用体量将很难匹配。

《念念无明》在制作上有观众能感知的突破，主要还是得益于人。这并非孤例，包括无糖文化在内，一批有影视制作背景的从业者发力短剧，正在带动行业进入更专业、规范化的阶段。

去年腾讯视频短剧分账亚军《给你我的独家宠爱》，投资回报比在8到10倍，出品方极映影业的创始人孙广洋早年曾在香港从事电影制作，2003年加入上海电影制片厂；芒果TV《本宫今天不加班》制作方摩灯文化，主力来自张艺谋工作室。

同时，老牌影视公司直接下场短剧也已经比较常见。腾讯视频去年的分账冠军《大唐小吃货》，出品方是陕文投艺达影视；芒果TV的《别惹白鸽》承制方为五元文化；优酷去年豆瓣评分8.3的《另一半的我和你》，是嘉行传媒首次试水网剧的作品。其他公司还有如开心麻花、真乐道文化、华谊创星、唐人影视等。

除了制作公司，各个技术领域也在聚集一批专业人才。比如《念念无明》导演曾庆杰，这位85后曾经加入优酷“青年导演扶持计划”，自编自导了原创网剧《天才J》；2020年11月上线腾讯视频的网络电影作品《阴阳美人棺》曾成为当月票房冠军。

专业公司和从业者入局，进一步推动短剧制作的专业化、精品化后，出现如《念念无明》这样制作受肯定的作品只是时间问题。

虽然受限于体量，目前短剧的市场吸引力还是得益于内容和人物关系，但随着更多制作过硬的内容下场“内卷”，或可提升观众的内容审美需求，改写行业前期“土嗨”、粗制滥造的形象。

行业环境利好，商业化仍是难题

越来越多的影视从业者下场短剧开发，也受到了近两年行业环境的影响。

一方面，传统影视长视频的门槛在提升。随着行业平台先后宣布降本增效、寻求营收平衡，内容成本压力将促使平台进一步收缩相关投入，主要发力点将放在S级和A+级项目。这将进一步放大头部公司的优势，而中腰部及以下的公司和从业者需要找到新的机遇。

另一方面，长视频平台从去年以来普遍发力短剧。这既是对短视频平台成果认知的动作承接，与已经在内容、市场、宣推等方面强化能力的抖快，客观上也第一次在同一领域开始正面竞争。

这也是为什么长视频平台要打造横屏十分钟内容，制作专业化更能体现平台资源、经验优势，而专业人士的价值也由此进一步凸显。随着去年以来多部分账破千万的短剧出现，快速发展的行业已经让从业者看到了实实在在的收益，也有望吸引更多人才的流入。

但对长视频平台来说，如何进一步完善短剧的商业化路径还在完善。

抖快目前在短剧方面的通常打法，一是通过系列短剧实现红人账号养成，为直播带货蓄力；二是为广告商定制品牌专属内容。

但红人运营的路径对长视频平台来说缺乏借鉴价值。而在广告方面，受客观环境和外部竞争的影响，近年来长视频招商本身也处于一个瓶颈期，除了头部大剧之外很难吸引广告主。

对于广告主，对短剧内容的认知度较低是一方面；从短剧本身来说，从内容、市场和属性包括投资体量各方面看，品牌植入的适配度也相对较低。目前各平台的短剧分账以“会员（流量）+广告（自招商）”为主，但无论平台还是公司，自招商方面都有较大的难度。虽然《念念无明》实现了破圈，招商方面仍然是“裸奔”状态。

会员/流量收入是长视频平台获得短剧收益的主要方式，这也对作品质量、影响力提出了更高的要求，更多的专业团队、更多的《念念无明》在这个层面成为刚需。面对内容和变现能力都更强的抖快，长视频平台在短剧领域的这场战争，还需完善更多能力。