文|电商报 老电

即时配送、即时零售等近场电商概念，正变得越来越受重视。

上个月，顺丰控股旗下子公司顺丰同城发布业绩，业务大幅增长，还实现了年度毛利转正的好业绩；而在美团发布的财报中，美团闪购也受到关注，一度被视作美团未来的第二增长曲线，在亏损收窄的同时，美团闪购还规划将在未来五年中拿下即时零售市场份额中的4000亿元。

顺丰和美团都在即时配送和即时零售业务上跃跃欲试，而还有京东到家、天猫超市等巨头玩家，早已加入这条热门赛道。

在新零售模式中，即时零售已经成为当下一大风口，艾瑞咨询数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。

可以看到，互联网巨头们都在纷纷押注近场电商，即时零售、同城配送、O2O、本地生活等，都能看作近场电商的一部分。所谓的近场电商，其实就是对时效性很敏感、本地化属性较强的电商市场。在美团和饿了么平台上，用户能够体验到的外卖、打车、买药、日用等，都属于近场电商的范畴。

线上购物的距离变短，从远场电商到近场电商，反映的其实是大众消费习惯的变化。

首先，国内整体消费升级的趋势仍在继续，居民消费能力和消费意愿日益增强，对高质量的电商服务需求不断增多，具体可以表现为在速度上要求更快、品质上要求更好、服务上更加个性化多元化等。

其次，2020年之后，疫情加速了居民消费线上化的趋势，足不出户在线上下单等送上门，已经成为后疫情时代消费者的新特征。除了消费者习惯变化巨大外，线下商户也纷纷积极拥抱线上化，供需双方共同推动，促使同城配送、即时零售等迎来爆发。

还有，随着城市消费习惯的逐渐下沉，城镇县域的需求被激发出来，近场电商市场的市场潜力更为广阔。

一方面，消费者对各类近场电商本就有了依赖，另一方面，电商平台也希望不断提升服务能力，取悦消费市场。对于互联网平台而言，国内的即时零售发展迅速，但目前在整个电商领域中，即时零售的渗透率还很低，存在极大的增长空间，这怎能不让巨头们心动？

除了利益增长空间外，近场电商主要满足居民的日常消费需求，具有需求频次高的特点，这非常适合作为流量的导入口，为其他业务进行导流。

互联网巨头主导近场电商

无论是大众非常熟悉的外卖，还是近几年在一二线城市经常用到的跑腿、同城配送，和传统认知的网购都有明显的差异。传统电商重线上，而近场电商则是线上平台与线下零售的结合。

意思就是，要做近场电商，需要线上线下双管齐下，而不仅仅是在网上罗列商品、快递送出，环节、时间虽然减少，还要考虑到供应链配送、本地化模式差异和更加复杂的运营等。

在供应链和配送上，一些独立平台需要投入更多的成本和时间，打造重资产，建造起自己的供应体系，保障稳定、高质量供货，这一点，在社区团购和生鲜电商上，不难看出供应链物流的重要性。在配送上，要有充足和高效的骑手配送团队，才能保障平台的履约能力，保证时效和服务。

而本地化模式的差异，不仅体现在线上模式难以套用在近场电商上，更主要说的是在不同的地区、城市乃至小区，近场电商模式都可能存在巨大的差异，在某个小区取得的成功模式，难以复制到另一个小区。这意味着，近场电商的下沉并不容易，需要较高的试错成本和经验程度，做出本地化调整。

基于线上线下零售模式的结合、本地化模式的难以复制，以及日常营销、配送、售后等环节，近场电商的经营门槛可能会非常高。

在近场电商中，只有互联网巨头可以做到迅速布局。美团、阿里、京东、拼多多、顺丰等头部平台，它们有的在本地生活服务上有着多年的经验，有的不乏骑手配送团队，有的拥有强大的供应链体系，有的在电商经营上拥有丰富的经验。

更重要的是，作为在行业中耕耘多年的头部平台，这些巨头们有着充足的资金、人力资源去押注这条赛道。这也是为什么，巨头们的近场电商业务，能够发展得如此之快，而独立平台较少、很多创业公司没有跟风的原因。

所以，可以推测出，在未来引导近场电商这一赛道的，会是我们熟悉的这些互联网大厂。

格局未定，大厂各擅胜场

目前，国内近场电商的角逐才刚刚开始，各大巨头通过发挥自身的优势，现在迅速布局的过程中也取得了不错的成果。

美团在本地生活服务领域深耕多年，得益于多年的近场经验，布局美团闪购并继续加大投入，似乎更像是水到渠成的一步。

除了在本地模式上更加得心应手，美团发展近场电商的最大优势还是在于骑手。在同城配送上，时间短、履约能力强，外卖平台的骑手团队，让美团能够在小而精的商品类目上实现快速送达。

从餐饮到日用，再加上美团的用户习惯，能够让其同城配送服务迅速进入用户心智，实现业务快速增长，在二线以下的城市迅速占得优势。

阿里的优势在于其近场电商业务最为全面和、投入最多，能够满足这一领域中的多元需求。饿了么、盒马鲜生、淘鲜达、天猫超市、淘菜菜、蜂鸟等，链条完整、业务齐全，可看出阿里对这一赛道的重视程度，多个细分业务的口碑效应和联动互补，让阿里的近场电商业务在一二线城市获得不错的市场占比。

同作为传统电商，京东到家的优势在于强大的仓配，京东的自建物流体系，再加上收购后形成的“京邦达”，在铁路、航空、冷链上深得积累，不仅在配送网络能够覆盖更广阔的范围，在配送品类上约束更小，包括大件商品在内。

“手长”的优势，让京东能够迅速深入到更加下沉的市场，在县级和以下的市场无人能敌。在2021年618期间，京东就实现了92%区县和84%乡镇当日达和次日达，优势已经十分突出。

拼多多看起来在近场电商业务中似乎没有阿里、京东那么强势，但它拥有微信的巨大流量，以及在下沉市场群体中的心智。借助以农产品为代表的供应链优势、微信的流量生态，拼多多在社区电商中也做得很不错。

顺丰同城的定位是同城配送，属于近场电商中的第三方运力。依靠顺丰的快递运力基础，顺丰同城可以为近场电商平台提供运力支持。到家服务、同城急送的需求旺盛，即时零售平台生长繁荣，一些缺乏运力的平台，可以选择第三方运力。

基础服务这一市场同样很有潜力，而运力、服务能与京东物流相媲美的顺丰，也很快在这一领域抢先同行一步。

近场电商的出现，其实是本地消费“人货场”三要素的新一轮变革。过去，本地消费主要是“人找货、线下自履约”为主要形式，而近场电商中的三要素对本地生活场景中的各方，都提出了更高的要求，比如更加精准地获客、更有效地运营客户、强化客户与自身的链接，等等，成为聚焦的方向。

对本地消费场景的重构，对企业的考验也更为复杂，即使是不缺资源和经验的互联网巨头，在打造运力、技术、营销的产品能力闭环上，也需要继续扬长补短，不断探索。