文丨螺旋实验室 Kinki

编辑丨坚果

上线不到半个月，注册总用户超过900万，累计超8900万人次参与享约，这是茅台电商平台"i茅台"交出的试运行成绩单。

“抢茅台”对很多人来说并不是一件新鲜事，毕竟如果能够在天猫、苏宁等平台上成功抢购，就能以1499元的单价买到飞天茅台，而在二手市场上，这款酒的收购价至少得3000元。

在i茅台上线之后，消费者抢购的渠道又多了一个，而且还是最为靠谱的官方正品渠道，在“抢到就是赚到”的驱动力下，i茅台的火爆已经是预料之中。

1、申购中签率仅1%

3月31日，“i茅台”正式上线试运行，根据规则，平台于每天上午9至10时接受用户预约申购，下午6点统一公示结果，预约申购仅要求实名认证，不过，在可售产品中，并没有市场上最热销的飞天茅台的身影，尽管如此，茅台的名气还是吸引了不少用户前往申购。

在平台上线第一天，仅一个小时就有600多万人次在平台进行申购，用户热情高涨，但中签率却需要一点“中彩票般的运气”，数据显示，此次投放的四款产品中，中签率最高的也仅约为1%左右。

尽管如此，但用户对于抢茅台的热情依然未减，“i茅台”APP刚上线的首日，就登上了苹果App Store免费榜第一，十多天过去之后，“i茅台”仍雄踞在免费榜的前20位。

在4月8日时， “i茅台”曾晒出上线一周的成绩单，累计有超过1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人预约申购成功，根据这份数据算下来，中签率仍旧低得可怜，只有1%左右。

尽管中签几率渺茫，但“i茅台”的推出还是让不少消费者激动了一番，主要原因也不难理解，本身正品茅台是有钱也未必能买到，毕竟市面上太多水货假货，不是业内人士根本难以鉴别。

另外，虽然此次上架的单品没有飞天茅台，但茅台系列产品均存在“价格倒挂”，抢到就是赚到，自己不喝的话，马上转给线下经销商也能“小赚一笔”，何乐而不为呢？难怪有人说，茅台此次推出电商平台，是准备要抢黄牛的饭碗了。

2、茅台时隔八年重启电商

事实上，“i茅台”并非贵州茅台首次推出的电商平台。早于2014年，茅台就曾成立电子商务公司，推出“茅台云商”平台，同时积极筹建茅台在淘宝等平台的官方旗舰店。

但最终，茅台电商公司在2019年宣告解散，原因是电商平台难以避免地成为了黄牛囤货牟利的地盘，在一手二手价格严重倒挂的情况下，谁能在茅台自营的平台上抢到酒，当中涉及的利益链实在太长。

如今“i茅台”卷土重来，难道就不怕历史重演？从抽签规则来看，茅台表示将会利用区块链技术来保证摇号公平，技术层面似乎是升级了，但关键还是看茅台自身对“i茅台”寄予了什么期望，才能判断其会不会“重走旧路”。

从茅台最新公布的2021年年报来看，茅台的营收和利润虽然实现了“双增”，但拉长时间来看，茅台的净利润增速呈持续下滑的状态，从2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，创下5年新低，不难看出，茅台面对的收入压力正在加大。

但茅台是没有办法贸然加大产能的，对白酒特别是茅台这种工艺复杂的酱酒来说，投多少料，用多少时间，创造多少产出，这些都是固定的，茅台酒厂是没有办法凭空让产能多出多少吨来的。

因此，想要“增收”，要么就是通过资本投资来实现收益，要么就是重整渠道，将经销商手中的部分收益归拢到自营渠道之上，当前“i茅台”的推出，对应的也许正是后者。

据国金证券测算指出，如果茅台可以拿下渠道50%的利润，对应目前的产量，2022年的净利润有超25%的增长空间。

当然，除了为自己重新开辟自营渠道这一新战场之外，“i茅台”的推出或还有更多战略意义。

首先是品牌推广的意义。此次“i茅台”带来的广告效应估计要比茅台投放任何一波广告都要强，这一点从参与申购的人数便可看出。更重要的是，以往大多消费者只知道飞天茅台，但“i茅台”却成功将茅台的其它系列带到了消费者眼前。

此外还有对茅台酒的市场价进行重新锚定的意义。正如上文所言，一直以来飞天茅台都是茅台的明星产品，但再往下在1000元左右的价格带，茅台便缺乏拳头产品，通过“i茅台”，茅台可以陆续对消费者输出更多不同价格区间的产品，让消费者，特别是电商平台触达的年轻消费者意识到，茅台不仅只有一款产品。

3、“茅价”能稳下来吗？

虽然“i茅台”对茅台来说是重新掌控自营渠道的重要举措，但这恐怕并不意味着茅台能够在短时间内颠覆传统的经销渠道，降低茅台在二级市场被抬了又抬的零售价。

首先，从“i茅台”的运营方式来看，茅台并不打算抛下经销商，平台申购采取的是线上预订，线下提货的模式，消费者中签后，需要前往渠道商的线下门店自提。

而且，“i茅台”并未上架飞天茅台，这也意味着茅台仍在努力维持传统线下渠道商的利益，或尽量达至线上线下的平衡，毕竟，在茅台的崛起历史中，经销商和整个分销体系贡献了重要的力量。

当前，茅台批发代理渠道的销售额仍高于直销渠道，代理渠道的产品销售额占茅台总销售额的77％以上，希望通过一个电商平台来重塑经销渠道，显然也不符合现实。

其次，茅台通过增加自营渠道，或可以对黄牛炒作茅台的市场氛围有所改善，但长期来看，也有可能会衍生出另外一条针对“i茅台”的灰色产业链，只要产品价格倒挂仍然存在，恐怕便难以将黄牛都拔除。

不过，有业内人士表示，虽然茅台推出自营渠道也难以在短期内消灭“价格倒挂”，但在一定程度上，还是能起到“稳价”的作用。

对经销商群体来说，茅台电商平台是一个稳定器，当市场价格过高时候可以通过增加电商投放量来稳定价格；当市场低迷的时候，也可以控制电商的配货来调整价格。

但茅台酒背后的“高溢价”，毕竟牵扯到了多方的利益，不仅是厂家和经销商之间的关系，还有市场对茅台产品的锚定，茅台的产品价值，早从单纯的消费品向等值交换品转移，其市场零售价也已经不由厂家说了算。

但不管怎么说，茅台时隔多年自建电商平台，即便不能在短时间内平抑产品价格，也至少向市场传达了重要的信号，茅台才是那个有权利对所有渠道进行利益再分配的主导者。

未来随着“i茅台”电商平台的日渐成熟，茅台也有希望横向完善旗下的各系列产品，对于这些市场认知不深的新品类，茅台在自营渠道上自然拥有更高的定价权，同时也可以更多面向新一代的年轻消费者，通过扩充自营渠道的单品，来打破飞天茅台垄断市场的旧局面。

而茅台增收的秘密，其实也就藏在了这里。