文|三易生活

继3月24日，微博成为第六家被美国证券交易委员会（SEC）列入 “预摘牌名单”的中概股后，还陷入了互联网企业员工“毕业”的风波中。但在日前有消息显示，北京微梦创科网络技术有限公司申请注册多项“微博电商”商标，其国际分类涉及通讯服务、教育娱乐、广告销售、科学仪器等，当前状态为申请中。

在看到“微博电商”这个名字的瞬间，总有一种让人梦回十年前，那个移动互联网大船缓缓驶来的年代，毕竟微博做电商这件事已经有了十余年的历史。

事实上，微博在电商领域的尝试始于2011年，这一年微博的用户规模增长到了近2亿，在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。这也促使微博方面开始思考商业化变现的问题，并在这一年建立了商业产品部。但微博的自有电商业务最终伴随着企业微博、微博销售计划的无疾而终，最终陷入了沉寂。

随后便是2013年，微博在遭遇发展困境之际，接受了阿里方面的战略投资，并与淘宝达成战略性合作，成为了阿里为淘系电商导流的一环，一时之间也吸引了大量的淘宝商家涌入微博。而微博与淘宝合作的最高峰，则莫过于2015年的微电商峰会。彼时微博打算联合阿里、微卖等合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台，微博CEO王高飞更是在此次活动中喊出了“请忘记自己（微博）是社交产品”的口号。

别看当时的口号喊得震天响，但结果却是到了2016年，也就是微博与淘宝三年战略合作的最后一年，微博电商业务、也就是阿里为微博带来的营收，从微博首次盈利的2013年第四季度的2850万美元，降低到2016年第二季度的1280万美元。根据当时微博内部人士的说法，在微博与淘宝合作结束的同时，电商项目就从其核心战略中被剔除。

在这之后，微博的电商业务也就进入了“小打小闹”的阶段，基本也就只有用来展示商品的“微橱窗”，以及垂直领域的带货大V来维持电商业务的存在。

到了2020年，眼见抖音与快手都在开始积极探索电商业务，微博也“坐不住”了，当时也推出了“微博小店”，为想要通过电商变现的用户，提供了可系统化管理与展示店铺、电商内容激励、小店购物津贴、返佣激励计划。此后在2021年，微博方面还宣布推出电商号扶持政策，宣布将重点扶持千万电商号，打造垂直领域特色电商博主，并将给予百亿流量扶持和一亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和权益。然而这项政策最终的结果，却是雷声大雨点小，并没有溅起太多的水花。

但微博电商一直没有做起来，与其说是微博的能力有限，倒不如说是当时的微博选择了主动放弃电商。

彼时微博的电商业务虽然在表面上看是在做电商，但实际上却是在给淘系电商平台引流，彼时微博的创作者激励计划基本上就是公开支持“唯流量论”。毕竟阿里的电商模式并非卖货，而是向平台中的商家卖广告，使得其对于外部流量几乎永远都有需求。所以阿里方面自然希望微博成为淘系电商的流量源泉，并希望在微博上建立一个能够无缝接入的社会化电商体系，而微博则可以作为平台方与导流方，直接从电商的收益中获取分成。

当然，微博也不傻。给淘系平台导流明显是一件只顾眼前、却放弃未来的行为，而微博则是面向所有半熟人乃至陌生人的开放式平台，是媒体属性几乎最强的社交网络，电商元素的泛滥无疑会极大影响到社区的氛围。简单来说，阿里只是想将流量庞大的微博作为为自家电商平台引流的“工具人”，但微博却不甘于这种有损平台根基的定位。彼时，微博站在移动社交与大众媒体的交界点上，自然不希望过度电商化影响到平台的调性。

事实上，微博属于典型“弱关系、强影响”的社交网络，因此在实质上放弃了电商业务后，微博选择了离媒体属性更近的广告分销策略。在2016年微博与淘宝的3年战略合作到期后，微博上残存的电商生态主要是以有一定粉丝积淀的意见领袖，在微博这个广场上为某个产品或品牌喊话和站台为主。按照王高飞的说法，则是“我们将专注于连接商品和消费者，不是微博直接把用户连接上商品，而是通过大概覆盖几十个垂直领域的将近2000多万的购物达人与用户发生联系。”

既然当初微博对于电商业务的态度并不热络，现在又为何要重新捡起“微博电商”呢？或许只能说是此一时彼一时了。在此次疫情前，国内移动互联网的高速增长带来了源源不绝的流量，既然有了流量也就有了广告变现的能力，再加上微博的媒体属性决定其势必会受到广告主的欢迎。

但遗憾的是，在全球经济遭遇疫情的背景下，数字广告承压已经成为了整个互联网行业的共识，而微博的广告主也从2019年的240万降低到了2021年的80万。

再加上，微博的活跃用户规模已经几乎达到了瓶颈。根据官方公布的财报数据显示，2021财年第四季度末微博的月活跃用户数为5.73亿，与2021财年三季度保持一致。在高价值活跃用户增长停滞，广告主数量大幅度减少的情况下，无疑也都直指一个问题，那就是占据营收超过88%的广告收入，将面临越来越大的压力。

同时，微博还遭遇了“水军”治理、热搜整改，以及与饭圈切割等监管，最终也让微博的泛娱乐化战略受到了极大的打击。从最新的财报数据来看，微博的销售净利率已经从2017-2019年接近30%的水准减半，降至2020年与2021年的不足20%。

这些种种不利的局面下，微博寻求第二增长曲线也已经刻不容缓。但在众多的赛道中，电商这一在现金流与利润上都有着不错表现的传统业务，就被微博重新捡了起来。

但对于如今的微博来说，在经历了营销号和饭圈的洗礼后，还有没有社区氛围都是存疑的。现在的微博用户可以说已经对这一平台上的种种怪现象习以为常了，所以无论是搞直播带货还是单纯将微博小店的模式扩大，或许用户都不再会像当初一样给予负反馈了。

不过，微博电商到底是要向抖音、快手一样，从无到有的搭建电商体系，抑或重回当年与淘宝合作时的框架，这可能就要时间来给出答案了。