文|未来迹  刘颖

在知乎上，一直挂着一个“天问”——中国什么时候能出现自己的“欧莱雅”、“资生堂”、“雅诗兰黛”？

这个社交平台上多年无人回答的问题，工信部在4月6日公布了“答案”，具体时间是2025年，具体路径是“数字化”。

4月6日，工业和信息化部官网发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》（以下简称《方案》），该方案由工信部消费品工业司研究起草，旨在加快消费品工业数字化转型，推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略深入实施，促进消费品工业高质量发展。

其中特别提到，计划到2025年在技术方面实现企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过80%。另外，在包括化妆品在内的消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。

这也意味着从国家层面，正式将打造年收入规模百亿以上的知名化妆品品牌提上了日程。

《未来迹Future Beauty》通过梳理发现，早在工信部出台方案之前，化妆品生产企业较为集中的广东省、浙江省、上海市、山东省已经先后出台了旨在推动化妆品产业“高质量发展”的详细规划。至此，从中央到各级地方政府，一幅以2025年为时间节点的“中国化妆品产业发展蓝图”正式勾勒完成。

根据各地方政府公布的“推动化妆品产业高质量发展的实施方案”显示，从地方到中央各级政府，致力于通过整合各方资源，到2025年助推中国化妆品产业产生规模过百亿元的企业10-14家。

 

如此宏大的目标，具体实现路径是什么呢？

提速增效，用数字化重塑化妆品行业

在打造百亿美妆品牌的目标引领下，数字化的价值正在被全行业重新审视，工信部更是在《方案》中给出了三条路径：

第一，加大数字化改造力度，赋能企业提质增效成为第一大任务。

《方案》要求引导企业聚焦技术、管理、生产、产品、运维等环节，打造需求分析、研发设计、生产管控、设备运维、安全管控、远程服务等关键场景数字化能力。

在此过程中，加快人才培养成为关键。《方案》鼓励相关高校、科研院所、行业组织、重点企业利用建设实训基地、共建实验室、举办高级研修班等方式，推进数字化设计、数字化管理、数字化营销等复合型人才的培养。

对此，从10年前就开始提出进行全面数字化变革的宝洁公司深有感受。宝洁大中华区CIO林丽曾公开表示，企业的数字化变革，其核心还是在人，只有人才可以真正把技术落地并创造价值。据悉，2019年起，宝洁三年里已经累计投入3亿元用于培养和储备数字化人才。

第二、以数字化实现柔性生产，以溯源提振终端消费信心。

《方案》提出，企业要推进个性化定制和柔性生产重塑产品开发生产模式。推动建立生产和消费间的数据链路，促进工业互联网与消费互联网互联互通，鼓励发展消费者驱动型制造模式。

支持包括洗护在内的企业基于消费数据采集分析，挖掘用户个性化需求，重构生产组织模式，实现数据对产品的赋能、赋值、赋智，开展个性化定制和柔性生产，实现供需高效对接和精准交付。

据了解，本土日化集团立白正在做相关的探索，通过数字化转型升级，搭建起智能一体化数字供应链系统平台，进一步提升产销协同，实现敏捷、柔性供应链，最终实现“供应链3.0”。供应链3.0就是数字化、自动化、功能模块平台化、端到端集成一体的敏捷供应链服务平台。

第三，倡议品牌挖掘国潮元素，开启出海远征。

行动方案提出将推动企业创新生产服务和商业模式，通过线上线下融合实现全域营销，支持开展品牌价值评价和专业化服务。指导企业加快推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展，将中华文化元素有效融入中国品牌，深度挖掘品牌文化价值内涵。

同时，鼓励优势企业整合国内外资源，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。

面对百年变局和疫情冲击，近年来，为了寻求更大增量，中国美妆品牌掀起了“组团出海”浪潮，出海品牌数量翻倍增长，但是热潮背后，“品牌难以本土化，”“买个热闹而非品质”的质疑也不断，遭遇冰火两重天。下一步，对于外贸的支持，是否能进一步为本土品牌出海“保驾护航”值得期待。

头部企业高度重视，一次由里到外“刨底”式的洞察与提升

立白科技集团对《未来迹Future Beauty》表示，行动方案的提出，对包括立白在内的整个日化行业的工业数字化能力，都是一次由里到外“刨底”式的洞察与提升，将进一步夯实企业数字化能力，推动数字经济与实体经济融合创新，优化全产业链发展生态，真正从生产经营的方方面面，推动企业实现高质量发展。

作为日化龙头企业，立白科技集团表示，将不断加大企业数字化能力，充分发挥国内日化领军企业在制造产业发展中的引领带动作用，与时俱进，通过战略升级，升级成为全渠道全触点数字化精准营销的共享服务商，以及日化产业为核心的采购供应全链共享服务商，通过信息技术与制造业深度融合，逐步向智能制造方向转型。

“我们对新规已有关注，会有相关部门与政府对接，了解落地到本省的政策。政策落地到各行业和各省需要一些时间。”珀莱雅股份方面告诉《未来迹Future Beauty》。

华熙生物也向《未来迹Future Beauty》表示，该集团正在研究相关文件，“我们的数字化主要是体现在研发和生产上，像一些提升产能和产品质量的生产设备。”

作为本土首个宣布要实现全面数字化的美妆企业，上海家化成为业界寄予厚望成就“百亿化妆品品牌”的企业之一。尽管上海家化方面表示对于《方案》目前还没有内部明确意见通知，但从不久前的2022企业战略发布会看，首席数字官的两度亮相和深入解读全盘策略已显示出这家百年企业对于数字化的高度重视。

“数字化是工信部过去几年一直在推进的项目，也是协会多年来积极推进的工作。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军表示，在化妆品这个充分竞争的行业，既需要相关部门积极广泛的号召推进，也需要相应的实际举措做抓手。

在《方案》中，工信部提出了强化政策支持的具体举措，将利用现有资金渠道支持企业实施数字“三品”行动，鼓励地方立足实际制定相应配套政策。发挥国家产融合作平台作用，引导金融机构为消费品企业提供精准有效支持。鼓励各类平台、机构对中小企业实行一定的服务费用减免，减少企业数字化转型投入。

风物长宜放眼量。国家出台政策推进全行业的数字化升级，对于像立白这样的已先一步摸索数字化的大集团来说，显然是极大利好。

立白方面告诉《未来迹Future Beauty》，在现阶段数字化的难点之一是“如何通过全面提升企业数字化能力，构建覆盖产业链上下游的数字化生态圈”。立白利用数字化能力，正在推动产业链协同创新，打造日化智云平台，提供全产业价值链服务，希望赋能大日化行业共同做大做强。当产业逐步完成数字化之后，每个企业将不再是数字孤岛，一个协作共赢的数字生态圈将链接成形。

工信部号召之下，全国各地推进工作加速前进。《未来迹Future Beauty》发现，工信部《方案》征集刚开始，已有地方开始出台了详细的执行细则。

昨日（4月7日）上午，广州黄埔区广州开发区“美谷10条”助力美妆产业高质量发展实施细则新闻发布会上，宣布最高单项目补贴可达5000万元，这一补贴力度之大属全国首创。

据《广州日报》今日（4月8日）报道，广东中山出台《中山市推动化妆品产业高质量发展行动方案》，明确提出中山市工业和信息化局负责美妆产业的数字化智能化转型，围绕研发管理、供应链溯源、客户关系、生产管控、智能仓储、精准营销、检验检测、共性生产等重点领域，推动化妆品行业制造企业数字化转型、智能化改造。推动龙头骨干企业、重点产业链核心节点企业等实施全流程数字化升级，并依托企业自身数字化智能化示范应用项目，整合资源、开放技术和服务能力，建设化妆品行业的数字化服务平台。推动有条件的镇街创建化妆品产业集群数字化转型试点。可见，结合本地特色的一揽子方案已开始落地。

培育百亿美妆品牌，“中国的欧莱雅”只是时间问题

回到开篇的“天问”，关于《方案》中提出打造百亿品牌的话题，引发业界讨论。多数人对此保持乐观，认为在自上而下形成的高质量发展风潮中，中国品牌早晚会实现0的突破。

《方案》指出，将成立由工业和信息化部相关司局、地方工业和信息化主管部门、科研院所、行业组织、重点企业组成的数字“三品”行动推进工作机制，加强部门协同和中央与地方联动，深入开展“三品”战略示范城市创建，统筹推动公共服务平台建设、应用场景典型案例推广、行业知名品牌培育等重点任务，确保各项工作落实到位。

有业内人士分析，纵观中国本土美妆品牌发展，第一梯队的单品牌营收规模在20-40亿元间，超过10亿体量的都是比较出挑的，年入几百万上千万的小品牌数不胜数，像欧莱雅、雅诗兰黛等超百亿量级的本土品牌一直没有，且缺位高端市场。

“和那些有着百年历史的品牌相比，中国品牌的沉淀不够，而品牌的打造需要长期攻占消费者心智，这是一场长跑。”有业内人士指出，在消费品领域，美妆的品牌效应是最为突出的，在十四五规划中，提出打造高端化妆品的战略目标，恰逢其时。

另一业内人士指出，在各地重磅支持政策下，化妆品行业将迎来大变局。伴随着法规趋严和消费市场的成熟，美妆产业的集合效应会增强，除了根基深厚的跨国巨头，具有较强研发实力和持续打造品牌力的优秀企业和品牌将能获得最终的红利，因为技术和理念跟不上时代的中小企业将会被自然洗牌掉。

第一时间研究了行动方案的山东省化妆品行业协会党支部书记兼秘书长牟云帆直言：“非常振奋！”他认为，工信部此时出台文件，提出打造百亿化妆品品牌计划，应该是看到了过去一年多时间里各省详细的实施方案和目标规划后，感受到了美妆行业的强烈信心。

“数字化将在美妆产业的高质量发展中起到重要推动作用，有望使中国品牌在商业模式创新中实现对外资品牌的弯道超车。推进数字化，是工信部的责任和义务，也是美妆产业的未来。”牟云帆说。

一年前，水羊股份创始人、董事长戴跃锋曾公开发表判断，中国国货美妆企业，再过三到五年时间，将出现大约五家营收过一百亿的企业，是营收，不是GMV，不是POS额，而且是健康盈利的企业。十年二十年之后，“中国雅诗兰黛”、“中国欧莱雅”也必将出现。

“相对于数字化提升效率的价值，中国本土品牌更需要在产品品质和品牌打造方面着力。”陈少军表示，在化妆品行业，百亿中国品牌既是夙愿，也是必将实现的目标。