文|壹娱观察 大娱乐家

“品牌出海”对于互联网产品已经不是一个新鲜词。过去几年，不少新消费品牌们也加入出海大军，从单纯的外贸甩货转向品牌出海，从贩卖性价比转向品牌输出。如今潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

在315晚会上，盲盒因价格虚高、质量差等问题，被央视点名批评。过去一年，“盲盒第一股”泡泡玛特享受到上市后的资本推力，但也难逃中概股“跳水”厄运，其市值从高光时刻的1504亿港元（约合1221亿人民币），跌至当前490亿港元（398亿元人民币），总市值已缩水千亿。

国内业绩持续承压，也让潮玩品牌们开始将目光转向海外。

就在2022年初，泡泡玛特落成第12家海外品牌门店。TOPTOY去年品牌发布会上官宣计划在海外开店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境电商、分销和海外代理模式销往海外。不少中小品牌也在观望领头羊们到底能否啃下这块硬骨头。

当盲盒经济在国内市场增长已经明显触达天花板时，出海已然成为新故事。

潮玩出海，为何成为泡泡玛特们的终极出路？

从全年数据上看，2021年泡泡玛特实现营收约为44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。但其全年毛利率为同比下滑了2%，为61.4%。

拆分来看，泡泡玛特44.91亿营收构成，七大IP撑起了“半壁江山”，分别为MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。

其中已15岁的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY实现收入约7.05亿元，占总营收比例约为15.7%，同比增长97.6%。

不过，Molly收入占比呈下滑趋势。2017年至2020年，Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡玛特在招股书中也表示，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。

泡泡玛特2021年财报

并且，不仅Molly收入占比在下滑，泡泡玛特的The Monsters 、PUCKY等独家IP、非独家IP的营收占比，在2021年都出现了下滑。其中独家IP整体由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的两大IP之一的Pucky，营收占比已从2020年的11.9%下滑至4.1%。

所以，团队亟需增强新IP的影响力。

去年，泡泡玛特新增大娃业务，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市场，发售价为4999元，宣称为“年轻人的第一件收藏品”，在二手交易平台上，“大娃”曾被炒至10多万一个。MEGA珍藏系列也不负众望，半年内吸引超过870万人次参与抽，让泡泡玛特收入1.78亿。

过去，泡泡玛特要做“中国的迪士尼”，后来说法变了，2020年12月上市路演的时候，公司管理层表示，“泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特”。

但核心其实不是想不想，而是能不能。

迪士尼坐拥迪士尼动画、皮克斯、漫威、卢卡斯影业等超级IP，通过主题乐园、版权出版及游戏、下游衍生品等经营IP，更重要的是这些IP每一个都有属于自己的故事。

泡泡玛特讲不出故事，也没能力讲故事，它做的是强渠道生意，搭建的是一个IP商业化平台，用盲盒形式加以包装，和迪士尼靠一次又一次费时费力讲故事打造IP的运营方式有着根本不同。

IP本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫；很多媒体报道中接触的潮玩收藏者也指出，按照潮玩行业的品类划分，盲盒在金字塔的最底层，除了隐藏款，其它盲盒只会贬值。

在这样的背景之下，出海几乎成为了泡泡玛特和一众潮玩新品牌的终极出路，只不过这条路也并不那么好走。

哪一个因素最终会压塌“盲盒”的出海之路？

2022年1月，英国伦敦首家POP MART门店正式开业，坐标伦敦西区80 Shaftesbury Avenue。这是泡泡玛特海外扩张的第12家线下门店。

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”。

2018年以来，泡泡玛特进驻全球23个国家和地区，包括韩国、日本、美国、加拿大、新加坡等，拥有几十台机器人商店，数十家线下门店。

严格来讲，这并不是第一次潮玩出海。不少广东潮玩品牌都有对外贸易背景，立足区位优势，利用海外代理、经销模式进行出口贸易，比如LAMTOYS主要销往东南亚市场，海外销售收入占比10%左右。

52TOYS从2017年启动授权海外代理，已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊，主打BEATSBOX变形玩具，销售规模2021年较之于上一年度同比增长了4倍。

此前潮玩出海主要采用分销和海外代理，以及亚马逊、速卖通、虾皮等跨境电商平台。

这大多解决的是销售问题，和真实的用户端其实没有直接联系。特别是线上电商平台流量分散，体验感不足，很难形成具象的品牌认知，难以充分传达潮玩文化。尽管看起来有增量，但实际尚未真正打开市场。

如何让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、促成认知认同，核心其实还是需要更加直接的线下渠道，做到D2C。

因此，泡泡玛特在开店上的态度更加坚定。

比如新加坡门店，一改国内荧色/黄色风格，以银色系流线型设计为主；把国内主流的堆头式货架去掉，改为可以360°旋转的“通天”大展架。为了与当地的文化和艺术家更好地结合，这家店铺还专门设立了东南亚陈列专区，陈列来自新加坡、泰国、印度尼西亚等国家的设计师作品。用户能像逛艺术展一样驻足欣赏每一件潮玩。

品牌门店走向海外，或许是真正意义上的正面交锋。

在传统影视动漫IP衍生之外，找到艺术设计IP的新切口，尤其是像日本这样潮玩市场发达，但更讲究故事与渠道的地方。

日本高度发达的扭蛋市场几乎就是“盲盒经济”的鼻祖。虽然这两年成年人消费增长带动着这一老市场回潮，但其收藏属性不上不足，产品单价拉不起来，高价格带在300-500日元，约30元人民币以内，整体规模远不如动漫手办之类的IP衍生产品。

市场参与者里，前有玩具市场的绝对巨头万代（市场规模占比常年过半）、深耕女性市场的TAKARA TOMY、擅长创意开发的奇谭俱乐部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市场的主流仍然是动漫IP，比如这几年大火的《鬼灭之刃》等，其他原创有赖于发散性的创意。

事实上，通过饥饿营销来促进销售早已是老牌潮玩品牌的惯用手段，主打不同产品尺寸梯度的收藏级知名“熊牌”Be@rbrick又没有完全下沉到规模化的消费级，其他艺术级顶流更不必多说。

再看欧美市场上另一个常见的潮玩品牌对标Funko，其主打的“方头玩偶”也多以影漫游IP形象为主，比如漫威、DC、迪士尼等，近几年逐渐扩大服装配饰和桌游销售规模，吃的仍然是“粉丝经济”，其少量原创IP产品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于儿童向。

虽然日韩、欧美已经是泛文娱消费的成熟市场，但文化差异也带来认知壁垒与消费习惯差异。

比如，国内玩家对抽盲盒的惊喜感喜闻乐见，但美国消费者更习惯于为“确定性”付费。在中国和日本流行的“福袋”玩法，欧美消费者却并不熟悉。也就是说，盲盒这种销售模式在欧美市场甚至需要从零开始培养消费习惯，并且具有较大不确定性。

一些在国内畅销流行的IP也曾“碰壁”。

比如Labubu精灵天团中Tycoco的骷髅元素在欧洲玩家中接受度不高，但在有亡灵节文化的墨西哥却颇受欢迎；欧洲消费者会难以接受"太过拟人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化语境下是指"凶犯"，因而此类设计形象在当地并不讨喜。

同时，海外市场是机遇与风险五五开的地方。泡泡玛特2021年海外市场的毛利率仅为37.2%，相比去年同期减少11.6个百分点，与国内线上线下等渠道超60%的毛利率相比更是差距明显。

并且，海外市场占总营收比率也仅为3%。这主要是因为，自去年以来，跨境物流成本提高2至3倍，大批量在海外开店或许对泡泡玛特的供应链造成新挑战。

泡泡玛特2021年财报

另外，泡泡玛特在过去三年主要尝试亚洲地区的国家。

2022年，泡泡玛特将目标市场锁定在美国、澳大利亚、新西兰等国家，面对较大文化差异、人力成本上涨、异地管理等问题，都是其需要深思熟虑的问题。泡泡玛特需要和其他出海的国内新消费品牌一样，“摸着石头出海”。

事实上。潮玩出海与《中国奶茶为何败走日本？》一文里所说的奶茶品牌出海都面临着类似问题，在初期一段时间能够依靠海外华人群体本身强大的购买力维持一阵不俗的销售，然而始终没能成为当地消费者认可的品牌以及适应本土消费习惯，但其在海外的运营成本却往往又是国内的数倍，从而导致越是急速扩张往往也意味着越快面临生存危机。

另外一点则是所有国产潮玩所需要共同面对的问题，那便是如何赋予它们的玩具足够有深度的故事，使其能够持续迭代保持生命力，尤其是在日韩这类内容产业高度发达的市场，如果单纯只是拼商业包装与消费形式，那么潮流消失几乎只是时间问题。

图源：前瞻产业研究院

如今不论是互联网公司还是影视产业以及新消费品牌，都已经意识到了出海的重要性，但就像TikTok的“奇迹”人人都想复制却始终没有成功，出海之路既需要足够的耐心，同时也需要时机加成，如果只是因为国内市场面临增长天花板而盲目出海扩张，或许结局远不如守住眼前的一亩三分地来的实在。