文|DataEye研究院

游戏版号终于重启。

这意味着，新游可能加速入市，游戏广告必将最先迎来小爆发。游戏产品抢夺注意力难度可能加大。

在这样的情况下，创意，变得愈发重要。

为此，DataEye创始人、CEO汪祥斌对当前买量市场、内容营销现状进行了最新研判，并对内容创意提出了最新见解。

01 买量市场创意

对于买量市场的创意现状，汪祥斌总结了四个观点：

1、持续性、纯效果的单一营销买量是条死胡同

在页游买量时代，许多游戏厂商吃到了一波大红利，直到今天，也还有不少厂商依据传统买量的路子在走。并不是说这个套路不行，而是说很难长期、持久性的走下去。

一来，在当前环境下，厂商不可能找到一个一家独占的赛道；二来，在买量市场，广告的价格是竞价体系，水涨船高是必然，很快就会触达到产品的ROI成本回收线。

最典型的就是，传奇、仙侠、三国品类，买量价格已经几乎触碰到了天花板。

2、“内容找人”取代了“人找内容”

今天内容营销市场有一个值得注意的现象——“内容找人”取代了“人找内容”。

过去用户往往在手机应用商城搜索游戏，而现在短视频的分发效率太高了，它的主动推送广告，取代了用户的主动搜索。

这本质是用户时长的争夺。

当用户每天花大量的时间在刷短视频时，已经获取了大量信息，且占据了大量用户时长。

3、营销的本质是内容

买量市场的大环境就是向内容、多元的方向在不断进化。现在几乎所有头部厂商都在琢磨一件事——怎么样通过优秀的内容、多元化的手段降低营销成本。这个是未来三年时间里，各家游戏厂商都会考虑的点。

包括整个效果广告行业也在往多元化发展。

对于广告主，会在传统渠道买量之外，尝试直播、短视频达人等新兴的买量方式。甚至于，有仙侠游戏会在公众号做引流。

对于流量平台，以抖音为例，抖音构建了非常健壮的生态，并且用各种各样的工具引擎在支撑这个体系，比如发行人计划、星图、云图，并且在逐步的向广告主开放，初步形成了多元的内容营销体系。

无论是广告主一端还是流量平台一端，大家都在推动多元化，而多元化的中心就是内容，越往后越会发现营销的本质就是内容。

但是恰恰内容是最难的。因为做内容是一个日积月累的过程，它树立起的门槛比其他东西都会高很多，是他人难以模仿、超越的。

有人会说，可以通过复制创意的方式在买量市场吸引用户。但其中会有两大难题：

（1）创意素材的量级太大。现在多数的头部厂商都会组建或外包营销团队，一个团队就是上百号人，一天就产出数百条创意素材，并且创意背后是有一套完整的逻辑框架分析，在短时间内复制一两条成功的素材没有意义。

（2）素材是有保质期、新鲜度的。好的内容投放出去之后，是有新鲜度、有保质期的。根据DataEye-Tidea的数据，目前平均素材消耗时间是3—4天。短视频平台让用户注意力转移的速度是非常快的。这就是广告里面很重要的一个指标——叫广告新鲜度。所以这就是原创创意在买量市场的核心竞争力。

很典型的案例就是，现在一款新游上线，过去有一个季度的新游红利期，现在已经缩短到了一个月时间。

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4、创意决定了下载，真实决定了留存

买量的目的是什么？无非就是拉高新增、留存的数据。

创意决定了下载，真实决定了留存。

一条好的创意素材能吸引用户点击下载，而现在在买量市场优秀的创意素材，都突出一个点——真实自然，整个广告创意和产品卖点结合的非常顺畅，让用户不会感觉到“尬”。这就从根本上吸引到了用户关注，并且有概率成为新增用户。反之，过于生硬的广告素材，就会让用户一扫而过，这不仅浪费了素材投入的资源、精力，更是失去了一个潜在的用户。

而在拉新之后，留存率才是决定产品ROI回收的关键。

在买量市场，我们不乏看到许多用户下载之后就立马删除APP，其背后的逻辑就是——广告不真实，用户期望与产品实际玩法、画面有较大的出入。

所以，真实感决定了产品的留存率。

这也是我们与众多大厂反复探讨之后达成的共识——不夸张、不虚构，好的广告是传递一种信任，广告是构建信任的桥梁。核心目的是为了降低用户识别、选择的成本。一旦信任的桥梁建立起来了，那么消费者自然而然就会选择游戏、留存于游戏。

02 品效合一的关键在于从组织方式到产品到营销，一以贯之、持续坚持

产品为王，各大厂商在营销市场的思路正在转变——从过去专注于拉新、留存、付费等数据，逐步往“品效合一”的方向拓展。

那么， 品效合一的目的是什么？当下有哪些公司在这个层面是做得比较优秀的？做品效合一的关键在哪里？

1、品效合一的目的——将品牌影响力渗透至用户群体之中

阿里游戏是当下在品效合一方面，做得较为优秀的厂商，在跟我们的合作当中，我们可以感受到，他们始终如一的在贯彻落实这一战略方向。

从阿里游戏的营销逻辑可以看出，阿里游戏认为营销的目的在于传播产品的品牌，通过大面积的广告覆盖，占据消费者的心智，让消费者想到三国、想到SLG，就会联想到《三国志战略版》。

这也是广告的本质，比如在日常生活中，说到可乐就会想到百事可乐、可口可乐，说到汉堡就会想到麦当劳、KFC。那么当后来者入局时，用户就会将后来者与其进行对比，一旦在价格、品质等方面有所欠缺，后来者就很难在这个市场突围。

这个放到游戏市场也是一样的道理，所以阿里游戏的营销战略对比传统买量，算是一种降维式的打击。

2、品效合一的关键在于坚持

做品效合一最关键，也是最难做的一点就是坚持。这需要厂商长期坚持这一理念。甚至很多时候为了达成“品”，需在在“效”这块做让步。

但“品”这个价值的体现，是一个漫长的过程，就像麦当劳、百事可乐目前在国际市场的影响力，就是通过数十年达成的。

而在国内游戏市场，为什么很少厂商能在这个层面做好？很大程度上，就是因为他们习惯了传统买量在“效”层面所取得的成绩。在思想层面，就很难转变过来。

举个例子，某个项目组拿到100万预算，往往需要一个月时间就回本XX万，其他东西我都不管，回本不到XX万，项目组就解散。那么在KPI的压力下，营销部门就会更侧重“效”的转化。

所以，要玩“品效合一”需要两个关键点：一个是产品足够过硬，优秀的产品才是做“品”的关键；第二个就是全公司上下在思想层面要忍受长久的付出期，并且这个付出能得到多少回报，并不是一个可以准确量化的数据。