文 ｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

一个企业或者品牌的成长，需要具备多方面的能力，营销是其中重要的一部分。

最近，连续有品牌在营销上受到非议。既有国际大牌“宝洁”被曝广告岐视女性，也有正在冲刺A股的本土品牌“卫龙”涉嫌低俗……

一时间，媒体上涌现了不少关于这些品牌“营销翻车”的报道。

在新零售商业评论的采访中，华与华营销咨询有限公司董事长华杉并不赞同使用“翻车”这个词。

他认为，翻车意味着造成严重后果。客观来看，只有当产品出现质量问题，比如“三聚氰胺”事件才能被定义为翻车。

那么，营销的成功和失败，有哪些不同的“姿势”？好的营销究竟“长”什么样？营销的长期主义有什么意义？

企业越大体系越完善？

有人说，成功的营销总能找到相似之处，“翻车”的推广则各不相同。

宝洁的成长史中，其营销的成功几乎是毋容置疑的。远的不谈，就说宝洁在中国的发展史，不少人脑海里首先想到的便是“洗发水三巨头”——飘柔、海飞丝和潘婷。

这三个在如今新消费时代已显落寞的品牌，在上世纪八十年代可是十足的网红品牌，甚至一度成为时髦洗发水的代名词。

比如，当时飘柔的广告语为“头发飘柔，当然更受欢迎”；海飞丝的更加直白——“头屑去无踪，头发更出众”；潘婷则打出了“营养头发，更健康更亮泽”的广告词。

显然，从广告语就可以看出，三者定位，各不相同。当时的年轻人相信飘柔能让头发更加飘逸柔顺，海飞丝主要解决头皮屑问题，潘婷则是促进头发更加健康有光泽。

这些功能现在看来没什么了不起，但在当时，国产洗发水需要配合护发素时，海飞丝这种洗护合一的新产品，不仅从产品形态上让消费者耳一新，而且通过更加细分的功能，让消费者明白，头发除了清洁，还可以柔顺、健康、无头屑，从而大大提升人们对于健康秀发的想象空间。

那一时期，瓶装洗发水的价格对于普通百姓的收入水平而言并不算便宜，为了更好地推广，宝洁还推出了袋装洗发水，在一些小卖部，可以一包一包地购买。

正是通过这种“接地气”的经销方式，宝洁不仅顺利完成了消费者反应测试，而且实现了在中国洗发水市场的布局。

显然，无论从营销4P理论（即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place )的哪一个角度来看，宝洁的洗护产品营销，在中国市场打的是一场漂亮仗。

然而，在进入中国四十年，经历早期成长、高速发展期后，近十年宝洁营销开始显露出疲态，频频失手。

前不久，宝洁在其公众号发布了一篇文章，标题是《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，在社交媒体引来热议。

文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭，却被消费者直指是伪科学。更有人认为，即便是调侃，这种营销方式也有性别歧视之嫌。最终，宝洁不得不公开道歉。

而去年下半年，宝洁多款洗护产品因检出致癌物苯，涉及到潘婷等四个品牌的多款喷雾产品。

“公司越大不等于体系越完善。”从经济学角度来看，一个企业的成本一般由外部交易成本和内部交易成本构成。华杉认为，做营销就是降低外部交易成本，但是企业内部还有一个内部交易成本，即管理成本。

比如宝洁，在过去一百多年的发展中，已经成为全球最大的日用消费品公司之一，如今的宝洁可谓是“孙子公司”。

组织的庞大，使得公司的内部交易成本越来越高。当内部交易成本的提高超过了外部交易成本的降低时，企业规模就无法再扩大了。所以，理论上来讲，公司越大越腐朽，营销失手也就不稀奇了。

好营销长什么样

营销对企业的成长作用十分明显，以致不少人认为好的营销，能有化腐朽为神奇的魔力。

那么，营销究竟有没有好坏之分？华杉认为，这其实是一个营销价值观的问题。

在他看来，营销有两种价值观。一种价值观认为，消费者不需要真相，营销就是利用信息不对称占领消费者心智；另一种价值观则致力于让信息对称，营销是要让消费者因为了解而购买产品。

举个例子，西贝的广告语是“闭着眼睛点，道道都好吃”。但“闭着眼睛点”对消费者来讲是什么？就是所有的菜都好吃。如果不好吃怎么办？退！

这实际上是让信息对称，降低消费者的决策成本。

但从企业角度来看，这就意味着为了实现自己的承诺，要大刀阔斧地改革。于是，西贝提出“退菜率”这个概念，即每位员工需要完成一定的“退菜率”指标，彻底颠覆传统餐饮业对员工的考核标准。

这样一来，消费者在西贝用餐时就会出现这种画面：当你对这道菜的味道表示不太满意，甚至有时候某道菜剩得有点多时，服务员就会主动过来问，是不是这道菜不好吃？需不需要退菜，等等。消费者再也不需要小心翼翼地看服务员脸色，甚至为此而产生争执。

华杉认为，对服务业而言，当顾客有反馈甚至投诉的时候，其实是品牌赢得顾客的最佳时刻。只要处理得当，顾客反而会“奖励”品牌，并且成为忠实的消费者。

西贝这种营销方式，其实是品牌的一种自我惩罚，甚至可以说是加大自我惩罚。这种做法很容易获得消费者的信任，下一次消费者还愿意来。

设想另一个相反的做法——如果菜不好吃，又不愿意给消费者退，最终，消费者会“惩罚”品牌。轻则用脚投票，再也不来吃饭，重则和朋友甚至在互联网上说，再也不要去那家店吃饭，饭菜不好吃服务还不好。

“这就是品牌为了赢得顾客信任，给顾客惩罚品牌的机会，从而创造的一种重复博弈机制。”华杉举例说，很多人发现，在景区消费很容易挨宰，因为对商家来讲，景区消费基本是一次性的，并不指望还有下一次，所以这是一次博弈。

但是，开在社区或者商圈的店就大不相同。他们大多不敢宰客，甚至还要通过更好的产品或服务来“讨好”消费者。因为这些店指望消费者能够重复消费，甚至带来口碑传播，这就是重复博弈。

营销的长期主义

从表面来看，一个成功的营销可能是创作出一个令人印象深刻的广告语，也有可能是一次非常好的事件策划。

但实际上，营销真正要解决的绝不只是表面上我们看到的这一切。

一个真正成功的营销，不仅需要具备对品牌正确定位的敏锐性，还要拥有针对品牌特性给出创意的能力，更需要一个强有力的执行体系作为保障，它是一个自上而下的长期工程。

比如杜蕾斯，虽然近几年屡屡失手，但不得不承认它仍然是个营销高手。由于商品的特殊禁忌，杜蕾斯的广告尺度相当难把握，蹭热点就成为其十分常用的营销方法。

这看起来似乎是个短期行为，因为互联网世界，热点太多，热度一过，影响力也随风而逝。

但其实，短期行为长期做之后，就会有意想不到的收获。杜蕾斯长期坚持蹭热点、借势传播，反而形成了自己独特的营销风格。

比如七夕节，杜蕾斯的官方微博发布“今晚，让鹊鹊儿等久一点”，还配了一幅极富浪漫气息的鹊桥相会图。真是应了那句非常流行的网络语——我怀疑你在开车，但是我没有证据。

苹果的新品发布会一直是消费者关注的焦点。所以，在苹果发布新款手机之际，杜蕾斯在其官方微博发一条信息——有的事情，不能太快。一语双关，让这条微博发出的当天就获得了百万点赞和数万转发。

用华杉的观点来看，杜蕾丝的好文案不是孤立的，而是“局部包含整体的”。

如同很多人知道的那样，海底捞的服务员权力很大，大到可以给顾客免单。看起来这只是一个局部，但它包含的其实是海底捞自上而下的一整套管理体系与考核机制，从而赋予服务员足够的权力，以更机动灵活的方式服务消费者。

“我选择客户，只选择那种能够一竿子捅到底的长期主义客户。”华杉认为，品牌营销是一个长期的课题，只有彼此三观一致，才能在营销战略的制定和执行上真正形成合力，并且走得更远。