文|酒讯 天一

在牵手过京东、阿里等综合电商平台后，劲牌再度与新零售平台合作。尽管多次接触电商企业，但却未能解燃眉之急。

日前，劲牌正式加入有赞新零售“K100”战略合作计划，借此打入新零售赛道。

“劲牌跟有赞的此次合作更多的是让劲牌增加一个与年轻消费人群交流互动的平台，是一个品牌展示、品牌传播的的窗口，并不会有较高的销售业绩。线下市场仍是劲牌的主战场。”白酒营销专家肖竹青指出。

01 傍零售大佬

当近日宣布与有赞合作时，劲牌显然已忘却了此前在电商渠道受过的痛，重燃起对新零售的希望。

针对此次合作，酒讯致电劲牌品牌部相关负责人，但对方以不知悉该项目为由，拒绝采访。

尽管积极拥抱新渠道，但对于劲牌来说，在这条追逐新零售的道路上，屡屡碰壁。

与有赞的合作并非劲牌首次“出海”新零售，早在2018年，劲牌就先后与京东、阿里巴巴零售通签订战略合作协议，共同打造酒类行业新零售标杆。

布局零售渠道如同一颗石子点水般泛起涟漪。但对于劲牌而言，这颗“电商石子”在综合电商渠道未能掀起波澜后，便转向线上自营渠道。

根据公开资料显示，2020年，劲牌推出了云店项目，直连终端、立足社区，在武汉、杭州、广州进行试点。酒讯查看劲牌的云店小程序，截至目前，共三十余款覆盖各档位产品，销量均较低。其中，在“天水劲牌云店”中，520ml35度中国劲酒销量为0，500ml25度金眠酒总销量仅为8。

一面是疯狂试探线上渠道，一面却是惨淡的电商销售数据。

酒讯登陆劲牌天猫官方旗舰店发现，众多产品销量惨淡，其中中国劲酒600ml*2瓶月销量仅47，35度中国劲酒2.5L瓶装保健酒月销仅为84。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，劲酒产品属性并不具备前瞻性与社交属性，在疫情居家的场景下，消费者对劲牌的刚需度是不高的。因此，即便与电商合作，自建电商体系，劲牌产品整体的销量并不高。

02 产品线“元凶”

隐藏在线上渠道疲软之下的根源，在于劲牌产品端暴露出的问题。

劲牌作为保健酒龙头老大，尽管占据了保健酒市场近三分之一的市场份额，但仍面临市场增速放缓、品牌老化的问题。可以说，增加线上零售新渠道对于目前的劲牌来说，是顺应时势之举。

下得了乡，回不了城，是目前摆在劲牌产品线面对的最大问题。

白酒营销专家肖竹青对酒讯表示，一家独大的市场主要集中于三四线城市以下的乡镇与县城，在大城市营销中，劲牌针对年轻人的营销缺乏灵活性，这种消费场景缺乏与时俱进。因此，在品牌的时尚化、消费场景的时尚化方面，劲牌还需要转变。

据酒讯了解，在包装设计上，2019年3月，劲牌对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。随后，劲牌还对劲酒的产品包装进行了升级换代。而上一次价格调整发生在2016年，而包装更新更要追溯到2011年。

“产品包装以及价格体系的滞后，对于非上市公司劲酒而言进一步拉大了与其他保健酒酒企之间的差距。以现在的市场表现来看，并非低价便能赢得消费者，而是要靠质量以及产品溢价才能通过产品提升业绩。不仅如此，导致产品包装老旧最根本的原因之一，在于消费群体画像。”对此，业内人士指出。

03 内外受困

在产品体系老旧、渠道瘸腿使得提出“双百亿品牌战略”的劲牌举步维艰。

“劲酒虽好，可不要贪杯哟”曾是家喻户晓的经典广告词，劲牌也曾凭借其出色的营销影响力，实现了百亿销售额。

但登上百亿台阶的劲牌，日子并不好多。不断起伏的业绩表现，让刚刚一条腿迈过百亿“终点线”的劲牌饱受市场的争议。公开数据显示，劲牌2017年销售额达104.9亿元；2018年公司营业额同比下滑至102亿元左右；2019年实现销售额约107亿元。

对此，业内人士指出，劲牌目前面临着内外交困的尴尬境地。一方面在于自身产品以及渠道问题，尤其是受到疫情重创，以及缺少新的年轻消费人群导致直接影响销售业绩。另一方面则在于保健酒大环境之下，众多品牌的涌入也加大了市场竞争，但以劲牌的品牌力而言，很难在其中分得更多份额。

企业间激烈竞争的同时，行业整体增速下降也成为影响劲牌业绩提升的又一原因。据华经产业研究院数据，全国保健酒市场规模近年增速不断放缓，2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。

劲牌要想自救，进一步缓解目前现状提升业绩，增加新渠道虽是选择之一，但并不是最优选。“以目前来看，加快产品创新升级，迭代加速，提高品牌的鲜活度是劲牌急需解决的课题。”朱丹蓬表示。