文|文娱商业观察 富贵

书中自有黄金屋，这句出自宋真宗赵恒的“劝学”名言，在当下的互联网行业被赋予了更具功利主义的表达——知识即增量。

艾瑞咨询数据显示，2020年，中国泛知识内容行业已成长为千亿级别的市场。与之呼应，这一年大众的兴趣点开始走出娱乐化走向知识化，疫情后对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注平均增幅达16.7%，娱乐向内容下滑3.2%。

资本的嗅觉总是最灵敏。

几乎与百度高调推出补贴计划、B站打造知识专区同时，快手、抖音、知乎、搜狐、小红书等也迅速举起了泛知识大旗。而时间来到2022年，这场泛知识大战更显喧嚣。

在快手泛知识系列直播“新知播”第二季收官不久，搜狐视频借《张朝阳的物理课》打开了平台在知识直播上的可能性。可惜，学霸张朝阳的“奥林匹亚学院”无法独占注意力，4月7日，抖音携手莫言、柳夜熙、江南等发起了“奇妙知识在抖音”活动，并同步推出“学点兴趣课”、“高校公开课”等版块。

劝学，抖音比搜狐更会玩

力学、光学、电磁场能量密度、量子物理……《张朝阳的物理课》遍布“硬科学”，更令直播观众啧啧称奇的是，在手推爱因斯坦著名方程E=mc的那堂线下课，张朝阳把一整面墙的六块黑板擦了又擦，但自始至终一页书都没有翻看。

《张朝阳的物理课》出了圈，但搜狐视频还不足以兴奋，平台在2020年确定的“价值直播”战略仅是乘风打开了落地的可能，并未插上翅膀。

陈征博士《奇趣的科学实验：双缝干涉》、小杨博士《久坐折寿是真是假》、太空熊猫君《日食来了，但是你看不到》等其他搜狐视频推出的知识科普类直播，皆默默无闻。另一边，《张朝阳的物理课》出圈的背后，很大程度上得益于张朝阳本人的话题度。

搜狐视频只有一个张朝阳，而在如何“劝学”这件事上，张朝阳还是认死理。早在2016年，他已在搜狐视频旗下的千帆直播上开堂授课，主讲的英语课直播《张朝阳的英语课》至今已累计上千场。

与搜狐视频不同，同期出发的抖音思维灵活。

以平台正在进行的“奇妙知识在抖音”活动为例。表面上看，这场活动和快手的“新知播”大同小异，都是借助直播场景与广覆盖的细分领域知识，让不同用户在积极有趣的体验中获得不同的知识满足。

但从这场活动的重头戏——莫言对谈柳夜熙看，抖音有自己的打法。

一个是中国现代文学的标杆人物，一个是炙手可热的抖音虚拟新贵，这种跨次元碰撞在泛知识直播领域是极具新鲜性与戏剧性的，如若这场对谈能取得理想效果，抖音不仅能在泛知识赛道收割更多关注，也能在虚拟人赛道上进一步打开局面。

伴随着技术进步与下场玩家的增多，虚拟人间的同质化竞争日益突出，单纯依靠漂亮形象很难再长久吸引注意力，深层次的内涵甚至于精神赋予更为重要，柳夜熙之所以能凭两条视频爆红，很大程度上正得益于独特的“会捉妖的虚拟美妆达人”人设。

所以，不止是柳夜熙，抖音还给虚拟偶像女团A-SOUL成员贝拉安排一场“奇妙女孩们的知识茶话会”，而2021年字节跳动入股乐华娱乐正是看中了A-SOUL在虚拟人赛道的强存在感。

对手不止一个

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，抖音泛知识内容播放量在2021年同比增长74%，已占平台总播放量的20%，成为最受用户欢迎的内容之一。

抖音拿到了不小的蛋糕，但山外有山。同是这一年，B站知识区创作者规模增长了92%，有超过300位名师学者和800多个认证高校号、近万个学院号入驻，科技知识类UP主在2021百大名单中的占比也同比增长了一倍，达到18位。

与之呼应，泛知识内容在B站总播放量占比达到45%，在B站学习的人数突破1.83亿。

如果说在学习与收获泛知识方面，打开抖音是一种新潮流，那么打开B站俨然已成为习惯。

习惯不容易打破，而在抖音向高位发起冲击的同时，也面临着围猎。

2021年中旬，在抖音通过开启PC版内测向泛知识类中长视频延伸时，好看视频的泛知识短视频分发已占全平台42%，泛知识创作者规模较2020年同期增长178%，而对外公布的创作者规模在2021年突破了200万。

迈入2022年后，好看视频也在通过启动“好看博士团”计划、推出泛知识脱口秀等，加速强化自身的精品泛知识内容建设。

另一边，老对头快手的泛知识布局也渐有成效。

据《2021快手内容生态半年报》，在2021年快手站内时长60秒+品类视频数增长Top 10中，法律、科学、财经、资讯、历史分别占据了前五席。更为重要的是，快手养成了泛知识赛道的一大主流IP——“新知播”。

官方数据显示，于今年2月收官的“新知播”第二季共吸引1.4亿用户在线观看，互动点赞量达333万，算上春节特别策划的短视频活动，整季全网总曝光量达346亿。

好看视频和快手也只是众多围猎者之一。

喜马拉雅在赴美IPO招股书中透露，旗下泛知识内容已覆盖100多个品类；微信视频号在测试付费直播的同时宣布将重点扶持泛知识，随后腾讯财报披露2021年视频号DAU已超5亿，与抖音的距离再次拉进；而拥有“知识付费第一股”之称的知乎虽慢了半拍，但背靠图文知识内容社区生态，迟来的视频依旧成了平台最重要的流量组成。

相同时间轴上，微博甚至是以商品推荐为主的小红书等也在快马加鞭的耕耘。

打铁还需自身硬

哪里有市场,哪里就有竞争，而要想在竞争中取胜,市场也早已给出了一条被反复验证的路径——勤练内功。

抖音深谙这点。在本次活动前，抖音还组织推出了“寒假充电计划”、“萌知计划”、“扬帆计划”等多个知识科普直播活动，同时也有联合以北大、清华为代表的头部高校开展不同类型的直播公开课。

必须承认，这些动作确实丰富了平台知识的广度和深度，但抖音的泛知识土壤仍不富饶。

抖音超6亿的DAU是其布局内容领域的一把利剑，可在泛知识领域它的杀伤力并没有那么强大，我们在这场活动中就能找到直观佐证。

截至发稿前，活动主推的知识达人王骁Albert2月至今发布的5条视频：乌克兰局势、韩国总统选举、尼泊尔MCC、乌克兰实验室、法国大选，单条最高获赞量不足8万，累积获赞量不过16万出头，但在B站上，这5条视频中的最低获赞量也有8.9万，最高超50万。

诚然，这份巨大差异很大程度上与王骁Albert在B站和抖音的粉丝基础挂钩，但值得深思的是，在2021年7月入驻抖音后，王骁Albert为什么没有进行高频率更新，反而仍选择活跃于B站？

受短视频娱乐化、碎片化、口语化的文化特质影响，抖音在大众认知中更偏向一个娱乐休闲性平台，这也就不难理解为什么在抖音2021泛知识内容播放品类TOP3中，生活技能类能占据首位。

可B站不同，早在学习内容直播还属小众的 2017 年，B 站站内就已兴起“study with me”的陪伴式学习直播，在平台随后的发展壮大中，B站也始终不忘强化自身的“学习”基因。

可以说，在知识学习这个板块，B站拥有浓厚的用户和社区学习氛围沉淀，累积的学习资源种类之多、含金量之高同样是抖音难以比肩的，而其独树一帜的文化认同感及沉浸式社交平台的属性也符合年轻一代的心里需求和使用习惯。

所以我们看到，知乎上与“年度B站学习up主推荐”、“B站学习资源整理” 等相关的讨论分享从2017年热闹到现在，而在王骁Albert外，B站更养成了何同学、罗翔两大现象级知识UP主。

所幸，这场“劝学”大战距离尘埃落定还有很远的距离，包括抖音在内的分羹者们仍有时间夯实内功，而这也意味着，B站想长久的成为“习惯”，需要付出更多。