文|娱乐硬糖 毛丽娜

编辑|李春晖

#曝信元发育宝猫粮致230只猫中毒#的消息冲上微博热搜，苦主评论区现身说法，厂商承诺将对猫粮再检测。其他宠主怒骂无良商家的同时，更为自家孩子的口粮焦虑。

刚收到十磅进口猫粮的胡桃（化名）也在发愁。现在买粮就像开盲盒，国外品牌这几年翻车不断，本想转投国产粮怀抱却又出了“毒猫粮事件”。“人怎么都好说，孩子不会说话，要给它最安全、最好的。”

高盛研究部发现，宠物市场增长和宠物渗透率因疫情期间人们居家时间延长而加速提升。硬糖君身边就好几位这样的朋友，因疫情居家开始养宠物。普华永道分析认为，中国宠物行业进入了高速发展期，至2023年中国宠物市场规模有望达到4456亿元。

4000亿的宠物市场，谁撑起来的？据2021年宠物主人口统计学背景分布数据，85后及Z世代是当下养宠的主力军。这些宠主具备高学历、高收入等特点，即使疫情影响下他们的收入难免缩水，但我们中国人都知道——“再苦不能苦孩子”。

他们为宠物花起钱来毫不手软。同时也因为他们，国产宠物新消费品牌突飞猛进，将他们投入一场五光十色更眼花缭乱的宠物消费升级。

在智能马桶上吃零食的猫

“我是真没想到，国产宠物市场居然都这么百花齐放了。”去年参观京宠展和亚宠展，胡桃感觉就像闯入了大型游乐场。

京宠展与亚宠展是北方最大的宠物用品博览会，经销商和宠主们一年两度的盛事。但过去的宠展，唱主角的多是海外品牌。国产经销商只能挤在小角落里，靠贴牌代工吸引客户。如今从宠展的展台大小、队列长短，都能直观感受国产品牌们的今非昔比。

宠物食品自然是最大一块。但这块市场过去一直被海外巨头玛氏、雀巢等牢牢把控，国产粮处于鄙视链底端。于是国内宠粮厂商选择避其锋芒，跑去开发更细分的宠物零食。

“这是补水汤，骗猫咪喝水的。这是咕噜酱，可以骗水也可以作为奖励。这是猫爪饼，鸵鸟肉做的，复水立刻涨大。还有这个冻干鹌鹑，增强猫咪营养摄入还能清洁牙齿。我还买过鸡脖子、骆驼肚，但猫不爱吃。”胡桃向硬糖君如数家珍地介绍她的猫零食，并表示这些只是 “入门款”。

这批Z世代宠主，把宠物视作儿女，又有自身消费习惯打底，因此给了“宠物类人零食”发展机会。人可以喝奶茶，宠物为什么不行？宠物品牌TAFFEE太妃就瞅准了这个需求，推出针对犬猫的两款奶茶制品“汪茶”“喵茶”，并与乐乐茶联名搞了场“人宠共饮奶茶”活动。

与宠物奶茶思维类似的还有宠物啤酒，以生肉、宠物奶油制作的宠物点心、蛋糕等。这类以鲜食现做为主打的类人宠食，因运输、保质等原因，目前以线下店铺经营为主。北上广这样的线下宠物点心店不少，大量宠主都是冲着别人发的朋友圈找上门来。

当然，也有越来越多国产品牌开始触碰巨头的优势区——干粮。艾媒咨询数据显示，截至2022年4月，59.6%的消费者选择国内品牌。海外巨头的影响力在下滑，高爷家、阿飞与巴弟、有鱼、网易严选等国内宠粮品牌，出现在电商销量榜单Top位。

与此同时，面向年轻宠主的生活方式和消费习惯，宠物智能设备也迎来一轮爆发。《乐夏2》中“重塑雕像的权力”主唱华东爆料队友刘敏购置了自动喂食器与饮水机，“她家那些设备，能保证猫自己在家待上半个月都饿不死”，也算是带了一波货。

去年双11，天猫宠物类目预售销量前十名中，有六家跟宠物智能用品相关；京东方面，宠物智能用品销量增长20 倍，其中千元以上宠物智能玩具和智能猫砂盆的增长分别超过40 倍和15 倍。

《2021年宠物行业白皮书》数据显示，“智能饮水机”“智能摄像头”“智能喂食器”以63%、60%、46.4%的渗透率位列前三甲。这进一步说明，智能产品正在成为宠主的刚需。

智能宠物设备仍属于家电市场，家电巨头们自然也不会缺席。美的成立了全资子公司美新宠物科技有限公司，专注于数字化的养宠软硬件服务；小米则与“猫猫狗狗”合作开发智能饮水机、喂食器等；此外莱克、小熊、亚都等传统家电品牌皆已入场。

但宠主们却不迷信家电巨头的权威，比起中途买票进场的，他们更倾心那些靠智能产品起家的新兴品牌。“小佩虽然负面不少，但我身边挺多人买智能饮水机还是会选它。”胡桃说。销售数字也验证了这一点：小佩品牌的市占率相对领先，霍曼和小米紧随其后。

除了吃喝拉撒，孩子还少不了玩具。去年麦当劳上架“猫窝套餐”，10万份不到一小时便全国售罄，足见宠物玩具市场的潜力。

不同于一个破纸团、一块瓦楞纸打发毛孩子的老一辈，年轻宠主追求玩具安全性、可玩性的同时，还要看到设计感。

胡桃在宠展就看到大量这样的玩具。山鸡毛制作的逗猫棒，十几块钱一根；肚子里填满猫薄荷的仿真大鱼，售价五十多，品牌方称猫薄荷是自有农场种植不含农药，大鱼也是手工缝制；还有能自己发光、行走的发光蟑螂和智能不倒翁，安全不漏电就不说了，还能设置每天固定的逃跑线路，让猫咪跟着跑起来。该赛道已经做出些名堂的玩家，如FOFOS两只福狸等，前身或母公司多为代工起家，以前专做海外生意。

猫奴们每个月都要大量进货的猫砂，如今国产品牌也占据半壁江山。国内老牌的龙头宠物企业，中宠股份、佩蒂股份、依依股份、源飞宠物等均成立20年左右，多为ODM/OEM起家。新兴的小佩、pidan、惊奇等，虽猫砂价格一路走高但不愁销量。

高消费，有人教

胡桃现在每月养猫投入近千元，其中包括猫砂、干粮、罐头、零食、营养药等支出。而她原本只打算有病看病、只买中端猫粮和罐头。走上“高消费养猫”这条路，胡桃都是跟着大V和小红书上的热心网友学来的。

前几年护肤界兴起“成分党”，不少小众国牌借机上位，同样的故事也在宠物市场上演。这也反映了国产宠物品牌营销思路的转变。

很长一段时间里，国产猫粮都在鄙视链底端，“喂孩子吃国产粮，不怕吃死？”但从“发育宝事件”评论区不难发现，如今大家对进口粮也不再全盘接受。市场中已出现形成品牌效应的国产粮，如网易严选、阿飞与巴弟、高爷家等。

最初国产品牌主要靠与大流量的宠物博主合作，来推广自家产品。和其他领域新消费品牌经历过的一样，依靠博主的流量导入，确实能换来好看的销售数字，但并不长久。

而这批养宠主力军有高学历、善搜索等特点，他们很难被传统广告诱惑，对博主的推荐也将信将疑。但他们极其相信“科学的力量”，即落在纸面上的数据与成分。

在小红书、微信公号上颇有威信的老阳、钱叁胖、猫岛等，都是靠宠物食品测评起家。他们摆数据、查文献、列资料，告诉读者什么粮才是好的。用数据说话的他们更受宠主青睐，也成为新品牌自荐的渠道。

“找到对的人说对的话非常重要。因为成分党和数据党，在养猫的小圈子里是天然具有权威性的kol/koc，他的选择能够影响到身边非常多的用户。”猫粮品牌高爷家品牌合伙人盛晨成表示，传统的营销手段对新一代消费者并不奏效，新兴国产品牌更容易通过主动将产品透明化的做法获得消费者青睐。

有KOL们背书、有白纸黑字的数据，国产品牌就有了调高价格的底气，同时还可以靠KOL向消费者灌输理念。“宠粮品牌三月一换、猫砂从豆腐到混合，不就是他们整出来的 。”一位品牌经销商透露，与KOL携手鼓吹新概念是圈内常态。

同时他表示，有些KOL其实就是品牌自造的。“孵化期发大量干货，中立测评各种产品，博取用户信任。有了一定基础的粉丝后，就可以向大牌开炮，各国标准不同，想找毛病怎么都能找出来。外国粮翻车有些是真，有些不过夸大其词，再不经意地诉诉苦，称自己动了别人蛋糕，塑造勇士形象，最后顺理成章地推自家产品，良心好国货。”

除了信数据，这批年轻宠主也更感性，更容易被细节打动，国产品牌正在投其所好。最典型的莫过于最近pidan联合新世相，邀请毕赣导演拍摄品牌首支短片《破碎太阳之心》。

或许在路人眼中，这部短片让人两眼一抹黑。比起直接卖货，故作深沉思考人宠关系实在有些做作。但在一些宠主看来，这正是品牌建设的体现。“能呈现出这样一部片子，至少说明他们在思考人宠关系了不是吗？如果说一个纯卖货的品牌和pidan摆在我面前，售价差不多的情况下，我还是会选择有点情怀的那个。”

人能降级，宠物必须升级

不养宠物的人很难理解，月入几千块还要交房租，自己都过得紧巴巴的宠主们，为什么对宠物如此“溺爱”。消费降级只买必需品的当下，毛孩子的消费水准为何降不下来？

根据国家统计局的数据，我国一人户占比逐年增加，家庭结构呈现单身化。养宠观念的转变、宠主在宠物身上的情感投入持续增加等，使得单只宠物年消费金额呈上升趋势，宠主以母婴消费心理消费宠物用品——消费主体和购买决策主体分离，常常感性消费。

无论是听到任何疫情消息都会给自己猫咪下单一大堆用品的胡桃，还是宁可自己吃不饱、用大米给猫咪做临时猫砂的上海网友，在他们眼中，宠物就是孩子，外界消息尤其是与宠物相关的坏消息容易引发他们的焦虑情绪，给孩子花钱则成为解压手段。

安利宠物用品往往比安利人的产品更容易。因为养宠主力也是社畜主力，他们最缺的就是时间，也就更依赖各类“攻略”。

刚养宠物三个月的mina就是这样一个“伸手党”。“那些成分什么的我试图看懂，但真的看不懂。我也没那么多时间研究这些，干脆照抄作业，我身边好多朋友都是这么做的。”

博主总结的作业，有些是纯干货分享，也有些混杂了产品暗广，但于伸手党而言，省时省力最重要。“其实别说不同品种的宠物，就是同一品种个体之间，都会因体质、性格、遗传等需要主人自己去找到最适合的饲养方式。可来医院体检的好多人直接就问，医生你给我推荐个清单我照抄就好了。”宠物医生无奈表示，很多时候孩子的病是因为家长太懒。

在采访中，硬糖君还发现一个有意思的现象：有些消费与其说是买给毛孩子的，倒不如说满足了主人自己的花钱欲望。

胡桃的朋友七七，每个月要花四五百块钱给宠物买玩具、买零食。即使她家的宠物对罐头和粮食之外的食物看都不看，七七还是停不下来。

“也不贵，买着玩儿呗，它不吃我就给楼下小流浪。”标着鹌鹑、鸽子等少见肉源的猫条、取自深海的帝王鲑冻干，cos某游戏的宠物服装，稍微有点新奇特的东西都能引发七七的购物欲，“自己花钱变少了，给孩子花钱也算过干瘾。”

对于很多宠主来说，人的消费降级能够掂量着来，对宠物却难做减法。胡桃的猫最初也是只吃罐头和猫粮，后来生了一场皮肤病，加了营养膏。病好了毛发光泽度不够，又加了冻干和其他营养品。如今猫的皮肤病早就痊愈，这些加码的产品却减不下来了。

“它也不会说话，我也不知道是哪种产品起了作用。一样样减量测试太耗费时间了，万一又病了还得花钱，倒不如就这么保持原样一直吃着。”这确实很像母婴关系，面对这无法自主又可怜可爱的小东西，只能尽可能给它最好的。

4月的SKP店庆又开始了，胡桃头一回放弃了十倍积分，准备把预算用来购置智能猫砂盆和智能喂食器。“万一它被自己关在家里怎么办？再贵也得买。”