文|化妆品观察

日前，山东某电子商务有限公司（以下简称山东某公司），因在电商平台销售睫毛滋养液产品时，宣称具有促进“睫毛增长”的功效，构成虚假宣传，被山东省沂源县市场监管局（以下简称沂源市监局）处以1万元的行政处罚。

化妆品观察梳理发现，新规实施前，至少有6起宣称“睫毛增长”被处罚的案例。2021年9月16日，国家药监局官网发布科普文，明确指出未批准任何宣称具有促进睫毛生长功效的化妆品。

此次处罚，或为国家明令禁止后仍顶风作案的首个被罚案例，对行业而言无疑具有震慑意义。

宣称促“睫毛增长”，商家被处罚

据《中国质量报》报道，1月5日，沂源市监局收到国家药监局化妆品监管司《关于依法调查有关化妆品违法宣称促进睫毛生长功效问题的函》和山东省淄博市市场监管局派发的《关于核查处置化妆品网络交易涉嫌违法线索的紧急通知》案件线索，称山东某公司在京东网站平台设立的化妆品专营店店铺销售睫毛滋养液化妆品产品时，宣称促进“睫毛增长”涉嫌虚假。

沂源市监局立即对该公司的店铺进行检查，发现该店在售睫毛滋养液产品展示页中，有“促进睫毛生长，使睫毛增长和增粗”“其成分中的胀果甘草根提取物可促进睫毛自然生长，增加浓密度”等宣传用语，且产品网页有多幅纤长、浓密的睫毛图片，图文并茂暗示了产品功效。而涉案网页信息的日常编辑、发布，属于公司员工业务之一。

经查，山东某公司于2019年7月在京东网站平台设立化妆品专营店店铺，于2021年11月设计制作并上传了涉案睫毛滋养液产品网页，在涉案店铺上架销售睫毛滋养液产品，并在销售页面使用上述“促进睫毛增长”的涉案广告用语。至案发时，该化妆品正处于宣传推广阶段，销售19盒，销售金额1425元。

《化妆品监督管理条例》第四十三条明确指出，“化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。

《中华人民共和国广告法》第四条也明确指出，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”此外，第二十八条规定，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。

基于此，沂源市监局认为，山东某公司的行为不仅违反《广告法》第四条、第二十八条的规定，同时，还违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定，构成发布化妆品虚假广告的违法行为，遂做出如下处罚决定：停止发布广告，在相应范围内消除影响，罚款1万元。

系国家下禁令后的首次处罚

事实上，这并不是监管层首次对“宣称促进睫毛生长功效”的化妆品进行整顿。

据化妆品观察不完全统计，过去5年来，总共有6家公司因为在销售睫毛滋养液、精华液等产品时，发布了“促进睫毛生长”“强长40%的长度”“7天激活毛囊，15天增长”等广告语而被处罚。

譬如，2019年9月5日，上海某实业有限公司在“某某睫毛精华液”的产品网页上自行发布“使睫毛浓密、有光泽；促进睫毛正常生长，使睫毛纤长、浓密粗黑、卷翘”的广告内容，因违反《广告法》第四条、第二十八条的规定，构成发布虚假广告行为，被相关部门予以处罚。

去年9月，国家药监局再下禁令——在《警惕宣称“促进睫毛生长”的睫毛液》的科普文中明确指出，睫毛增长液并不具有促进睫毛生长的作用。市场上部分宣称可以使睫毛变“浓密”“纤长”的睫毛滋养液、睫毛精华液等产品，通常是在睫毛上附着成膜剂、着色剂等，以物理作用方式达到使睫毛上色、增粗、变长的效果。

该科普文还指出，虽然使用比马前列素、曲伏前列素等降低眼压的药物后,会出现睫毛增长、增多、增粗的现象，但这些药物并未收录于现行《已使用化妆品原料目录》中，且国家药监局也并未注册或者备案任何“前列腺素”相关的化妆品新原料。因此，将比马前列素等前列腺素类似物作为化妆品原料用于化妆品生产，违反了《化妆品监督管理条例》的有关规定，应予禁止。

此外，国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》中提到的26种化妆品功效，也并未提及“促进睫毛增长”等相关字眼。

无论是上述科普文的发布还是分类目录的“屏蔽”，都无疑宣判了“睫毛增长液”的终结，与此同时，国家对于睫毛增长液的监管开始层层加码。

去年10月，国家药监局发布关于自2021年10月-2022年10月开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动的通知，今年起各地积极响应，譬如，汕头市、马鞍山、太原市等各地市监局在辖区内，纷纷组织开展涉嫌违法宣称促进睫毛生长功效化妆品的排查处置工作。

各电商平台也开始了相关整顿。今年3月5日，小红书商业化官方账号“商业广告薯”发布笔记提示，化妆品广告中不得含有促进“睫毛增长”“可养出浓密长睫”“7天长出真睫毛”等用语，暗示性的图片也不能出现。

而此次处罚，则是自去年禁令发布之后的首次处罚案例。

“违法成本亟需提高”

需要注意的是，化妆品观察查询发现，目前国家药监局官网注册备案平台上，不少睫毛增长液产品的状态显示为“已注销” 。如，一款备案日期显示为去年4月14日的“俏美人美眸纤翘睫毛增长液”，目前已处于“已注销”状态。

但市场上“睫毛增长液”的乱象并未收敛，线上平台尤其突出。

目前在小红书上，“睫毛增长液”相关笔记数高达7万+篇，“睫毛生长液”相关笔记则有近3000篇；抖音、快手、B站等平台上，推荐睫毛生长液的“种草”美妆视频多达上万个。

而在淘宝平台上，各式国产、进口宣称可促进睫毛生长的化妆品一应俱全，价格从几十到几百不等，不少产品的月成交量过千，其中，标价为28.4元买一送二的某品牌产品“睫毛修护滋养精华液”，产品详情页赫然显示着“助力睫毛二次成长”“睫毛日渐密·长·翘”等宣称，月销量1万+。

有行业人士分析指出，该乱象屡禁不止有两方面原因。一方面，需求催生市场，据用户说数据，自2017年开始，睫毛增长液热议声量销量持续走高。2021年，淘宝天猫上睫毛增长液占比达15.82%。

“市场大，销量好，生产成本低，利润高”，某代工厂负责人透露，一直以来，睫毛增长液的市场需求只增不减，让不少企业趋之若鹜。

另一方面，不少行业人士认为，这与惩罚力度不够不无关系，例如此次处罚金额仅为1万元。

“睫毛生长类似于毛发生长，这属于医学范畴，但化妆品宣称不能暗示有医疗作用，且目前也没有任何相关的研究数据支持，可以实质性促进睫毛生长”，某资深法规人士表示，如此吹嘘产品功效的行为，都涉嫌虚假宣传，应该加大违法成本。

“如果产品真的能促进睫毛生长，则有可能是添加了前列腺素类似物这一类药物。”另一行业工程师如是表示。而根据新条例，“使用禁止用于化妆品生产的原料、应当注册但未经注册的新原料生产化妆品”，轻则处以罚款，重则禁业甚至追究刑事责任。

如今，随着国家明令禁止后首例被罚案件的落地，有关睫毛增长液鱼龙混杂的市场乱象或将迎来大规模整治，正如上述资深法规人士所言，“企业不要存侥幸心理，不知哪天就会被抽中”。