文|观潮新消费 周莫

编辑|杜仲

精致的餐具配着鲜花，卡式炉上牛排和迷迭香气交融，年轻人们围坐在草坪上弹琴唱歌，一起的玩闹打破了以往“一切从简”的露营风格。从装备、到穿搭，再到拍照手法，一次“高级感”的露营，为年轻人的生活增添了一场浪漫。

清明露营刚过没多久，小乐就开始盘算五一的安排。她约上一众小伙伴，准备来一场京郊露营活动。“和朋友们一起钓鱼、赏花，再来一场户外BBQ再好不过了。”为了自己的野餐计划，小乐提前买齐了飞盘、野餐垫、帐篷、户外便携桌椅、烧烤炉等装备。

与以往带一堆零食，随便找地儿铺上野餐垫不同，精致露营成为了当下年轻人间最大的“风口”。

据小红书最新数据显示，今年清明假期，小红书上露营搜索量同比增长427%，其中来自北京的搜索量同比增长637%，杭州同比增长543%，广州同比增长360%。

青葱绿地、满天星空，表面上是三五好友在烂漫山花中尽享阳光和美食，是疫情下为自己支起的“诗和远方”。事实上，露营已经逐渐成为年轻人新一波时尚户外休闲活动，且背后还藏着巨大的露营经济。

01 数亿元资本涌入露营赛道

露营有多火？仅清明节，露营产品预定量同比增长超3倍。如果去一次不够，那就每周都去。

露营有很多种，时下年轻人喜欢的被归为精致露营，区别于传统露营，精致露营更注重装备审美和风格，追求年轻化、个性化的体验。

据携程最新发布的《春季出行趋势报告》显示，携程站内露营产品搜索量环比增长超80％；3月-4月出行的露营产品预订火热，预订量环比增长120％，其中，亲子出游占比45％。

精致露营的火不仅为疫情下的旅游业赋予新的活力，也让资本看到了机会。

观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全统计，自2021年至今，已有4个露营品牌获得融资，但均处于早期阶段。惟一资本、小恐龙基金连续押注“大热荒野”，钟鼎资本、青山资本也先后出手，入局露营产业。

2020年10月，大热荒野成立。仅9个月左右的时间，其就在全国开出了20个营地，2021年上半年营收就达到千万元。

而Naturehike挪客作为大家早已熟知的户外装备品牌，也没抵挡住资本的热潮。成立12年来，首次接受了外部投资。

不论是大热荒野还是ABC Comping Country，都不同于以往的户外品牌，新兴的露营产业逐渐偏向于场地化、标准化。露营地品牌也开始为用户提供全方位、多样化、标准化的露营设施、餐食及场地，让消费者有“拎包入住”的体验感。

有数据显示，2020年我国露营营地相关企业数量达8315家，较上年同比增长200.8%。2021年相关企业数量约为17579家，同比增长111.4%。

一级市场的火热也在二级市场找到了答案。据大热荒野投资方牧高笛近日披露的2021年财报显示，2021年其营收达9.23亿元，同比增长43.64%；净利润7861.4万元，同比增长了70.99%。

牧高笛在财报中称，目前我国国民收入稳步增长，人们对生活质量与户外活动的需求逐年上涨，国内从2020年开始火起来的露营产业在2021年里持续火热。

在携程社区，2021年以来包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比去年上涨逾400%，阅读量增长超11倍。在双十一度假野营类目成交额同比增长 98.6%。天猫数据显示，2021年上半年国货露营装备的销售额同比增长超过100%。

其实，露营早已在欧美地区盛行，但目前在国内还是极为小众的娱乐活动。据 Outdoor Foundation和OIA数据显示，2020年美国露营参与率15.8％，露营人数较上年增加617.8 万，并且美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65％。我国露营参与率仅为3.1％

参与率低，意味着潜力大。艾媒咨询数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168亿元，复合增长率13.9%。疫情基本控制后，2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78%，市场规模达299亿元。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

如今，露营已经和冲浪、滑雪成为了年轻人的“新破产三兄弟”。

02 年轻人“卷”起露营热

假期想逃离城市，但又困于疫情走不远。越来越多人寻找释放的出口，“露营”成为高质量撒野的优选。

马蜂窝日前发布《2022露营品质研究报告》显示，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。

从群体来看，90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”，两者共占比87%。追赶潮流、热衷社交的年轻人喜欢呼朋唤友一起露营，在烧烤或游戏中享受露营的乐趣。年轻父母则在亲子露营中觅得了健康遛娃和放松身心的平衡。

与在公园野餐大有不同，露营更加拉近了人与自然的距离。置身山谷，更易忘却烦恼，全身心感受当下的美好。这种惬意促使露营迅速蹿红，疫情又给精致露营按下了加速键。

带火精致露营的还有综艺。《追星星的人》《你好生活2》《妻子的浪漫旅行》等节目中，都采用了露营的方式传递着人们向往的慢生活，治愈着人们疲惫的心。

数据显示，有超一半的中国露营消费者从综艺节目、家人朋友中获得露营资讯，48.0%从短视频平台获得露营资讯，平均每位露营消费者从3.2个渠道获取露营资讯。

而且现在年轻人的露营又“精致”又“卷”。

为了体现出精致露营应有的高质量，年轻人穿着lululemon骑行裤、抓地感强烈的Nike跑鞋，还会搭配必不可少的leggings。均价三、四十的飞盘印上爱马仕的logo能卖到上千块钱，仿佛只有在liforme的瑜伽垫中才能让自己的身体与大地融为一体。

露营企业也拿捏住了消费者心理，从装备的便携度、颜值等方面进行了提升，主打生活方式的露营品牌更是“一站式”解决用户痛点。

光有基础设施还不够，不论是装备还是环境，还应当满足“拍照好看”的定律。印度风帐篷、房车、蛋卷椅、天幕串灯，商家精心布置着露营场景，好让前来拍照打卡的客人随手出片。

截止发稿，观潮新消费（ID：TideSight）在小红书里以“露营”为关键词搜索，相关笔记已经超过103万篇。淘宝发布的《2021Z世代露营式社交白皮书》也显示，36.4%的年轻人在体验户外露营后成为“露营真香党”，露营碾压密室逃脱、剧本杀，变成95后的最爱。

哪怕去不了远方，在公园露营玩飞盘、在湖边露营并体验桨板瑜伽、在郊区徒步露营再来一顿烧烤……只要有新鲜的玩法，年轻人就不会宅在家里。

一方面想逃离城市，一方面又困囿于城市，露营的火苗才刚刚燃起。

03 精致露营背后，是烧钱游戏？

精致露营虽好，但也扛不住价高。

虽说露营入局无门槛，可成本就是最难跨过的槛。不论是露营基地还是自由玩家，入门第一步便是装备。一顶帐篷动辄数千上万元，一套高端的牛排设备下来要数十万元。帐篷、天幕、桌椅、睡眠装备、做饭等装备全套下来，价格大几千元到上不封顶。

几十块钱的帐篷，一百块左右的户外桌椅不仅无法称之为精致露营，甚至都难以抵挡风吹日晒，直接成为“露营鄙视链”的底层。

对于个人玩家来说，设备齐全且高端已经解决了80%左右的问题。但对于露营基地来说，才刚刚开始。场地成本、营销费用，人力成本，据估算一个场地的成本就达上百万元，想要实现规模化成为了首当其冲的难题。

即使解决了成本问题，商家还需考虑如何突破同质化。当越来越多的入局者进入赛道，竞争也日趋激烈。

不论是装修风格还是娱乐项目，各家露营基地都相类似，甚至一些消费者觉得自己组织一场野营更具趣味性。因此，对于这些主打生活方式的品牌来说，如何提升生活美学、如何更吸眼球至关重要。

玩家们想体验的花样越来越多，营地从业者面临的挑战也越大。就目前来看，露营风格趋于多样化，出现了“营地+景区”、“营地+田园”、“营地+研学”、“营地+体育”、“营地+玩乐”、“营地+演艺”等多种模式，露营剧本杀、露营+植物手作、露营市集等玩法也不断涌现。

对装备品牌来讲，同行抄袭和消费者复购率都是问题。大部分消费者的消费动机是跟风和好奇心所致，帐篷、桌椅、睡袋等装备使用率并不高，拉新和产品升级也成为了品牌的重要挑战，好在露营群体基数在不断扩大。

此外，重资产运营模式下的露营产业还面临“入门容易，挣钱难”的局面。目前，露营仍然是小众的娱乐活动，想进行更好的用户教育就需要加大营销力度，和其他的休闲娱乐项目争夺消费者们的注意力。

选址也是露营基地运营的重中之重。一方面要选择环境优美，区域宽阔，安全系数较高的地区，一方面要综合考虑场地成本，同时还要避免商家扎堆。过分商业化的场地与人潮拥挤的环境不但难以带给消费者舒适惬意的感觉，反倒适得其反。

譬如，大热荒野目前有7个营地，分别位于北京、上海、惠州、珠海、三亚、安徽与温州，其还自建了公共洗漱间、停车场等设施。露营期间用户可以在营地进行篝火活动，观看露天电影。

产品方面，大热荒野为消费者提供2种：一是，1598元的双人帐篷过夜露营，含入营门票、欢迎茶点、晚餐、过夜帐篷和次日早餐；另一种是，128元只提供场地的玩家营位。

可即便是大规模的大热荒野，也并不太挣钱。据华西证券研报披露，2021年1月至10月，大热荒野营业收入为1096万元，净利润为10.21万元、净利率仅为 1%。

从农家乐到民宿，再到精致露营，休闲娱乐消费不断升级。但露营的“游戏”才刚刚开始，对品牌来说，想成为赢家并不简单。

04 结语

在自然之中，人们不断探索、开辟着新的想象空间。越来越多新的玩法逐渐出圈。海边露营、星空露营成为热门，远赴西北，选择在青海、甘肃“扎营”的也不在少数。

但即使在家门口的公园，年轻消费者也能玩出新花样，飞盘、瑜伽、骑行成为露营新的搭档。

不同地域的年轻人，以他们特有的方式推动着生活以更好的姿态前行。