文｜华丽志

创立于1888年的戴比尔斯集团 De Beers Group 是全球领先的钻石公司，在钻石勘探、开采、销售和营销方面拥有无与伦比的专业经验。同时，集团还拥有两大珠宝品牌：定位高端奢华珠宝的戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers（创立于2001年），和高级钻石珠宝品牌戴比尔斯永恒印记 De Beers Forevermark（创立于2008年）。

如果说在过去的134年，集团已经完成了从供应商到钻石珠宝品牌商的迭代，那么从2021年开始，在“戴比尔斯 De Beers”这个统一的名字之下，戴比尔斯集团正努力实现从围绕钻石到围绕消费者的由内而外的转变。

2021年，戴比尔斯集团正式推出“大戴比尔斯（One De Beers）”的全新品牌策略，集团首席执行官 Bruce Cleaver 强调：“新的‘大戴比尔斯’的愿景浓缩了品牌的精髓，使消费者能够以全新的方式与我们互动。这也正是一个重塑钻石未来的契机”。

围绕这一策略，《华丽志》独家专访戴比尔斯两大珠宝品牌的首席执行官—— Céline Assimon 女士（如下图），听她分享此次全新战略背后的动因以及集团对未来的发展规划：

• “将中国视作两大珠宝品牌的优先市场”
• 为何从“钻石”到“我可以”
• 如何应对钻石行业的未来？

关于受访人：Céline Assimon

Céline Assimon 拥有法国南特高等商学院硕士学位和GIA证书，于2020年9月启任戴比尔斯珠宝品牌首席执行官，一年后升任戴比尔斯珠宝和戴比尔斯永恒印记两大品牌首席执行官。她曾领导多个国际高级珠宝、腕表品牌的营销、零售和渠道工作。其职业生涯始于 Cartier (卡地亚)，先后担任 Louis Vuitton （路易威登）高级珠宝和高级制表销售全球负责人、Piaget （伯爵）高级珠宝和特殊作品部门总监。在加入戴比尔斯集团之前，Céline Assimon 于2018年至2020年担任日内瓦奢侈珠宝品牌 Grisogono 的首席执行官。

“我们一直将中国视作两大珠宝品牌的优先市场”

2008年，戴比尔斯集团意识到，大多数天然钻石仍然主要以非品牌化的形式被出售，而在全球化品牌备受追捧的新时代中，钻石品牌化成为一个新的发展机遇。

2001年集团创立了戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers，定位于高端奢华珠宝品牌。今天，戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers 进入中国已超过十年，正加速深耕：品牌先后上线了微信小程序和天猫旗舰店，并于去年官宣中国当红明星蔡徐坤成为品牌代言人；今年1月，品牌在国内的首家高级珠宝沙龙正式亮相上海恒隆广场。

而戴比尔斯永恒印记 De Beers Forevermark 是一个诞生在中国的品牌。去年年末，戴比尔斯永恒印记官宣中国演员李沁担任品牌代言人。据《华丽志》在首届中国国际消费品博览会（简称“消博会”）现场了解到的数据，目前中国内陆市场已经成为戴比尔斯永恒印记最大的市场，销售额占品牌全球销售额近一半。

虽然目前美国仍然是全球最大的钻石市场，但从长远来看，中国或将是全球增长最快的钻石市场。

《华丽志》：戴比尔斯珠宝和戴比尔斯永恒印记两大品牌在中国的表现如何？中国市场在戴比尔斯集团的全球战略中有着怎样的定位？

Céline Assimon：后疫情时期，戴比尔斯珠宝和戴比尔斯永恒印记两大品牌均成长显著。事实上，我们一直将中国视作两大珠宝品牌的优先市场。

《华丽志》：戴比尔斯在中国看到了怎样的发展机遇？

Céline Assimon：一直以来，女性是传统珠宝钻石市场的主要消费群体，但在中国，我们看到越来越多的男性对珠宝产生了兴趣，并通过购买珠宝彰显自己的个性。这一趋势使得珠宝在产品发售、设计与信息传达方面面临众多机遇，这是我们想进一步探索的领域。

《华丽志》：您观察到中国市场珠宝消费的趋势是怎样的？

Céline Assimon：在中国，我们看到了具备高消费能力的年轻群体不断涌现，他们的个性化购买需求也在不断增加。不论女士和男士，他们都渴望以钻石珠宝来纪念个人的重要时刻，包括职业里程碑、特殊场景等。这意味着除了传统的婚礼时刻，人们还对寓意深远以及表达自我的珠宝饶有兴趣。

《华丽志》：戴比尔斯珠宝先后上线了微信小程序和天猫旗舰店，在数字化的过程中，您认为钻石珠宝品牌面临怎样的挑战？

Céline Assimon：我们正在尝试向顾客提供数字化体验，2021年底，我们在戴比尔斯珠宝品牌的全新伦敦旗舰店内提供了名为“Virtual Home of Diamonds”的虚拟交互式体验，顾客可以通过视频与钻石专家一道进行钻石品鉴之旅。无论在世界任何角落，客户足不出户就能体验到犹如光顾实体店一般的美好体验。我们很快就会将这种体验带到中国。

然而，亲眼目睹珍稀钻石的光影跃动，或者亲手感触项链佩戴，都是无可比拟的体验。所以许多客户的戴比尔斯之旅可能会从社交媒体或线上开始，但最终会在实体店实现。

在我看来，购买钻石是十分感性的行为，很难在线上完整呈现实体店内的所有体验，这也是珠宝钻石行业转向线上的过程中面临的主要挑战。

从“钻石”到“我可以”，全新品牌策略背后的洞察

2021年11月，戴比尔斯集团发起首个全球性宣传活动——“我可以”，旗下两大珠宝品牌戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers 和戴比尔斯永恒印记 De Beers Forevermark 联合发声，传达了集团“一个名字，两个品牌（One Brand, Two Houses）”的全新品牌愿景。

如果对比那句被《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语——“钻石恒久远，一颗永留传”（A Diamond is Forever) ，此次戴比尔斯对话的主语已经从“A Diamond” （钻石）转为 “I” （我）。

“大戴比尔斯”全新品牌策略下，戴比尔斯集团希望将所有的市场投资整合投入于‘戴比尔斯’这一标志性名字，加强消费者与戴比尔斯钻石之间的情感纽带。

Céline Assimon 曾公开表示：“全新品牌宣传造势活动的正式开启标志着戴比尔斯的战略转折点，它为我们一直致力成为以使命感为导向的公司铺平了道路…”

《华丽志》：集团希望通过这一全新品牌活动传达什么信息？Céline Assimon：这是戴比尔斯推出的首个真正意义上的全球宣传造势活动，标志着这个拥有133年悠久历史的珠宝品牌将启动以使命感为导向的全新品牌策略，掀开全新的品牌发展篇章。

《华丽志》：“钻石恒久远，一颗永留传”（A Diamond is Forever) 早已深入人心，为何要推出全新品牌活动“我可以”？

Céline Assimon：1947年，我们创造了“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语；75年后，它再次出现在此次新活动中。“我可以”这一承诺来自戴比尔斯，亦来自每个人。

我们正在强化戴比尔斯的品牌力，此活动正是朝该方向迈出的坚实一步。我们旨在通过钻石之美表达承诺，将由来已久表达意志的话语“我可以”注入新颖无畏的含义，从而传达戴比尔斯的象征意义，品牌也由此迎来了全新、现代化的篇章。

如今，在新一代消费者眼中，“我可以”不仅代表他们对爱情做出的承诺，更代表着他们对自我、友情、亲情、社会和大自然做出的承诺。

《华丽志》：在此时推出以“我可以”为主题的宣传造势活动有何深意？

Céline Assimon：一个多世纪以来，戴比尔斯在帮助人们向所爱者表达承诺方面一直扮演着无可取代的角色。如今，新一代消费者除了会对爱情许下承诺外，更勇于对心中的信仰和目标许下承诺。戴比尔斯相信，“我可以”是比以往任何时候都更加契合时代的主题。无论是生命中的重要时刻，还是日常生活的微小片段，戴比尔斯钻石珠宝是贯穿佩戴者一生所有承诺的完美象征。

《华丽志》：兼任戴比尔斯珠宝和戴比尔斯永恒印记两个品牌首席执行官，您面临的最大挑战是什么？

Céline Assimon：戴比尔斯源自天然钻石，至今仍是全球至臻至美钻石的最佳供应商。同时，戴比尔斯还致力于给世界带来长期积极的影响。戴比尔斯钻石璀璨美丽、珍贵稀缺并且符合道德标准，在我看来，这些正是构成戴比尔斯如此独一无二的因素。

跟奢侈品行业许多 CEO 一样，我目前面临的最大挑战就是如何平衡传承与创新，如何在尊重与发扬集团传统的同时，实现产品设计和经营模式的创新迭代。

《华丽志》：未来您对两个品牌有怎样的发展规划？

Céline Assimon：未来，我希望将两个品牌发展成在定位、风格与分销渠道都各具特点的珠宝品牌，重点打造至美至臻的钻石珠宝、创造鼓舞人心的细节设计，同时将消费者与戴比尔斯创守永恒（Building Forever）的使命紧密联系在一起。

如何应对钻石行业的未来？

“我们仍然非常专注于勘探。” 戴比尔斯集团的首席执行官 Bruce Cleaver 日前表态，集团目前正在博茨瓦纳、加拿大和南非进行勘探。

疫情后，传统天然钻石市场迎来强劲复苏 ，Bruce Cleaver 曾透露天然钻石供应已见顶，并将在未来几十年保持稳定，并称该行业应会看到可观的中长期增长。数据显示，2021年戴比尔斯集团的原石销售额为48.2亿美元，远远高于2020年的27.9亿美元。

《华丽志》：在钻石勘探和开采过程中，戴比尔斯集团会重点关注哪些领域？

Céline Assimon：透明度和可追溯性是戴比尔斯重点关注的领域。2003年，戴比尔斯集团参与建立《金伯利进程（Kimberley Process）》，在解决冲突问题钻石方面发挥了关键作用；2005年，集团对自己的钻石开采提出了更加严苛的标准要求，推出《最佳实践原则（Best Practice Principles）》，这也是业内有史以来最严格的一套标准，该原则贯穿钻石从工地到门店的所有旅程，旨在确保所有戴比尔斯钻石均值得依赖，符合道德采购标准，100%无冲突。

《华丽志》：集团具体采取了哪些措施提升供应链透明度？

Céline Assimon：我们正在着手一系列原产地相关的创新提议。戴比尔斯集团“创守永恒（Building Forever）”可持续战略的目标之一就是为戴比尔斯销售的每颗钻石提供原产地和环境影响相关的信息。

2018年，我们推出了钻石行业首个区块链平台 Tracr。该平台结合区块链、人工智能、物联网和先进的安全技术，通过记录钻石价值链中每个参与者的数据，将钻石发现、开采到销售等每个阶段的数据收集并永久存储到 Tracr 平台上，这些信息可以分享给客户和钻石的最终所有者，帮助他们了解钻石信息以及每段旅程的情况，包括钻石在被购买之前的积极影响。

目前，我们正在开发一个全新的溯源项目—— De Beers 源钻之码（Code of Origin）。De Beers 源钻之码可信赖溯源项目为每一颗钻石量身定制代码编号，以表明其源于天然，并且是由戴比尔斯开采于博兹瓦纳、加拿大、纳米比亚或南非的非冲突地区。

注：“创守永恒（Building Forever）”是戴比尔斯集团于2020年12月发布的一项可持续战略，希望到2030年实现在引领行业道德实践、合作促进社区繁荣、保护大自然以及加速促进机会平等四个领域的12条发展目标。