文|云酒网

茅台是个敢于“吃螃蟹”的公司。

3月31日，由贵州茅台酒股份有限公司打造的数字营销平台——i茅台App上线测试并开放下载。

4月12日，i茅台官微发布数据显示，i茅台App上线13天，注册总用户数突破900万，累计超3300万人、8900万人次参与享约。

近半个月时间，每天有超过250万人在i茅台参与产品申购，人均预约近10次，并一度登顶苹果商店应用排行榜榜首，足见其火爆程度。

i茅台究竟是什么，巨量数据背后，隐含着怎样的市场目的和价值逻辑？

01 在i茅台，有多少人抢酒？

i茅台作为贵州茅台自主打造的数字营销平台，当前最主要的功能便是为旗下产品提供购买渠道。

根据i茅台申购指引，消费者需要在手机应用商城下载App，登录账号并进行实名认证后，方可预约申购该平台上的所有产品。

不过，i茅台仅在每天9-10时开放预约。消费者预约申购时，需根据所处位置选择附近的自提门店。每个地区、门店，对应的产品投放量均有所不同。当日18时由杭州互联网公证处公证摇号产生申购结果，并进行公示。

贵州茅台官方数据显示，i茅台试运行第一天，一共投放26328瓶茅台产品，1小时内共有299万人、622万人次参与申购。

3月31日-4月12日，i茅台的日均预约申购人次由620万增至722万，特别是在清明假期结束后三天内明显增加。其中4月8日申购人次一度达到779万，创下新高。

业内人士分析，i茅台申购人数的总体上升，除其品牌与产品本身的吸引力外，还得益于贵州茅台在试运营前与期间开展的全方位传播，以及i茅台良好的使用体验，既能保证用户留存，又对新用户有着足够号召力。

02 i茅台卖了多少酒？

截至目前，i茅台共上线四款产品，包括53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

与持续火热的申购状况相比，i茅台每日投放的四款产品总量稳定在2.5-2.6万瓶之间，近期呈逐渐减少的趋势。3月31日是i茅台试运行首日，其产品投放量最大，为26328瓶，清明假期后两天投放量处于低值，分别为25065瓶、25007瓶。

其中，在i茅台试运行第一天，贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml*2（壬寅虎年）分别投放3526瓶、8934瓶、376瓶。唯一的酱香系列酒产品茅台1935投放量最大，为13492瓶，超过了前三款产品的总和。

实际上，茅台1935一直被视为茅台布局千元价格带的标杆产品。此次i茅台重点投放茅台1935，既为消费者开辟新的购买渠道，又对树立和推广其产品形象，巩固千元价格带“护城河”有着重要意义。

此外，与i茅台试运行第一天的8934瓶相比，500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）的投放量不断增加。4月1日-2日，500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）投放量分别为13468瓶、14715瓶；3月31日—4月12日总投放量为149196瓶，在四款产品中位居第一。对申购者而言，要想提高中签率，500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）不失为一个好选择。

03 i茅台有多热？

关于i茅台有多热，只需要在微博搜一搜，便可窥见答案。

来自新浪微博的相关数据显示，3月31日-4月12日，微博上与i茅台相关的博文共计512条，总评论数4954、总转发数5469，总阅读量达到1595.54万。在发文热词中，“申购”“中签率”“预约”分别出现256次、121次、58次。

3月31日-4月12日申购结果显示，i茅台上线13天以来，贵州茅台总计投放产品662482瓶，中签率仅为0.37%。其中，375ml*2贵州茅台酒（壬寅虎年）最为火爆，其投放量为5532盒，申购人次却超过两千万人次，平均中签率为0.03%。

相比之下，茅台1935的中签率最高。过去12天，i茅台共投放茅台1935共132261瓶，但其平均中签率仅为0.70%。此外，贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）总投放量分别为44252瓶、149196瓶，中签率分别为0.24%、0.47%。

i茅台的持续热度，实际上是茅台酒影响力与稀缺性的双重体现。

七麦数据显示，3月28日即i茅台上线第一天，i茅台下载量超过腾讯会议、拼多多等，连续8天位居苹果AppStore免费榜第一，连续12天位于苹果AppStore购物榜单第一，至今仍是购物榜单下载量排名第二的客户端。

3月28日-4月12日，在七麦App下载量排行榜前十中，既包括腾讯会议、钉钉等办公客户端，个人所得税等官方软件，又包括拼多多、叮咚买菜等电商平台，微信、抖音、快手等社交游戏App，i茅台是榜单中唯一一个为酒而打造的数字营销平台。

与电商巨头拼多多历时两个月用户数突破千万相比，i茅台App上线13天来，注册总用户数已突破900万，如此热度值得业内外持续关注。

04 i茅台的逻辑是什么？

消费端热度空前，但也有声音认为，i茅台上线前后，或将造成厂商之间的利益摩擦，“白酒企业的数字营销平台规模相较其它快消品仍不算高，很大一部分原因也来自于此。”

茅台为何“敢吃螃蟹”，又为何能吃到“螃蟹”？

4月12日，在茅台集团2022年第十二次党委（扩大）会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军明确提出，茅台集团将继续推动营销体制改革，打好市场体系攻坚战，深入推进“五合营销法”，并加快供应体系改革，推进供应链数字化管理以及现代化管理建设。

由此再看i茅台的诞生，其在茅台营销改革进程中的功能远不止于卖酒，而是茅台在2022年继续推动改革的缩影。

i茅台的题中之意，是建设茅台自营渠道，聚拢黏性消费者，不仅开拓茅台酒的自营渠道，还能够汇聚用户资源，并有望打通“茅粉”社交平台，进一步紧贴目标消费群体。

随着酒类电商从大水漫灌进入精细化运营时代，i茅台成为茅台数据化、智慧化营销改造升级的有力抓手。

根据茅台介绍，i茅台在预约申购产品、付款等两个环节同时进行实名认证，将有效规避黄牛党借用信息、组团购酒的问题。此外，i茅台搭载区块链技术，为用户生成专属申购码，并由公证服务生成公证文件，也将确保申购结果可验证、可追溯。

硬件之上，i茅台还承担起了推广茅台文化、做大市场蛋糕的功能。除作为官方申购渠道外，i茅台还上线“品质·茅台、享约·茅台、发现·茅台、文化·茅台”四大板块。申购之余，消费者也可以点开栏目，了解茅台酿酒工艺、品鉴艺术、品牌文化。

而从线上回归到线下，i茅台推广期间，茅台方面在线下终端也开展了一系列推广活动，强化线上与线下的互动，并引导消费者线下提货，这也从侧面为传统渠道培育客群提供支持。

正如知名财经人吴晓波所说：“此次i茅台上发售的四款酒，抢到的人虽少，但起码让几百万人知道了这些酒，并且了解了它们是什么价位。”随着消费者从“只识飞天”向全面了解茅台产品、深入茅台文化转变，不管是经销商，还是茅台新零售渠道，其销量都有望继续增长。

回顾茅台发展，其成功关键是持续、有力地文化输出与价值引导，公众和市场对茅台的价值认知，是茅台的重要竞争优势。i茅台的逻辑同样在此，通过制造更具广度和热度的茅台文化现象，助力茅台在未来保持长期领先。