文|蓝媒汇财经 魏无羡

编辑|齐秋实

洽洽食品(002557.SZ)(以下简称“洽洽”)，这家已成立逾20年的品牌往往更多的是以这样的面貌出现在消费者面前：各大超市和小卖部的零食区或促销区的货架上。

不同于一些借助互联网获得迅速发展的零食品牌，洽洽显得有些保守、陈旧和步履缓慢。4月11日夜间，根据其发布的2021年年度报告可知，洽洽食品在2021年实现营收59.85亿元，相较于2020年的52.89亿元增长了13.15%。这种营收规模与新兴头部零食品牌的近百亿元年营收额相距较大。

看起来保守的恰恰并非没有“觊觎”过营收规模的扩张，创始人陈先保曾经一再喊出过要在2023年达成年营收过百亿的目标。

看其2021年的年报，目前构成洽洽营收大头依然是葵花子产品，这部分产品2021年以39.43亿元的金额占到了总营业收入的65.89%，同比2020年仅增长了5.86%。2017年，洽洽向市场推出了小黄袋每日坚果产品，经过几年的发展，2021年坚果类产品产生了13.66亿元的营收，在总营收中占比22.83%，同比2020年增长了43.82%。在洽洽2021年的年报中，除了这两大产品，剩下的都被归为了“其他”之列。

所以目前的一个较为明显的现象是：洽洽的营收贡献大头的葵花子业务增长乏力，坚果类业务发展速度虽然较快、但目前因体量不够而难撑大局，某种程度上，洽洽正处于一个由新旧业务转换带来的尴尬阶段。

转眼间，距离陈先保喊出百亿营收目标的日期已时日不多，那么洽洽能顺利达成这一目标吗?

1青黄不接

首先，如果想实现百亿营收的目标，最直接的就先来看看近几年洽洽的营收增速。

根据其历年年报，从2017到2021年，洽洽的年营收规模分别为36.03亿元、41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元和59.85亿元，年营收增速分别是2.55%、16.50%、15.25%、9.35%和13.15%。

虽然年营收规模不断递增，但是洽洽的年营收增速却呈现出了起起伏伏、不甚稳定的特点，当然这里面要考虑进各种内、外部复杂竞争环境的变化。简单计算可知，如若想实现2023年百亿营收的目标，洽洽在今、明两年至少要实现33.54%的年营收平均增速。对比前五年的表现可知，实现这一目标的难度颇高。

葵花子产品一直就是洽洽的立身之本，也几乎成了它自身标签一样的存在。2019-2021年，洽洽葵花子产品收入同比增速分别为17.5%、12.8%和5.86%，明显呈现出了增长乏力的态势。

2017年，洽洽陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品，正式开启并发力坚果业务。2019-2021年，洽洽坚果类产品收入分别为8.25亿元、9.50亿元和13.66亿元，同比增速分别是64.34%、15.15%和43.79%。

尽管近几年的增速也有起伏，不过洽洽坚果类业务确实展现了更为强劲的发展动力，但因为业务体量和营收占比都尚未成为中流砥柱，坚果类业务短期内也难以扛起实现洽洽百亿营收的重任。

2入局已晚

2017年，洽洽入局坚果领域，虽然看起来也斩获了不俗的战绩，但是因为入局时间较晚，所以要想占据到更大的市场份额殊为不易。

事实上，2016年，国葵、焙烤和坚果等零食细分领域均有大量新品涌现。也是在这一年，洽洽调整了公司的战略思路：准备从坚果炒货领先品牌转向休闲食品领先品牌。但待洽洽转向做休闲食品时，市场上已经涌现出了一批休闲零食巨头，坚果这块零食细分市场更是已吸引到了众多玩家的入驻，且形成了一定的市场格局。

晚入局者洽洽为了应对这些竞争者，必然要做出更大的市场投入。根据其2021年的年报，洽洽全年的销售费用同比增长了16.98%，来到了6.04亿元。

销售费用的增长无疑会拖累净利润的增速，虽然洽洽2021的营收增速高于2020年，止住了连续两年的下滑态势，但净利润增速却已是连续第二年下滑。回看过去的2019-2021年，洽洽年净利润同比增速分别为42.3%、30.7%和15.4%。

受制于原材料成本上涨所带来的利润承压，近几年洽洽先后对旗下产品进行过数次提价，洽洽先是于2018年对产品提过一次价：洽洽对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行幅度为6%-14.5%不等的价格调整。提价那一年，公司营业收入、归母净利润同比增速分别为16.5%、35.58%。2021年10月，洽洽对旗下的葵花子系列产品涨价8%-18%，不过相较于上次提价，这次并没有使得净利润增速上升，反而出现了大幅下滑。

客观上，提价会给企业带来一些好处，如提升短期毛利，但具体到洽洽的坚果业务，提价则不可避免地会产生一些负面效应。坚果类产品从消费属性上并不属于刚需消费的范畴，零售价格的上涨则会抑制一些对价格较为敏感的消费者的购买意愿，从而影响到销量表现。此外，洽洽虽然在经销商规模、终端覆盖数量和线下分销体系管控等方面具有优势，但因入局较晚的缘故，洽洽坚果类产品的品牌优势较弱，这会加重提价对于销量的冲击效应。

彼时，就曾有投资者担忧，在居民消费意愿普遍不强的宏观背景下，洽洽对产品进行提价可能会冲击到销量。不过洽洽回应表示，公司提价首先会考虑对销量的影响，公司2013年和2018年的提价，对公司的销量影响较小，总体来说公司也要考虑CPI指数上涨等因素。

3电商羸弱

作为一个较为传统的国货品牌，洽洽在成立伊始便着力发展和构建线下的销售渠道，如今在全国拥有6大生产基地、在全球拥有10个大工厂，销往近50个国家或地区。不可否认的是，相较于其他休闲零食品牌，洽洽在线下渠道上占据优势，这也被认为是洽洽重要的竞争壁垒。

但不同于较为强势的线下，洽洽线上却表现的较为羸弱，在线上或者电商收入占营收比重上，洽洽长期都是在10%上下浮动。据淘宝上的数据显示，今年春节过后，洽洽食品官方旗舰店2月的销量环比下跌了86%，单月内店铺的销售额仅为617.34万元。

在玩不转线上的背后，也反映了洽洽品牌日趋老化的问题。虽然成立时间已超20年，但洽洽缺乏互联网基因，并未能跟年轻消费群体保持在一个同频的状态。不过最近几年，洽洽也在年轻化营销上发力，增加自身在年轻消费群体中的品牌影响力。

如2021年2月，洽洽开启了“过年云洽洽”的活动，消费者通过参与活动，即可获得洽洽小黄袋每日坚果、洽洽网红瓜子、洽洽手撕面包等精美奖品，更可参与洽洽抖音挑战赛赢20万元现金红包。此外，洽洽也尝试做了一些跨界营销：联合丸美推出了瓜子脸面膜、与安慕希酸奶推出了联名礼盒、联合Rico推出了坚果盲盒……

为了增加盈利点、扩大营收规模，洽洽也涉足了投资领域，尤其是自2021年以来，相关动作较为密集。如2021年4月29日晚，洽洽食品和绝味食品分别发布公告称，拟投资四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业，而该投资基金规模达到了11亿元，重点投资于泛食品饮料行业;2021年12月，洽洽又发布公告称，以自有资金2亿元，联合上海复星高科技等5家机构，共同投资设立复星洽洽科技消费私募股权投资基金合伙企业。该基金目标规模为5亿元，将投资于消费与科技领域，其中针对食品饮料消费领域项目的投资金额，不低于1亿元。

除了当LP出资，洽洽还专门成立了一家名为“上海创味来”的投资公司。投资范围也从与公司主营业务相关的食品消费类，扩展至了生命健康以及碳中和等更多样的领域。

以上更多地是谈了洽洽所遇到的一些挑战或者说是潜在的问题，但从目前近300亿元的市值来看，洽洽依然颇受不少投资者的青睐。拥有强大的线下渠道优势、坚持全产业链运作，洽洽保持了较优的盈利能力，洽洽虽然起来有点“老”，但还是很能打的。

只是时代环境已变，市场上已经涌现出一批后起之秀们，近到洽洽能否完成百亿营收的目标，远至其能否在休闲零食领域站稳脚跟，前路中都充满着荆棘。