文｜开菠萝财经 梁丽爽

编辑 | 金玙璠

进入4月，花季来临，穿汉服拍照又流行了起来。

就拿北京来说，玉渊潭的樱、大观园的梅、颐和园的玉兰，都开好了，赏花大军迅速占领了各大赏花点，人群中不时出现穿汉服的女孩，和鲜花一起，成了摄影师手里长枪短炮瞄准的对象。

近两年，穿汉服出街游玩不再是新鲜事，一些氛围轻松的公司甚至能接受员工穿汉服上班。当汉服成为年轻人追逐的潮流，创业者纷纷涌入，不但山东菏泽市的曹县靠汉服产业出圈了，还带动了汉服配饰、摄影、设计、妆造等周边产业链的发展。

汉服品牌重回汉唐、十三余，“三坑集合店”十二光年以及古风摄影盘子女人坊更是被腾讯、B站、泡泡玛特等不少资本方看中，单轮投资额最高过亿元人民币。艾媒咨询数据预测，2021年中国汉服销售规模将突破100亿元。

汉服相关产业部分融资情况根据公开资料整理

不过，发展近10年的汉服赛道，目前还鱼龙混杂。有从业者形象地评价，“路还没铺平，走在上面难免硌脚”。

其实“汉服女孩”对此深有感触，镜头前的她们步履款款、衣袂飘逸、欢声笑语，背后却夹杂着不少吐槽的声音。花钱、花时间、花心思还容易踩坑，是最普遍的槽点。

对于消费者来说，不管是小白还是资深爱好者，从买到穿都可能被坑。没经验的小白玩家只看样子好看，结果买到山寨货、质量差还没版型；进阶玩家注重整体氛围感，不但得买簪、做妆造、约摄影，还要参加各种节日、出游活动；一些更高阶的玩家也闻风而动，试图在汉服生意里淘金，比如开汉服店、通过报名培训班学习妆造和参加走秀等，结果花了钱发现妆造班名不副实、想当模特却被不良商家白嫖，吃了不少苦头。

那么，穿汉服有哪些坑，消费者该如何避免？围绕着汉服的产业链，能赚到钱吗？百亿规模的汉服赛道，是真火还是虚火？本文试图解答这些问题。

小白玩家：穿汉服，也能被坑

“放假出去玩穿汉服呗，拍照一定很出片！”不少人的第一套汉服是为了出游拍照购置的，但往往少不了挨坑。

首先是汉服本身的质量问题。

95后囡囡是看古装电视剧长大的，工作后逐渐产生了买汉服的想法。第一套汉服是因为“觉得设计好看”而冲动下单，那是一件明制立领对襟长衫，买回来发现刺绣周围的布料有点皱。她本以为是正常现象，直到看到“汉服树洞”上有人投稿也说到这个问题，她才意识到这是质量不行。

汉服树洞是专门用来吐槽、咨询汉服相关问题的地方。在这里，同袍们吐槽买汉服踩过的坑、咨询某件汉服值不值得买，还交流闲鱼出物的经验。囡囡学会看树洞之后发现，自己之所以觉得布料皱正常，是因为没把汉服当成一件正常的衣服对待。

汉服，首先应该满足作为服饰的基本要求。

比如，囡囡买了一套夏天穿的宋制汉服，主腰吊带的布料却非常厚实、不透气，穿一天就湿透了，要命的是遇水还会变色。

“汉服女孩”有一套黑话来交流和避坑：

“翻车”指实物和预售图不一致，一般多是马面裙炸褶散褶、裙门歪、色差严重、数据误差大、刺绣图案货不对板等质量问题。

“蛇皮”指缝纫走线差、衣服拼接不整齐。

“来料”指自己买成品布料，将布料寄给裁缝定制衣服。

“孔府旧藏”指在孔府出土的八千多件明清服饰传世文物，堪称“半部明代服饰史”。

“仿孔府”指仿制孔府旧藏里的衣冠，例如常见的花鸟裙、圆领比甲。

形制和版型不正确，也被看作是质量问题。

汉服作为民族服饰和传统文化象征，越来越多的爱好者把形制正确当成是一件汉服的基本要求。《淘宝2020汉服消费趋势洞察报告》显示，明朝、宋朝和唐朝时期的汉服最受欢迎。但要想买到形制版型正确的汉服，并不容易。

“在95后中很流行的唐风诃子裙、魏晋风，包括松紧带的宋裤，其实并没有相关出土文物支撑，但是因为好看、穿着方便，受众多，商家也愿意做。”杭州的雲卿是坚定的形制党。她认为，正确的形制一定有出土文物佐证，不然都是“存疑”的。

古代汉服体系发展脉络大纲来源 / 中国纺织出版社《汉服通论》

她的经验是，确保形制正确后，再看版型。也就是说，首先历史上要“有”这种形制，其次才能要求版型“好”。

要看版型如何，就得看商家在商品详情页放出平铺图。“没有平铺图的汉服我是不会买的，版型肯定有猫腻。”雲卿总结。

除了质量问题，穿汉服不但花钱还需要等待漫长的工期，甚至花了时间，但没等来衣服。

汉服中有高端品牌，一套明华堂的汉服，均价要近万元，南京云锦单件几十万。不过一般来说，一整套汉服的价格在300-500元之间，白菜价汉服100-300元也可以买到。

但因为汉服相关品牌以小型的线上品牌为主，一套汉服不是光花钱就能买到，还需要花时间等待。在汉服圈子里，预售45天、超长工期很常见，甚至有的工期能长达一两年。

兰若庭的爆款汉服“此间春色”，因为买的人太多，工厂做不过来，在社交平台上被人称为“此间秋色”。

一些商家不但工期长还拖工期，也被吐槽耽误事：“我为了参加花朝节活动买的汉服，到了预售时间商家却迟迟不发货，工期一拖再拖，节日都过完了还没发货。”

像明华堂这样的高端定制产品，工期少则数月多则一两年。入坑多年的月月介绍，“明华堂的婚服很有名，结婚这种人生大事又不想去租衣服，就只能等一两年的工期，为了等婚服推迟婚期的也大有人在。”她调侃道，“爱情没有工期长。”

工期长就算了，最怕的是等到最后流团了。“汉服团”实质是团购活动，买家先付定金，订单数量满员店家就截单“成团”，工厂接单开始批量生产。当订单量不够的话就会“流团”，活动作废，店家退定金。对于买家来说，等了两三个月后，才被告知流团了。

另一个困扰小白的问题是，花钱花时间买来的汉服，难打理，还难转手。

商家用天丝、人丝等面料作为卖点、提高单价，可对于买家来说，虽然穿着舒服，但布料娇贵不耐造、难打理，对洗护方式、熨烫方式、甚至水温都有很高的要求。

“平时本就穿得少，还得供着，最后不是放着吃灰，就是转手挂到二手平台。”不少小白买家买了汉服以后都面临这样的问题。而且由于部分商家后期还会降价、白菜价汉服越来越多，二手转让的难度不小。

进阶玩家：妆造、摄影，才是大坑

要想达到理想的出片效果，光穿汉服还远远不够，配饰、妆造、摄影上都得安排上。

“好的配饰能起到画龙点睛的效果，穿汉服很少有不买配饰的。”囡囡有一个四层的汉服配饰盒，里面的簪、钗都是使用率较高的单品，她的造型就靠这些有限的单品，组合成不同的风格。其中最贵的一件首饰是200元的金丝偏凤三尾钗，红楼风格适合搭配明制汉服。

截至2020年年底，中国汉服商家数量已超过1500家，有名气的品牌，圈外人也能叫得上。但汉服配饰商家的数量就相去甚远了，而且大多以小作坊为主。

因为发饰很少有版权之争，所以大多款式做副业的簪娘（个人手工配饰制作者）都能做，价格一般在百元上下。小件的合金、绢花、蝶贝材质配饰不用50元能买到，精致一点的热缩花、料器花单价百元内也能解决。

而具有文化底蕴的缠花、绒花、点翠等非遗类发饰，因为工艺复杂、耗时长，价格偏高，单价可能超过百元。汉服首饰界顶流万宝德，一顶婚嫁礼冠20万，小小的发簪也要上千元。

《甄嬛传》华妃一角的旗头是价值100万的点翠文物古董

比起花钱买，月月更喜欢买材料包自己动手做配饰，绒花、缠花、仿点翠、热缩片、料器花，每一种做一两个。“看着小巧，只是一朵花，其实每一步都很难，一只绒花发簪从学习到做出成品，我花了四个月的时间。”

为了对各朝代发型妆造有更系统的了解，月月专门在江苏花几千元报了妆造培训班，每个朝代都学习了2-3个典型发型和妆容。“至于是不是割韭菜，仁者见仁吧。我看重作品，不会因为造型师的名气随便报班。”月月说。

月月自己做的配饰 / 受访者供图

因为汉服妆造设计没有统一的标准，妆造设计师也没有相关的从业资格证，因此部分个人妆造培训班，属于“无证驾驶”。

一系列问题因此产生。弦冰是一个新手妆娘（妆造设计师)，在某职业教育机构报名网络汉服妆造培训班，交了学费和定金，遭遇拖延开课时间、没有课表、老师失联、退款难一连串问题，经过多轮沟通维权后，才要回了大部分报名费。

事后，她无意间发现，自己花了899元买的课程，在公开平台上花1元就能看。

雲卿则通过搜索教程自学妆造，“穿汉服久了，多多少少能练出来点技能在身上的。”她还开通了微博、小红书账号用来发布汉服写真，记录自己的妆造作品，这些写真大多是互勉摄影师给她拍的。

买好了汉服，学习了妆造，“汉服女孩”来到最后一步——拍照。互勉摄影师在汉服圈里非常流行。

互勉即互相勉励，是汉服约拍的一种方式，不需要花钱，性价比高。摄影师通过互勉练习技能、拥有自己的摄影作品，模特免费拍写真，双方可以在小红书或相关汉服群发帖招募。本是双赢的事，实际操作起来也容易在取景打光、后期修图等审美问题上产生分歧。

有人省钱约“互勉”，还有人花钱约汉服摄影机构。成立于2003年的盘子女人坊以“古风摄影”发家，还在2020年申请IPO，冲击国内商业影楼第一股，可即便是行业头部公司也甩不掉“影楼风”“仙女风”“古装”的标签，被汉服形制党诟病。盘子女人坊在相关投诉网站上有近两千条投诉，主要围绕体验差、修图不满意、诱导消费等问题。

汉服圈子：火爆与乱象并存

王涵在汉服市场从业多年，曾经营过自己的汉服品牌，谈起如今的汉服行业，他直言：不好做了，表面上看很热闹，其实在走下坡路。

整体而言，开菠萝财经根据市场发展情况将汉服行业整理归纳四大阶段：

2003年-2008年，汉服行业启蒙期。汉服概念诞生、汉服社团兴起，一些老牌汉服品牌如重回汉唐开始创立。

2008年-2017年，汉服市场漫长的蛰伏发展期。汉服开始形成市场，老牌汉服品牌发展壮大，开始形成产业链。

2017年-2020年，汉服开店井喷期。行业迎来分水岭，汉服品牌百花齐放，产业链逐渐完善，行业格局基本形成，带动周边产业发展，资本入场。

2020年-至今，进入汉服行业洗牌期。行业冰火两重天，大批品牌创立的同时，大批品牌倒闭，开打价格战，有能力的品牌更坚挺。

在汉服开店的井喷期，靠活动营销，是汉服品牌的一种出圈方式。

在华裳九州走秀时“梨花带雨”边走边哭的汉服掌柜“听月”，一哭成名，成了圈里的红人，为店铺带去不少人气。一时间，好像参加一场走秀就能让品牌走红，但其实这里面“猫腻”不少。

主办方举办活动吸引汉服品牌参与，要按每人几千不等收取“出场费”，但有从业者认为“营销效果有限”，而且部分商家为了转移成本，会出现“白嫖”模特的情况。

一部分商家利用走秀活动做起了生意，他们利用素人模特想登台走秀却没有门路，假意声称招募素人模特，承诺模特可以获得量身定制汉服、个人形象推广和包装、走秀指导、体态指导训练等，实际上是为了收取报名费。另一些商家套路隐蔽性更高，他们不收取任何费用，打着可以接触到知名汉服模特的招牌，要求素人模特自理妆造和差旅费用。

一面是外界看到的火爆表象，一面是动荡的里子，似乎预示着汉服行业进入洗牌期。

近两年，汉服相关品牌里倒是有一些创业公司赢得资本青睐。十三余、重回汉唐、三坑线下集合店十二光年都曾获得融资。

但整个汉服市场里，汉服鞋包、配饰、妆造市场以小作坊居多，汉服品牌也只有少数几个大品牌经过发展建立起了自己的工厂，除此之外，不管是走高端、中端还是低端路线的品牌，都是以“小作坊”为主。不少品牌小到老板当裁缝、老板娘是模特。

融资热的同时，行业也迎来了闭店潮。仅今年，就有花笺溪、都城南庄、衣锦九都等知名汉服品牌宣布闭店。至于闭店原因，花笺溪在闭店微博中提到两位创始人“在2021的时候分别开启了两份工作，目前那两份工作的收入都远高于汉服店铺的收入”。

去年年中闭店的兰若庭，堪称爆款中的战斗机，“太平有象”“此间春色”被称为“汉服界的校服”。即便2021年只开店半年，全年单品产值仍然遥遥领先，仅次于定位中端汉服的品牌十三余。

尽管其凭借一己之力把汉服带到了白菜价时代，但兰若庭在2021年7月底没逃过“闭店重组”的结局，也有消息称，可能和另一个知名汉服品牌池夏合并。

王涵分析，没有资本加持的汉服商家想活下来，只能走两种路线。要么背后有自建工厂支持，能把价格打下来，要么走高端定制化路线，提供独一无二的产品和服务，或是转而向新的方向探索，如向受众群体更广的汉元素、日常款发展，开发国风类潮牌、走时装路线。他认为，低端汉服市场已经足够饱和，如果盲目参与价格战，最后往往上打不过老牌，下打不过山东曹县，最后落得倒闭重组。

想要在汉服的百亿市场中掘金，没预想中那么容易。

应受访者要求，文中雲卿、月月、囡囡为化名。