文|C2CC新传媒

你有听说过白牌化妆品吗？

珂莱妮、Betty Bonnie、海兰朵......这些活跃在抖音平台的新兴热门品牌，诸多人可能闻所未闻，但现实是其正在以强势的力量席卷抖音等新型电商渠道，达成惊人业绩。

以2022年第一季度抖音美妆TOP榜为例，柯莱妮便以2.23亿元力压兰蔻、SKII、欧诗漫、自然堂等国内外知名品牌，位列第五位，吸金实力不容小觑。

那么，到底这些在新兴渠道活得如此滋润的白牌化妆品们，有何逻辑打法使其能够力压诸多知名品牌？这种快速生长的商业业态最终又能否长久？C2CC传媒&新妆记者怀抱着疑问与好奇扒了相关品牌。

以创始人IP为主导，割的都是下沉系“韭菜”

一般来说，渠道布局愈多，品牌被看到的机会愈大，因此品牌们的发展离不开全渠道的布局。但在这些白牌化妆品们身上，这种惯性打法失效了，原因在于其依托于短视频平台的独到IP人设打法，这种区别于品牌传统的明星、达人带货的模式，使得它们不仅拥有极高的粉丝粘性，直播间转换率也是惊人。

以抖音平台中最为热门的三个白牌化妆品珂莱妮、Betty Bonnie、海兰朵为例。Betty Bonnie创始人@雅琴-Betty Bonnie生物科技护肤189.7w粉丝，销售量10w+；珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰218.2w粉丝，销售量28.4万+；海兰朵创始人@海蓝朵—兰姐150.8w粉丝，销售量10w+。对比这三大品牌的品牌小店，其创始人的账号才是品牌打出销量的主战场。

但造IP在美业中并不是稀奇事，为什么它们的人设会让消费者如此买账？

区别于常见IP打工人的身份，白牌化妆品们多采用创始人亲自下场讲解带货，有些更会配合“8年资深配方师”“创业20年，专业做美容院8年”等专业化标签，初始身份就更利于消费者产生信任，并建立能拿到一手货源的意识。

而在高大上的基础人设之上，以接地气的日常分享达成消费者共鸣，将进一步催化初始信任感。如分享家庭生活、感情经营，营造出一种以自身奋斗过上幸福生活的氛围，与消费者达成共鸣，并使之向往。而这也在无形之中，以真实感丰富了IP人设，并形成了一种类似于朋友分享式的轻推销型人设。

人设定位也一定程度上决定了目标群体，这些白牌化妆品的用户画像也极为清晰：30-50岁的三线以下成熟女性，缺少护肤知识且有较强的护肤需求，有较高的支付能力但对价格较为敏感。正是这些下沉市场中的大龄女性，成就了这些白牌化妆品们。

那么，30-50岁的消费者最大的需求是什么？“淡斑”“抗衰”应该是众望所归，白牌化妆品们正是精准地掌握住了这一刚需。而为凸显产品的功效，其宣传时会突出蓝铜胜肽、富勒烯、377等高科技成分，相应地价格也会水涨船高，客单价在250～1000的高客单价占总GMV的60%以上。

而为提升这一高客单价的可接受度，套路必不可少。以柯莱妮的明星单品为例，柯莱妮逆龄填充霜官方价3980元，但其会通过一轮又一轮的“打折福利”活动，营造一种“机会难得赶紧抢”的抢购心理，同时直播间会通过各种直观方式把产品卖点展示出来，让消费者真实看到效果，以“限时限量”策略不断催单，最终其直播成交价为499元。

别的不说，光论这些白牌化妆品们的内容规划和运营，从人设定位、用户需求到产品卖点，这些白牌化妆品们的可谓做到了有身份、有故事、有温度、有功效，转化率高确实不值得意外了。

微商、套证，不讲武德能长久？

但纵使这些白牌化妆品们的运营技术如何高超，产品是维系品牌长远发展的根基，这些产品真的有它们在直播间展示出来的那么效果显著吗？可能未必。

C2CC传媒&新妆记者身边便刚好有买过白牌化妆品的消费者小A：

“一开始是无意刷到了直播间，点进去看之后，发现主播吹地天花乱坠，成分、包装都很高端，然后我就被打动，买了4组冻干粉和添加烟酰胺的产品，共600来块钱，刚开始还感觉自己赚到了，但用之后脸部出现了脱皮和刺痛，我怀疑是用了这些化妆品的缘故。”

而如小A般被噱头打动，使用后出现肌肤问题的人，并不在少数。在这些白牌化妆品关联店铺中，“过敏”“有刺鼻的味道”“没效果”等差评络绎不绝，与直播间中创始人展示的好评聊天记录形成了鲜明对比。

而在观察消费者评论时，C2CC传媒&新妆也发现了一个奇怪的现象。诸多白牌化妆品的主力创始人账号橱窗中的商品只有个位数或者是完全没有，开播时期品牌产品链接才会显现，不仅让人怀疑是会掩饰差评背后的质量问题。

并且，据媒体深扒，有些白牌化妆品的运营公司其实是早年间十分火爆的微商团队。如珂莱妮背后的公司是广州益健益美生物科技有限公司，此前便推出过"S37"紧致喷雾等“智商税”产品，遭曝光后慢慢退出公众视野。

除却微商背景，白牌化妆品中的“套证”现象也极为明显。一种是直接将其他产品的备案编号/批准文号挪为己用，另一种是工厂负责产品的注册备案，品牌方在产品包装上加上品牌商标，即品牌方只是贴牌的经销商。

而观察珂莱妮、Betty Bonnie、海兰朵等三家爆款化妆品品牌，其所标识的生产企业皆为广州工厂；查询企查查显示，海兰朵等品牌为工厂自有品牌，“广州制造”的味道已经有点明显。

因此，这些情况无论是哪种，背后隐藏的都是低成本高售价的不对等销售模式，而其产品品质是否有保障、功效是否如宣传般好，虽说没有实际使用就没有发言权，但产品评论区的那些差评已经是最好的解答。

但现实与理想总是对立存在的，化妆品新规时代，这些充满质疑的白牌化妆品仍能冲进抖音月销TOP，究其原因，背后固然是它们以优秀的运营能力抓住了新兴电商崛起的流量红利，但做出成绩并不意味着正确合理，充斥在评论区的差评不容忽视，白牌化妆品如何监管？监管是否到位？这都是亟待行业正视的问题。