文|餐饮老板内参 翟彬

01 餐饮品牌“臭味相投”，集体上新肥肠

人生无“肠”，大肠包小肠，谁会想到“老网红”肥肠会意外翻红，又重新站上了C位。

4月初，新辣道在自家的“鱼人节”里玩了把“臭的”，上新了一款“螺蛳粉肥肠火锅”，号称“酸辣臭爽鲜，1秒上头”。不到半个月时间，擅长玩梗的太二酸菜鱼，官宣推出春季新品——主打“酸香脆嫩”口味的“酸菜肥肠”上线了，产品的slogan是“肥肠有梗，下饭得很”。

图片来源：官方微信公众号

把肥肠作为主打新品的，不止是太二和新辣道，过去一年，和府小面小酒、南京大牌档、炊烟小炒黄牛肉、桃娘下饭小火锅等品牌，也都陆续推出了跟肥肠相关的产品。但与以往不同的是，这一波的上新走的并非以往“肥肠+鸡/鱼/蛙”的“寻肠路”，而是以“臭味相投”的产品逻辑，创新的推出了“肥肠+臭豆腐”、“肥肠+螺蛳粉”、“肥肠+榴莲”等“臭+臭”的组合。一经推出就被广大“嗜臭群体”追捧，并迅速成为新晋的网红爆款。

图片来源：小红书

值得关注的是，在所有“肥肠组合”中，“组CP”最为成功的当属“肥肠+臭豆腐”。这对双臭组合席卷了各个品类，不仅成为大多数火锅品牌的标配，还出现在了羊蝎子、粤式打边炉、串串香，甚至是小吃、烤串和地方菜里，各大品牌纷纷把“臭豆腐肥肠”作为当季新品，或者是引流的招牌菜。

图片来源；大众点评

肥肠的“存在感”从未像今天这样强烈，那么肥肠翻红的底层逻辑到底是什么？这波由肥肠引发的“味觉风暴”又能流行多久？

02 全民“重口味”下的流量密码

去年11月，坐拥千万粉丝的抖音大V“痞幼”发布了一条在家吃“臭豆腐+肥肠+螺蛳粉，臭味三拼火锅”的短视频，单条视频收获了惊人的76.5W的点赞量和4.3W的评论量。

对于这种“隔着屏幕都能闻到气味”的颠覆性吃法，迅速引发了“全网吃臭”的风潮，各地餐饮品牌同步推出了“痞幼同款”。

抛开网红效应不说，当“肥肠+臭豆腐+螺蛳粉”这样的王炸组合一登场，就注定成为社交媒体的“传播爆款”，核心原因有三点:

第一、臭味先天具备网红属性

历数这些年的网络爆款，不论是肥肠、螺蛳粉还和臭豆腐，“臭味家族”里各个都是顶流。在小红书上检索关键字“榴莲、螺蛳粉和臭豆腐”，分别有超过98w、 47w和23w篇笔记，数据惊人，就连走红不多久的“臭豆腐肥肠”也有超过1W+篇的笔记。

与其他风味食品相比，臭味食品先天具备超强的社交属性。以榴莲举例，不论是外观还是气味都充满了争议性，甚至连挑选榴莲都被网友戏称为开盲盒。一个产品有如此多的故事性和话题点，想不火都难。对于这种爱憎分明的食物，哪怕你不怎么爱吃，但只要把开箱内容分享到社交平台上，就很容易就能收获一票点评，自己“潮酷+fashion”的人设牢牢立住，社交货币稳稳入袋。

图片来源：小红书

另外一个例子则更有说服力。原本岁月静好的螺蛳粉，通过社交媒体的传播，尤其被现象级网红李子柒加持后，网络热度更是一飞冲天。凭借着酸笋带来的独特味觉，为这届网友源源不断贡献着各种搞笑的段子和沙雕的故事，这也使得螺蛳粉在社交媒体上常年霸榜。2020年淘宝站内“螺蛳粉”的搜索量达到2.2亿次，微博上有关螺蛳粉阅读量破亿的话题就超过30个，B站上螺蛳粉相关视频的累计播放量超过4.9亿……如今的螺蛳粉早已从少数网友的宝藏美食摇身变成了“国民小吃”。

图片来源：bilibili

第二、口味内卷，品牌通过嗅觉建立记忆点

毫无疑问麻辣仍然是餐饮里的第一大味型，但是麻辣品类内卷严重也是事实。以火锅为例，从食材到装修，从锅底到甜品，创新越来越难。而“臭豆腐肥肠们”的出现，打开了全新的认知，从味觉跃升到嗅觉，产品的竞争来到了新的维度。

要知道人类不仅是“视觉动物”，更是“嗅觉动物”，有相关科学研究证明，在我们能够品尝到所有味道中，有75%到95%靠的是我们的嗅觉。因此聪明的商家早就开始着手在“嗅觉”上大做文章，像是西贝的菜品设计会专门考虑气味对顾客的影响，比如在店门口支起大锅小火慢炖牛大骨，用香椿莜面的滚油提味等，类似的还有星巴克店里浓郁的咖啡豆香、各大烘焙品牌店内现烤的面包香等等，都是通过嗅觉刺激消费者，建立独特的品牌印记。

而那些经营肥肠、臭鳜鱼、臭豆腐、螺蛳粉的商家来说，在气味营销上的条件更是得天独厚，因为臭味带来的“独特的气质”很难被掩盖，“嗜臭者”往往闻着味道就自己找上门来，臭味更像是个天然的引流工具，每当路过门店，嗅觉自觉就被唤醒，因此“臭味经济学”也早已变成了显学。

第三、重口味也有“成瘾性”

和吃辣一样，很多人吃重口味食物也是为了释放压力，属于“情绪化进食”，时间长了也会上瘾。尽管某些时候吃臭时还需要克服心理上的障碍，但是一旦与臭味达成和解，就会打开了一片新世界。

并且随着消费频次的增加，大家对于重口味的接受度也在进阶，越吃越臭，甚至只怕不臭，口味被调教并逐渐成瘾，与之逻辑类似的还有咖啡。大家对于臭味食品趋之若鹜，并热衷于挑战新的难度，这自然成为了商家手中的流量密码，从而导致“臭味创新”变得越发“离谱”，所以当你看到螺蛳粉青团、榴莲苏打水、臭豆腐冰激凌之后，是不是觉得“臭豆腐肥肠”似乎还能接受。

03 肥肠蓄力，有望打造下一个“螺蛳粉现象”

也许只有对“臭味”有执念的人才会想到“肥肠+臭豆腐”这个“令人上头”的产品组合，但不论CP如何变化，大肠才是灵魂所在，毕竟螺蛳粉还是有口味瓶颈，不吃螺蛳粉的人很多，但是不吃肥肠的人很少。

可以这么说，不论南北，无问东西，几乎没有不喜欢肥肠的，存在于其他产品上的口味或地域局限性，在肥肠身上几乎不存在，唯一不能达成和解的估计也只有“大肠刺身”了。

另外不论正餐、火锅、小吃、快餐，或是粉面，是一人食还是聚餐下酒，肥肠的场景感实在是太强了。尤其在火锅上，肥肠算得上个合格的工具人，肥肠鱼、肥肠鸡、肥肠蛙、肥肠血旺、酸菜肥肠等等。不管是单独独斗，还是组CP都没问题，油腻的老网红有足够的实力穿越周期。回归肥肠的“迭代过程”，我们能清楚的感受到口味的发展脉络，和消费习惯的变迁：

-1.0版本，早期的肥肠作为单品、小吃存在，比如鲁菜的九转大肠、江油肥肠、北京的卤煮，还有各地的肥肠面和肥肠粉等等，这个阶段肥肠的普适度高但价值感不强。

-2.0版本，进入到“肥肠+万物”的阶段，且主要集中在火锅或干锅赛道上，在各个地区都跑出了不错的品牌，比如重庆的晓彭肥肠鸡，成都的八两鸿运，长沙的笼八肥肠鱼，还有这段时间广告打得凶的北京的八两肥肠鸡和醉二。肥肠火锅/干锅的客单价明显上升，肥肠品类的存在感进一步加强。

-3.0版本，肥肠在品类创新上有所突破，比如以卤校长、贤合庄为代表的卤味火锅，以盛香亭、热卤食光为代表热卤等，主打“肥肠+火锅/肥肠+主食”，走的是品类融合的路子。

-4.0版本，是在口味创新和传播上为突破点，比如臭豆腐肥肠、螺蛳粉肥肠为代表的创意肥肠，把猎奇的小众口味扩展到大众市场；今年开始被抖音带火的卤大肠专卖店，则是通过抖音放大品牌声量，以加盟招商和培训收徒为主要的盈利模式。

做个小结：如今肥肠在佐餐、粉面赛道已经饱和，长远来看，肥肠的增量可能会在火锅和小吃两个赛道上。火锅部分，如今卤味火锅已经成为主流，尤其在川渝火锅中的市场占比已经从2019年的3%上升至2021年的15%；而肥肠火锅作为火锅的细分赛道，如今势头正猛，“臭豆腐肥肠”这个网红品类就是被肥肠火锅们带火的。

而小吃这边，与肥肠相关的品牌接连拿到融资，肥肠粉连锁品牌甘食记在今年初完成了5千万的A轮融资，招牌肥肠粉去年卖出了500万份；热卤品牌则在去年迎来高光时刻，盛香亭、卤虎将、卤大妈、热卤食光、卤林传奇等新式热卤品牌先后拿到融资。

肥肠具备普适性强、高价低频的特点，目前为止市场还未出现头部品牌，大部分区域品牌的体量普遍较小，晓彭肥肠鸡两年只开出40多家，笼八也只有24家；而肥肠产业最发达的四川江油，虽然喊出年产值突破百亿的目标，但是发展的重心聚焦在零售而非餐饮，守着金饭碗，却没跑出一家具有全国影响力的肥肠品牌。

从产品上看，肥肠一直没有突破传统重油重辣的特点，这对于追求“健康、轻脂、微辣”的Z时代消费者来说确实不够友好；从品牌来看，符合当下年轻人审美和调性的肥肠品牌更为稀缺，肥肠品类“油腻”的品牌形象一直没有得到改善。

另外高客单仍是制约品类发展的最大障碍，像是抖音炒热的卤肥肠专门店，普遍都在90元一斤，在消费力下行，消费日趋谨慎的当下，复购会是很大问题。

04 小结

与酸菜鱼、小龙虾、牛蛙等大单品相比，肥肠品类升级的步伐相对较慢，且一直处于不温不火的状态，目前仍未跑出一家模型优秀的品牌。但不论产品的普适性、口味、话题点，还是供应链的成熟度上来看，肥肠都具备成为下一个爆款的潜质。

但是阻碍肥肠发展的绝对不是“臭”，因为越有争议性的品类就越容易形成差异化，且更容易打破内卷的次元壁，螺蛳粉就是典型的例子。据《柳州螺蛳粉产业大数据洞察报告》显示，截至2021年5月，饿了么平台上线的螺蛳粉外卖门店接近5万家，较2020年翻番。2020年仅在饿了么平台就卖出了1.3亿份柳州螺蛳粉，让众人“闻粉色变”的螺蛳粉早已成为百亿产值的超级单品。

未来肥肠品类升级的方向在于产品差异化和品牌化上，尤其对于目标人群的精准拿捏。要知道喜欢吃肥肠的人，很大比例是跟螺蛳粉和榴莲的消费客群重叠的，这也解释了为什么“臭豆腐肥肠”会如此招小姐姐们喜欢的原因。在消费“爽点”的迭代上，灵魂就在于“一秒上头”，臭豆腐如此，螺蛳粉如此，肥肠也如此。