文|化妆品观察

近期，多个美妆品牌陆续在微信朋友圈投放广告，密集放出低价促销的信息，其中，某功效护肤品牌推出“3盒面膜168元”的活动，另一品牌也打出“149元任选3件”的优惠活动。

美妆品牌在朋友圈投放广告很常见，但投放打折广告，实属少见。有行业人士表示，“降价促销本身就已经让出了一部分利润，再做广告投放，产品利润进一步缩减。”

无独有偶，近期不少化妆品店也纷纷开始强力打折促销，以南京随美化妆品（新街口地铁店）为例，“原价280元的怡丽丝尔优悦活颜弹润水现价210元、580元的科颜氏高保湿面霜现价399元”“兰芝全场3.9~5.5折清货”……其线上小程序所有商品参与打折，部分折扣低至3折。

多重压力之下，美妆行业新一波“价格战”开打。

为“降价促销”打广告，击破“底价”

据化妆品观察初步统计，近段时间，已有不少于5个功效护肤品牌在微信朋友圈为“降价促销”活动打起了广告，不少外资品牌和本土美妆品牌，最近也频现大额折扣，其中部分产品的“折扣力度”几乎超过双11，如前文所述的某功效护肤品牌“3盒面膜168元”，单盒售价低于去年双十一天猫旗舰店价格；另一品牌“149元任选3件”的优惠也接近其去年双十一的价格。

对此，广州一代理商表示，“双十一折扣力度一般为全年最低，品牌在保持和双十一同样的折扣力度基础上，还在微信朋友圈做广告投放，基本相当于击破底价了。”他感慨，这样的低价正在成为今年的常态，以某进口洗发水品牌为例，600ml规格的产品，经销商的拿货价低于10元，商超特价卖20元。

不只是品牌端，今年以来部分化妆品店的折扣力度也在进一步加大。“19.9元甩卖阿玛尼、迪奥等香水中小样，资生堂第三代红腰子精华、祖玛珑香水、SK-II、安耐晒，通通专柜价6折销售。”上海南京路一家美妆店最近发布了这样的促销信息，“折扣力度，前所未有。”

云南一化妆品店老板也告诉化妆品观察，目前店内的爆品已经降到了3.1折，“以前打6折、7折还有点吸引力，但是现在不灵了，价格要更低。”

同样，在抖音、快手等直播电商，许多产品价格也低得惊人，某国货品牌的一款30ml的精华，售价仅需9.9元；官方售价150元的芙丽芳丝洗面奶（100g），在一些直播间被当做“引流品”、“福利品”，售价低至9.9元、19.9元。

“没有最低的价格，只有更低的价格。”一位拥有20万粉丝的淘宝美妆C店负责人表示，最近80%的淘宝美妆C店都在打折，“这一波降价，主要以’清仓’为主，比如城野医生的全线产品最近在很多淘宝C店开始清仓，原价250元的VC精华，价格已经厮杀到69元。”

库存积压已创历史新高

如此“不惜代价”的打折促销活动背后，是日渐高企的库存压力。

一位直播电商从业者告诉化妆品观察，由于化妆品备案新规，其公司此前大批自有品牌化妆品库存急需在上半年清仓，压力很大。同样，上述淘宝C店负责人也表示，此轮打折促销，主要源于新法规实施，部分不符合新规要求的产品，需要在限期内快速清货。

除了因为新规紧急清理库存外，化妆品观察注意到，不少化妆品企业在疫情影响下库存积压已创新高，货品周转率打破历史水平。

以某销售洗护产品的新三板挂牌企业为例，其年报显示：公司2020年的存货周转率为0.9，2021年的存货周转率进一步降至0.59。该公司在年报中提到，2020年存货金额高达971万，占总资产比重超过60%，由于产品大多临近保质期，而不得不采取低于成本价的销售方式，这一情况一直持续到2021年，从而导致商品的毛利为负数。

“正常来说，洗护行业的成品保质期在3年或以上，所以存效期半年的库存还算合理，超过一年效期的仍在仓库，那就比较危险了。”某洗护品牌负责人指出。

化妆品观察梳理多个上市美妆企业的年报也发现，不少品牌难逃“库存积压”的问题，大部分存货金额占总资产比重超过20%，甚至有些企业2021年的存货数量较上年增长近60%，库存余额较大。多家公司在年报中表示可能存在产品滞销的风险，且因存货跌价带来的损失达到数千万，甚至过亿。

之所以深陷“库存压力”而不得不“打折促销”，大体有两方面原因。

疫情反反复复是第一重影响。上述洗护品牌负责人表示，2021年一些企业有计划提高热销产品的生产，以及为配合常规销售及促销活动，增加了备货量，但没料到今年一季度疫情反复，市场表现不如预期，“难免有点着急了，因此希望通过打折促销一部分出去。”

其次是产品同质化严重，卖点创新不足。从上述参与微信朋友圈“降价”促销的产品来看，主要以纸质面膜和基础款水乳为主。

“低门槛产品的竞争已经日趋白热化，以水乳来说，没有核心主打的当家成分或者差异化的功效，可能很难吸引消费者，产品自然也就卖不出去。”一位没有参与打折的某功效护肤品牌负责人表示。

此外，市场消费疲软，也导致动销不如预期。美林美妆创始人武清林此前接受化妆品观察采访时也提到，“线下几乎看不到增长，大型零售几乎都没人逛了，还在关店。”前述淘宝美妆C店负责人明显感受到了需求端的凉意，“4月客流相比上个月骤减50%，社群内很多粉丝表示‘买不动了’。”

该负责人告诉化妆品观察，在之前的重大节点大促活动中，其社群内很多消费者已经囤了可供未来2-3年使用的化妆品，甚至一些顾客2020年双十一大促中购买的化妆品至今尚未开封，“她们消费需要正在下降。”

“9.9也卖不动了”，只有品牌才能长久

但即便已经把“价格”打到如此之低，实际效果却难言乐观。

“现在清仓产品太多了，甚至有很多打着‘清仓’旗号割韭菜的，压力太大了。”上述直播电商从业者表示，“19.9元、9.9元都卖不动了。”

某国外彩妆品牌电商部负责人也透露，品牌最近在天猫旗舰店推出“买一赠一”的活动，但效果明显下降，“直播兴起之后，让消费者无时无刻不在享受优惠，低价再难吸引她们进店。”

不过，化妆品观察了解到，也有不少品牌和门店的价格依然“坚挺”。

金甲虫化妆品连锁创始人刘船高今年初就在朋友圈放言：“金甲虫现金券活动已经从以前每月两期减少为一月一期，目前店面的所有优惠几乎全面取消，而且两年后可能彻底取消一切促销优惠。”

不少化妆品店主也表示，今年的折扣力度将与去年相当或减小。“线上已经把价格击穿，线下再打价格战已经没有任何意义”，取而代之的是从会员深度、精细化服务上发力，以实现良性增长。

一些没有参与低价促销的美妆品牌负责人也强调，打折促销一定程度上只能在短期内提升产品动销，长期的良性增长关键在于品牌的建设。“持续创造品牌价值才能持续稳定价格，一味降价肯定不是品牌的核心手段。”Scentooze三兔创始人谷争指出，品牌价值创造可从“文化的挖掘”、“价值观建立”以及“产品研发”方面着手。

国产护肤品牌芙清&芙清秘钥创始人巩军华也表示，品牌现阶段要做好对消费者的价值观建立，比如功能价值、情感价值、独特性资产中的视觉风格和品牌态度等。

“中国品牌现在必须注意到品牌建设的重要性。”一位行业人士表示，经过三十多年的野蛮发展，当前市场面临的一些困境，无不在表明价格战带来的就是穷途末路，只有品牌才能穿越周期，而当前也是中国品牌建设的最好时候。