记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

时尚品牌不想落下任何社交媒体。

美国轻奢品牌Coach近日宣布正式入驻快手电商，距离开设快手官方账号不到两个月。这是Coach在2021年接连入驻得物App和抖音后，又一次在中国市场增设线上销售渠道。

近年Coach在电子商务领域表现积极。除了官网电商，Coach还开设有天猫和京东旗舰店，并通过微信小程序销售商品。

Coach方面向界面时尚表示，此次入驻快手电商“旨在把握新零售场景化的发展良机，进一步发力社交平台，增强数字化发展着力点，持续加强与年轻消费群体的互动交流。”

为了给快手官方旗舰店做宣传，Coach从4月15日到4月17日连续3天在快手进行直播。直播期间，Coach还和拥有将近2亿粉丝的快手电商官方账号“快手小店”进行直播连麦锦鲤活动。截至发稿，Coach快手官方账号累计粉丝3.5万。

当前Coach快手官方旗舰店内共有238个SKU，商品售价在545元5950元之间，涵盖包袋、成衣、鞋履和小皮具等品类。

作为对比，Coach天猫旗舰店产品售价在450元至22000元之间，在抖音电商的售价区间则为357元至17500元。

此外，这两个平台的SKU数量也多于快手电商。这种情况受不同平台的用户画像和入驻时间早晚影响，但Willow相机包都都是其中的高销量款式，在快手直播间内获得超过10分钟的讲解。

轻奢品牌近年正在加速向下沉市场扩张。

Coach母公司Tapestry集团在发布2021财年第三季度业绩报告时称，中国市场在后疫情时代增长显著，向二、三线城市扩张是未来在中国发展的规划之一。此前Tapestry集团向界面时尚表示，计划2021年内为Coach在中国新增20至30间门店，而其目前门店总数已经超过200间。

在积极扩张线下门店和线上渠道的同时，Coach还在天猫和微信小程序开设奥莱折扣旗舰店。此举或能帮助Coach接触到不同层级的消费者。Coach天猫奥莱店在2020年4月上线，同年“6.18”期间成交额超过千万元人民币。

同属Tapestry集团的Kate Spade也在拓展下沉市场。2021年7月，Kate Spade宣布入驻抖音电商，此前已经在天猫和小程序上开设线上销售渠道。和Coach一样，Kate Spade为了宣传在将近一个月内开设超过50场抖音直播。

值得提到的是，在向下沉市场扩张同时，这些轻奢品牌也在试图调高自身定位。

用相较奢侈品牌更低的价格购买到同样具有设计感和品牌影响力的包袋，是轻奢侈品牌竞争力所在，也是能够成为流行的原因。但伴随着消费者喜好变化，轻奢品牌产品开始老化，快速扩张和大量开设奥莱店的举措则拉低形象定位。

陷入增长困境的轻奢品牌开始寻求转型。Coach和Michael Kors选择通过收购品牌组建集团的形式来提升整体竞争力。Coach收购Kate Spade和Stuart Weitzman改名Tapestry集团；Michael Kors则和范思哲、Jimmy Choo组成Capri集团。

与之伴随而来的还有产品组合、营销方面和人事方面的调整。Michael Kors从2016年起开始进一步控制价格，表示将减少折扣活动。Coach则提升高价产品占比，并通过举办跨国时装秀和任命网络名人大使来引发消费者兴趣。

但在轻奢品牌积极转型间，整个市场也在变化。

下沉市场是当前时尚品牌的新增长点所在，轻奢品牌的吸引力也来自其偏向中高端的形象。入驻快手和抖音等社交平台或许能让品牌接触到更多潜在消费者，但如何在人群画像和品牌形象之间保持平衡，将是一个不得不面对的问题。

而受到海外消费回流影响，中国奢侈品市场自2020年下半年开始呈现爆发式增长，路易威登和古驰等头部品牌也开始向下沉市场扩张。奢侈品牌近年为吸引消费者，推出大量售价更低的入门款迷你手袋。

奢侈品牌的品牌力和社交货币属性更强，入门款迷你手袋挤压了轻奢品牌的市场。即使是在轻奢价位段，本土设计师品牌和诸如Acne Studios等海外新品牌也在争夺原本轻奢品牌的份额，导致竞争更为激烈。