文|餐饮老板内参 陈黎明

01 中铁奶茶上线，价格对标降价前的喜茶

近日，中国铁路官方发微博：铁路文创主题餐厅来了！

京铁列服的轻食餐厅”斯缤格铁路主题餐厅“在北京已经开了4家店，主要卖沙拉、三明治。

中国铁路还开了一家茶饮店，名字叫“扳道茶”，开在中国铁道博物馆正阳门馆的外墙，北京地铁前门站E2口一出来就能见到。

但这个地理位置对新茶饮门店来说，引流作用微乎其微。

内参君从下午5点呆到下午6点半，一个半小时中，只见到一位男士进店买了两杯橙汁。一位女士站在门口往里望了一会儿，没搭理店员进店的邀请，又看了一会走去了。从黄昏灿灿到晚霞缤纷，外卖订单的提示声音一次也没响过。

除了位置的“蹩脚”，这个拗口的名字得负一部分责任。

“扳道茶”是个谐音梗，谐音“扳道岔”，是一个铁路系统相关的词。从前，列车进出站前，执行车站会发出指令，扳道员根据指令操作扳道机，列车就可以开到需要的股道上。现在，这项工作逐渐由电动转辙机替代。这个名字很有铁道人的情怀。门店内，也放了一个“扳道机”模型，顾客可以现场体验。

图片来源：中国铁路

但对于多数人来说，“扳道”是个陌生词。店内没有上述这段关于名字的注释，虽然借助中国铁路的背景，可以从“扳道茶”联想出一二，但这对新茶饮消费场景来说，太费脑了。

对标喜茶（而且是降价前）的价格，更要负责任。

菜单显示，多数产品的价格都在26元以上，最高达几款达32元。店员告诉内参君，有一些季节限定新品没有印在物价板上，比如草莓的鲜榨果汁，35元一杯。

和喜茶奈雪精装修的大型门店不同，扳道茶的门店只有两间店面的大小，装修也比较简单。店内有6张椅子，3张椅子一排，背对背放着，两边都坐人的话，中间就不好过人了。门店装修体现不出价值感。

名字拗口，价格虚高，扳道茶给潜在顾客摆了两道门槛。

02 扳道茶：忘不了香飘飘，抓不住新消费

进入到点单环节，就能发现扳道茶更多的问题。

当下，新茶饮的个性化点餐几乎家家标配，糖可以选择几分甜，还有0卡糖的选择，奶也有更多的选项。但扳道茶是没有任何细分选择的，没有几分甜，没有几分冰，没有小料，点什么就是什么。就像从前的粉泡奶茶，只有单一的程式化操作。

在店里点餐，没有一张图片参考，也没有已经做好的产品可以看，产品长什么样全靠菜单上的几个字脑补。点单既像是早年间茶饮店的点单方式，又像在高铁上卖盒饭的方式，那个时候乘务员说完"XX盒饭”时，再多问一些"里面都有什么"的细节问题就感觉很奇怪。

从产品来看，其实不能将扳道茶定义为一家严格的奶茶店或者果茶店。扳道茶的菜单上共有24个SKU，产品涉及奶茶、果茶、果汁、果昔、咖啡5个类别。而且，柜台下面的柜子里还放着几款没有写进菜单的小蛋糕。

扳道茶把这几年涌现出来的餐饮类新消费品牌合起来做了，而现在在现制饮品赛道这样做的，只有几个全国连锁品牌。但这些连锁品牌是在做大做强之后才开始涉足其他业态的，不像扳道茶这么“生猛”，一开始就想要“多吃多占”。

问及招牌产品，店员断断续续地介绍了5、6款。最终，内餐君点了两杯果汁，店员拿水果现榨后倒入一个可以装奶油顶的纸杯中。内参君喝的这杯蓝莓多酚（小票单上写的是"纷"）里可以喝到水果的残渣，果汁喝起来蓝莓本身甜一些，和商超买的大瓶果汁口感相近。

扳道茶产品的口感、包装和这一价格带的同类产品相比较都有明显的差距。

03 近一年，铁路频频看上新茶饮

去年10月，中国铁路广州动车组推出了高铁奶茶。高铁奶茶又叫做"那个女孩"，因为每一杯的包装上都印有高铁餐饮乘务员形象。当时，高铁奶茶一共推出了4款茶饮在列车上销售，分别为：晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶，平均价格26元一杯。

有报道透露，高铁奶茶日均售出3000杯，经常卖断货。有顾客表示："我在长沙买奶茶，喝1杯带1杯也才26元，突然觉得不是一定要在高铁上买奶茶。"

图片来源：中国铁路

今年春节，高铁还推出了现磨咖啡。春节起，上海虹桥至北京南g6次、g10次、上海虹桥至广州南g85次这三趟列车上，顾客可以购买到试点推出现磨咖啡饮品。

相关媒体报道称，原料采用星巴克浓缩烘焙咖啡豆和雀巢全脂牛奶，制作工艺也与星巴克门店相同，制作人员均接受专门培训、具备相关资质后上岗。咖啡有美式、拿铁和卡布奇诺三种品类可以选择，价格分别为25元、29元、29元。旅客在座位上扫码下单，咖啡制作完成后由乘务员送到旅客手中。

中国铁路多次尝试将新茶饮带上列车，推出高铁奶茶、高铁咖啡，在社交媒体上获得了很高的讨论度。高铁茶饮的价格普遍在市场价格的中高价格带区间，一些顾客考虑到高铁的地点特殊性，表示接受较高的价格，一些顾客认为市场上其他的奶茶更具吸引力，高铁茶饮对其而言价值感不高。

铁路多次尝试新茶饮，这次甚至开出线下门店，除了想要丰富铁路文化，也是想要开辟另一个增收方式。

扳道茶的店员说，之前就有扳道茶的门店，只不过是开在铁路博物馆里面，博物馆的观众才能买到。这一次把茶饮店开到博物馆外，延长营业时段，面向更多客流。

茶饮店在博物馆内尚且能作为餐饮类文创周边，开博物馆外，就要接受新茶饮市场的考量了。

扳道茶想要在新茶饮市场中站稳，还有很多路要走。