文|化妆品观察

又一美妆企业面临摘牌风险。

近日（4月12日），厦门美易美妆股份有限公司（以下称“美易美妆”）发布2021年年度报告等一系列公告。

截自美易美妆公告

报告显示，截至2021年12月31日，美易美妆累计发生亏损1亿元，净资产-2195万元，已资不抵债。根据相关规定，若公司未来经审计的期末净资产继续为负值，公司可能导致触发强制终止挂牌情形。

公开资料显示，美易美妆主要从事自有品牌化妆品和美容美体仪器的网络销售业务，旗下品牌包括PBA、卡塔湫、木薯等，其中PBA为国内第一代美妆淘品牌。2016年，其在新三板挂牌，去年4月，因期末净资产为负值，其证券简称由“美易美妆”变更为“ST美易”。

无独有偶，今年2月，化妆品综合电商企业知我天成科技（北京）股份有限公司已被终止挂牌。不过，摘牌原因为“主办券商单方解除持续督导协议后满三个月，公司无其他主办券商承接持续督导工作”。

若美易美妆未来被强制终止挂牌，或将会成为美妆行业里首个因“经营不善”而被摘牌的企业。

从过亿营收跌到500万

作为国内第一代美妆淘品牌，PBA曾在2009年至2012年间迎来辉煌。

据多家媒体公开报道，2009年，PBA成功跻身淘宝网化妆品销售年度排行榜前五名，2012年和2013年，PBA蝉联天猫平台美妆旗舰店BB霜单品的销售冠军。其中，2012年PBA的销售额突破2亿元。

自有财务数据以来，PBA业绩一路下滑。2013年，PBA的线上店（天猫店+官网点店+淘宝 pbachina店）销售额超过8500万元。而至2021年，在美易美妆的营收贡献榜TOP5上，PBA天猫店已消失不见，而入榜的PBA抖音小店，营收仅57万元。

与之相对应的是，美易美妆的业绩也呈现断崖式下滑。

2013年，美易美妆营收达到1.39亿。而后一路下跌，虽然在2017年及2018年迎来回暖，但始终未能再创辉煌。至2021年，美易美妆迎来“最低谷”。财报显示，去年，美易美妆营收581万元，同比下滑69%，相较2013年更是跌去95.8%；净利润为-1260万元，亏损较2020年有所收窄。

同时，2013年至2021年，美易美妆净利润始终为负值，连续9年亏损。其中，2016年亏损最大，金额达到3655万元。9年来，其累计亏损达到1.23亿元。

此外，美易美妆的毛利率也呈现出较大波动，2013年，其毛利率达到57.89%的峰值，随后在2015年跌至32.58%，虽然这一数值在2019年提升至56.47%，但于2021年再次掉落至27.21%。

此次，美易美妆拿到摘牌警示，与其业绩表现亦有一定关系。

财报显示，2020年及2021年，美易美妆期末净资产分别为-935万元及-2195万元，已连续两年为负。而根据相关规定，期末净资产持续为负值，将可能导致触发强制终止挂牌情形。

业绩的不理想，让美易美妆在资本市场的表现也并不出众。截至目前，其总市值为1680万元，落后于不少在新三板挂牌的美妆相关企业。

一部线上美妆的“辛酸史”

美易美妆的发展史，或是众多美妆线上中小企业的缩影。2013年至2021年间，美易美妆的发展可大致分为三个阶段。

第一阶段（2013年至2016年），传统电商初期红利逐渐消退，美易美妆营收第一次断崖式下滑。

2013年，淘宝商城正式更名为天猫的第二年，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家等为代表的淘品牌们，吃到了传统电商带来的最后一波“红利”。这一年，美易美妆旗下品牌PBA的天猫店也创下了6831万的营收。

此后，打出一定知名度的淘品牌们，与传统一线国货美妆站到了同一战场，并在2015年的双11败下阵来。当年，百雀羚取代阿芙，成为天猫双11美妆类销冠店铺。而更多中小品牌们，很快在大浪淘沙中被淹没。PBA正是其中的一员，数据显示，其天猫店销售额从2013年的6831万下滑至2016年的866万，大幅跳水。相应地，公司营业收入从1.39亿下滑至2068万。

美易美妆在财报里提及，早期，企业能通过广告投入便能较好地刺激销售，而迎来较快发展，但这一业务模式不具有可持续性。

第二阶段（2017年至2018年），粉丝经济崛起，美易美妆抓住红利，大幅回暖。

2017年，天猫美妆基本实现了国际品牌“大满贯”。而在国际大牌、传统一线国货美妆等重重围堵下，中小美妆品牌已无生存空间，包括美易美妆在内的企业开始寻找其他出路。

这一年，粉丝经济崛起，美易美妆通过旗下公司美狸科技正式开展红人美妆品牌业务，并探索出了一套美妆快时尚模式。当年12月，美狸推出夏威夷缤纷水果九色眼影盘，该产品主打中高端定位，与市面同类型在包装设计、色号方面都有大幅度创新，较好的补充了市场上欧美重色系眼影的空白，该产品2017年度共计获得1万盘销量，产生销售额112万元，毛利率约80%。

同时，在大力开发与林珊珊（网店：Muma Sunny淘宝店、Muma Sunny旗舰店）等网红合作后，公司于2017年及2018年分别迎来了56.66%及83.72%的增长。

第三阶段（2019年至2021年），初期粉丝红利消退，内容时代到来，叠加疫情影响，美易美妆迎来第二次断崖式下滑。

2019年，初期粉丝红利渐退，小红书、抖音等多个内容平台的崛起，让内容营销成为主旋律，越来越多的新老品牌也探索着新的发展路径，一批用传统思路经营的电商企业，不得不直面生死。

美易美妆财报提及，2019年，公司旗下彩妆产品由于红人流量较前一年下降，故新品发售较少，导致整体营业收入下滑40%。彼时，美易美妆合作的头部红人林珊珊，其主要运营阵地在微博，随着微博流量红利的消退，林珊珊为美易美妆带来的销售额直线下滑，由2018年的1451万下降至2020年的644万。2021年，林珊珊因偷逃税被罚，多个平台账号被封，其当年贡献销售额跌至190万元。

2020年至2021年，随着疫情爆发，美妆企业们再一次遭遇重创。期间，美易美妆多个品类新品发售量下降，导致两年营业收入下滑分别超47%及69%。

传统电商企业集体遇困

“美易美妆的发展，折射出中小美妆企业的发展窘境。”一位资深业内人士分析。

美易美妆在年报里提及，近两年来，公司持续亏损重要原因有两点。

其一，低价竞争扰乱市场环境。近年来化妆品行业竞争加剧，化妆品生产企业众多且大多数企业规模较小，为了维持生存和发展，部分小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品外观设计，并采取低价竞争的方式。这对坚持自主研发、发展自有品牌的公司带来了巨大的冲击，为了维持竞争性，美易美妆适当降低产品的价格导致营业收入较公司成立初期有所下滑，但由于电商行业营运成本较高的普遍特征，公司利润空间被明显压缩，造成亏损局面。

其二，转型非一日之功。美易美妆成立初期主要以单品牌多品类、依托第三方电商平台线上运营的方式进行产品销售，销售渠道单一，品牌辨识度有限，随着行业竞争者的不断加入，公司利润空间被压缩。

美易美妆通过观察行业变化，紧跟发展趋势，积极加入时下粉丝经济大潮，转变为多品牌多品类战略，使产品品牌形象更易辨识和记忆，同时利用网红带动粉丝促进产品销售。上述转型尝试的过程一定程度增加了公司总体营业成本，而在激烈的行业竞争中品牌口碑的树立和流量转化的上涨非一日之功，也成为公司持续亏损的重要原因。

事实上，上述情景，不仅是导致美易美妆业绩下滑的关键点，也是绝大部分美妆品牌/企业在近年来被市场“踢出局”的症结所在。

一知名美妆品牌的代理商告诉化妆品观察，美妆在线上的成长，表面看似光鲜，实则比做线下难得多，“一直以来，国货美妆基本都在用价格战换取销量，线上渠道更甚，而随着直播电商的发展，将这一现状也推向极致。长此以往，国货美妆鲜少有打出品牌美誉度的。品牌没有沉淀下来，终究会被快速发展的时代淘汰”。

他表示，当前的中小美妆品牌，不是在转型，就是走在转型的路上，但大部分企业熬不到转型成功。

根据公开报道，近年来，不少传统电商商家，在转型路上甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。

去年以来，部分企业的裁员比例甚至超过60%。以美易美妆为例，其2021年的裁员人数达到67%。此外，上述代理商透露，由于业务调整，公司已裁掉了一半的业务人员，“今年或将会更难”。

就在近日(4月15日)，宝洁、妮维雅等品牌服务商北京值得买科技股份有限公司发布今年一季度业绩预报，期内将由盈转亏，预计亏损额在1500万元至2500万元之间，这也是该企业同期的首度亏损。其在业绩预报里提及，每年一季度为电商行业的销售淡季，加之疫情影响，报告期内公司营业收入增速不及预期。