文|商业评论 响马

编辑|葛伟炜

被誉为“潮牌鼻祖”的香港潮流服饰集团I.T带来的消息越来越少。

上一个消息，发生在2020年12月，其从港股退市，与此相应的是，公司业绩下滑严重。据此前的财报显示，2020年上半年，I.T集团总营业额下降31.9%至27.35亿港元，毛利率下滑40.2%至14.93亿港元，而净亏损从前一年同期的7100万港元大幅扩大373.61%，净亏损3.37亿港元。

最新消息，发生在上个月。和退市、业绩严重下滑不同，这一次，是个好消息。

据腾讯智慧零售报告，I.T集团与腾讯智慧零售携手打造的“ITeSHOP商城”小程序去年销售额同比增幅超过200%。在“感谢折”活动中，独立访客近200万，年累计上线的25场抽签活动也获得近百万的点击量，吸引了55万新粉丝，创下新高。

顺着这一思路，是不是可以进一步预判，I.T集团有望利用腾讯的私域流量，打赢这场“翻身仗”？

“长矛”沦为“短剑”

I.T集团这个名字，不是“信息技术”的缩写，也不是英文“它”，而是“Income Team”，意为“赚钱的团队”。

从1988年至今，I.T集团赚钱，主要依靠两大“抓手”。

第一大抓手是其赖以崛起的潮牌业务。

公开资料显示，I.T集团代理了400多个时尚潮流品牌，其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等十余个自有品牌。

按照业务划分，I.T集团旗下由“大I.T”“小i.t”组成，前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和设计师品牌，“小i.t”业务线主要覆盖STYLENANDA、Izzue等年轻日韩潮牌。

正是在引入这些潮流品牌服饰的过程中，I.T集团迅速在年轻消费者群体中树立形象，强势承接消费需求，获得“潮流鼻祖”的美誉。

值得一提的是，面对潮牌市场，I.T集团擅长利用国内外潮流时间差来获利。

2018年，媒体以潮牌Off-White为例分析称，这家潮牌的设计师是美国著名说唱歌手的御用造型师，在2014年创立之初便迅速蹿红欧美，同年12月，I.T即与Off-White合作，在香港铜锣湾开设全球首家旗舰店，推出I.T全球独家限定单品，设计师还亲自出场“站台”。

分析这一“打法”时，媒体强调这是巧打潮流“时间差”，是一种“差异化战略”，但从潮牌业务发展看，所谓的“时间差”正被加速重塑。

据凤凰网时尚旗下媒体“出飒”分析，现在的消费者不必从I.T等买手店渠道获知最新的时尚潮流，“这种被教育的观念已经不复存在”。

在“出飒”看来，随着线上市场的火热发展，以及时尚潮流更新换代速度的不断加快，消费者的购物习惯和喜好正不断发生改变，“新技术浪潮推动的（消费）浪潮不再是个体力量所能抵挡”。

潮牌业务之外，I.T集团的另一大“抓手”，当属明星优势。

这一点，可以说是媒体探讨I.T集团业务时的“必然动作”。这也不难理解，I.T创始人沈嘉伟迎娶了女星邱淑贞，她不仅通过潮流穿搭引发较高关注度，多次为I.T集团站台，更和香港大半个娱乐圈都有交情，张学友、郭富城、梁朝伟、刘嘉玲、张曼玉等一众明星因此或多或少都和I.T有关联。

充分利用“明星朋友圈”的影响力，I.T集团的知名度和号召力得到提升，但长期沉浸于此，依靠其他当红明星来影响消费决策的“触觉”，变得异常迟钝。

要知道，早在2002年，I.T集团就冲出香港，奔赴大陆市场掘金，大力推进买手店模式，但直到2017年聘请明星吴亦凡，才有了首位代言人。

众多的潮牌业务、独特的明星优势，近些年，都从“长矛”沦为“短剑”，I.T集团业绩下滑、节节败退，也就不难理解了。

数字化催生一线希望

I.T集团在行动上的滞后，以电商业务最为典型。

2011年，I.T集团就开始推出电商业务，比如入驻天猫，但在很长一段时间里，电商业务处于I.T集团的边缘，I.T集团中国区CEO陈惠军坦承，“更多精力仍放在线下”。

然而，当线上市场快速发展，线下成本越发高企，正如“出飒”所分析的：“相对于线上电商，传统买手实体店尤其精品买手店通常坐落于繁华地段，店铺占地面积大，租金等成本节节攀升，使其在疲于应对市场竞争之时还要应对高昂的经营成本。”

正是迫于肉眼可见的压力，I.T集团在2017年重新加码电商业务，同一年推出官方电商平台ITeSHOP，2018年推出电商小程序。

为此，I.T集团聘请了专业的数字化团队，谋求扩张线上市场份额以及产品的设计开发等，并对供应链网络做出相应调整，试图把生产周期从原本的6个月压缩至3个月。

对于这些动作，有聚焦潮流服饰的媒体评论称：“面对数字时代的新课题，I.T走出了聪明的一步。”

其实，这很难称得上是“聪明的一步”，只能说是终于开始“补课”。从这个角度来看，I.T集团也算是尝到了“甜头”。

一如上文所述，I.T集团与腾讯智慧零售携手打造的“ITeSHOP商城”小程序发挥了一定作用。

具体做法是，I.T集团为小程序配置了全面的商品矩阵，不仅同步线下及电商库存，还利用买手集团的优势，选择全球多品类、多品牌的潮流货品，最大限度满足消费者对于潮牌的需求。

除此之外，I.T集团还将稀缺潮品的购买权放在小程序内，利用限量款产品提升对消费者的吸引力。

发力线上业务的同时，I.T集团还加快促进线上线下的融合，比如，从2021年全面铺设某企业数字化转型工具以来，经过多轮贴地导购培训，目前已经完成了全国近80%的门店覆盖。

依靠一系列运作，“ITeSHOP商城”小程序去年销售额同比增幅超过200%，且在“感谢折”活动中，该小程序商店7天GMV累计突破1亿元。

看起来，I.T集团慢慢找到了应对困境的方法，但从行业发展看，这些进展也只是为I.T带来了“一线希望”。

不说背后的成本、利润率，不说电商业务仍然只是I.T集团“大盘”中的小部分，就是在竞争对手上，新潮品牌更懂得运用数字化，也能更快地将产品推进市场，I.T等传统品牌显然需要全方面升级，才能在激烈竞争中获取更多市场份额。

正因如此，新零售商业评论认为，I.T集团在小程序上的进展，可以看作其为下一阶段的竞争“蓄力”，但要说借此打赢“翻身仗”，为时尚早。

急需推进社交媒体营销

说I.T集团需要全方面升级，并不是虚妄之词，其在时下强劲的社交媒体营销方面，存在不容忽视的“短板”。

事实上，I.T集团早已看到了社交媒体对消费市场的“改造”。

2019年，I.T集团女装商品总裁郑雅瀛发现，Instagram、微信、小红书等社交媒体平台正在让消费市场从品牌驱动转变为产品驱动。

郑雅瀛解释说：“消费者要先看到某一个产品是不是很流行，再决定是否购买，比如他会买巴黎世家的拖鞋，买Off-White的毛衣，这种消费行为的变化让我们的买手不得不调整买东西的逻辑。”

可能是出于此前实体门店的强大惯性，即使认识到了社交媒体的作用，I.T集团也没有在这一领域加大投入。

去年1月，一家媒体直呼：“在许多奢侈品牌都已经开始花重金投资社交媒体营销的时候，该集团在社交媒体营销上的动作也少得可怜。”

新零售商业评论在各大平台查询了一遍，发现媒体所说的“少得可怜”确实言之有据。

仅仅是社交平台粉丝运营，I.T集团的表现就让人意外：在抖音上，I.T集团中国官方账号仅有不到1500位粉丝；在小红书上，“I.T中国”“i.t”两个账号各自只有约3万粉丝，所发笔记的点赞数大多在100以下。

尽管在微信小程序这个平台，I.T集团有所侧重，取得了成绩，但整体而言，在社交媒体领域，I.T集团对消费者的触达能力与行业需求并不匹配，对消费者的影响进而促进销售转化的能力也随之大打折扣。

当I.T集团进击节奏迟钝和严重“偏科”，潮牌消费市场却快速壮大。

根据尼尔森发布的潮牌大数据报告，近年来潮牌消费的增长速度达到62%，是非潮牌的3.7倍；麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》也显示，中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿~380亿美元，“已经超过美国成为全球最大时尚市场”。

要从这一增量市场掘金，要和众多新兴潮牌“过招”，依赖邱淑贞、小程序及数百个品牌，恐怕远远不够。

2014年，接受媒体采访时，沈嘉伟表示：“我只是一个船长，给方向、给地图，让整间公司向前。”近十年过去，I.T集团从港股退市，业绩大幅下滑，市场影响力严重退化。

或许，作为“船长”，沈嘉伟需要做得更多，反应更敏锐，谋划得更远，才能穿越迷雾，平稳向前。这，也是I.T集团带给中国潮牌市场的最大启示。

参考资料：

1.《邱淑贞也带不动！“潮流鼻祖”I.T年亏7亿》，中国新闻网

2.《99年王俊凯替下90年吴亦凡，香港潮牌公司I.T有救了？》，消费新推官

3.《专访I.T集团中国区CEO陈惠军：I.T的“时尚生意”》，中国经济周刊

4.《I.T与连卡佛水土不服，买手店要变天了》，出飒

5.《I.T：老潮牌的新问题》，第一财经