文|路边财经

编辑|木木

3月27日，《光遇》宣布动画化，公布首支先导PV，当天便冲上微博热搜。

最近几年，不只是《光遇》，众多游戏纷纷进军动画、网剧、动漫、剧情小说等领域，诸如《穿越火线》、《王者?别闹》、《阴阳师·平安物语》等动漫，都为相关游戏带来了不少流量和粉丝。去年《双城之战》和《猎魔人：狼之噩梦》等优质影视化作品也曾火爆一时，带来不少话题。

仔细思考这些举动背后游戏厂商们真正的用意，我们不难猜到，不论是动漫化还是出版剧情小说，游戏厂商都是在进行情感营销。

单纯卖游戏玩法的时代早就已经过去，在新的游戏时代，厂商们更注重售卖故事。正如星巴克卖的是休闲，海底捞卖的是服务，法拉利卖的是高贵，在越来越同质化的游戏市场上，玩家购买的物品中寄托的感情也许比物品本身重要得多，通过售卖故事进行情感营销，也许是游戏公司走向成功的一条大道。

人都有情感，随着产品差异的不断缩小和生活水平的提高，消费者购物的需求已经从产品质量的诉求转变为精神追求，人们更注重产品背后的内涵和情感丰富度。

这种情感营销在游戏界的体现就是，游戏开发者希望通过制作动画和剧情小说，建立玩家与游戏角色的情感连接，引起玩家与角色的共鸣，刺激消费者的心理需求，从而达到吸引玩家消费的目的，能够最大化利用游戏的经济价值，盘活粉丝经济，延长游戏寿命。

说到情感营销，它的具体应用就是IP改编，因为IP本质上是一种用户情感价值，情感营销就是把某个IP改编成其他形式的产品，从而获得跨领域的粉丝。

也许你不玩《英雄联盟》，但你被《双城之战》圈粉，当网络上有关于《英雄联盟》的负面消息的时候也会站出来发声，那么情感营销的巨大影响就在这个时候体现了。同样的情感共鸣让各个领域的粉丝们展现出一种惊人的文化影响力和向心力，这不是某个别游戏玩家群体能达到的量级，情感营销在这一现象背后扮演了至关重要的作用。

再聊聊《光遇》，其创始人陈星汉曾经表示：相比于游戏的下载量，玩家的欣赏也许更重要，“一位前皮克斯动画工作室员工发推说：‘嗨，我不玩游戏，但陪女儿一起玩了《光·遇》，玩到最后我哭了。所以我想谢谢你创造这样的体验。’这很有意思。我觉得，无论你获得了多少经济回报，当有人说欣赏你的游戏，因为它曾经让他们感动的时候，你都会很有成就感。”

玩家的欣赏和感动正是情感营销目的的一部分。

陈星汉还表示：“我希望采用一种与我们的情感目标一致的免费增值模式，那就是让玩家彼此间形成积极的情感联系。”从很多方面来看，也许《光遇》的内购设计并不太主流，但是它符合陈星汉所说的情感目标：让玩家在游玩时产生积极的情感联系。也许正是因为此，《光遇》上线以来一直都广受好评，热度不减。

最近几年，乙女向游戏的热度也不断攀升，有一系列的游戏取得了不小的成功，但其实女性向游戏其实更加依靠玩家与角色的情感联系。以曾经爆红的《恋与制作人》为例，唯美的画风，贴切的配音，丰富的剧情，趣味的互动，《恋与制作人》提供给无数玩家真实心动的恋爱体验，恋爱剧情式的游戏体验俘获了一众玩家的少女心，引无数玩家竞掏包。这又何尝不是一种游戏自带的情感营销呢?

好的游戏不仅擅长讲述游戏故事，还擅长留白。通过对游戏剧情的不完全展示来勾起玩家的好奇心，从而达到对情绪的把控。比如《原神》、《艾尔登法环》，10分的故事，也许游戏剧本只告诉你5分，剩下的5分靠玩家自己挖掘或创造。好奇心也是人类情感的一部分，还能创造新的话题。情感营销的方式多种多样，从玩家的角度去感受游戏，深入洞察用户心理，回归人类最本真的情感体验，“走心”的情感营销会给大家带来惊喜。

最后，游戏开发者们请注意，虽然情感营销是割韭菜的一大利器，但是成功的营销只能锦上添花，需要建立在优秀的产品质量之上，好的游戏没有情感营销它仍然是好游戏，没有好的游戏制作，再高明的情感营销都不能留住玩家的心。