文|闻旅 郭鸿云 李玲玉

位于河南的崔崔，成功入了露营的“坑”，“夕阳下煮茶，夕阳退去时，吃火锅，夜幕降临时，星光点点，听着音乐，仰望星空，惬意人生”。清明节刚露完营的崔崔表示，她已经开始计划下一次露营出游了。

跳脱出都市生活的快节奏，在绿水青山中松一口气，是无数人的向往，像崔崔这种喜欢露营的人越来越多。据相关数据显示，今年清明小长假，露营成为大众出行的热门选择。携程《2022清明假期旅行消费数据报告》显示，今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%，清明节露营产品预订量同比增长超3倍。

另一方面越来越多的玩家也在涌入市场，天眼查数据显示，近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨。2021年新增注册露营相关企业同比增长144%，目前我国有近4.6万家露营相关企业。

来源小红书用户@爱买爱玩的崔崔

种种因素表明，露营市场已经成为当下最受关注的当红“炸子鸡”，消费者、企业以及资本都对这一模式表现出极大的关注与热情。走红的露营究竟有什么“魅力”？喜欢露营文化的究竟是哪些人？从2020年受追捧到现在，露营市场发生了哪些新变化，以及出现了哪些问题苗头？闻旅带着这些问题和业内人士聊了聊。

01 从小众到大众，露营如何“爆”红的？

露营的走红，不得不提的“助燃剂”就是小红书。2020年疫情浇灭的出境游，也阻挡了国内长途旅行的脚步，到城市周边、郊区乡下放风、游玩，亲近大自然成为很多爱玩的旅游爱好者的新选择。

在这样的情况下，使得一些曾经被认为是小众的玩法开始流行起来，比如房车、比如野奢，还有一种，就是野餐文化。

约上家人或者三五好友，到公园、森林能与自然相融合的地方，铺上一张野餐垫，摆上精美的食物饮品，悠闲又自在地度过一段美好时光。当然还有拍照，将这样的美好分享到小红书上。相关统计数据显示，2020年春天，4月到5月份一个月内小红书上野餐笔记发布量增长13.6倍，带动电商平台“格子野餐布”成为热销商品，野餐经济也被更多人所注意。

这其中，就包括相继拿到融资的大热荒野、嗨King等热门头部露营企业。在他们看来，野餐文化之所以走红，本质是大众向往自然、想要亲近自然的渴望，满足这样的需求，野餐只是最基础的体验，而更高级的是露营。相较于自驾、房车等，那时候露营在国内是极为小众的玩法，这也意味着市场空白，是机会所在，只要加以引导，大众对于露营的喜爱和热情会比野餐更大。

这样的判断也被后来小红书露营笔记的暴涨以及露营产品的爆红所印证。

据不完全统计，2020年当年小红书上露营相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。作为亲身经历者，大热荒野创始人朱显分享了他起初做露营产品时的故事，当时位于三亚的第一个营地还在内测，接待了三位来自北京的客人，她们在体验结束后，把自己的体验发在了小红书上，随后，他收到了很多电话咨询，44个微信好友申请，并促成了28单交易。看到了小红书的引流能力后，大热荒野选择入驻小红书，并打通交易环节，实现订单量快速增长，据朱显介绍，大热荒野第一波流量有七成来源于小红书。

这样的增长势头一直延续到2021年，同样是小红书数据，2021年“周边游”热度暴涨，露营搜索热度较上年同期增长258%。截止目前，以“露营”为关键词搜索，小红书相关笔记已经高达110万篇。

小红书截图

观察露营走红的过程不难发现，喜欢这样休闲方式的以经济发达区域的年轻消费群体为主。据马蜂窝最新发布的《2022露营品质研究报告》显示，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市。90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”，两者共占比87%。追赶潮流、热衷社交的年轻人喜欢和朋友一起露营，父母则在亲子露营中寻找健康遛娃和放松身心的平衡。

露营深受年轻人的喜爱除了能亲近自然，与其社交属性的特点也有着直接关系。露营不仅打通了人与自然的关系，也打通了人与人之间的关系。大热荒野创始人朱显在接受闻旅采访时表示：“从住宿需求上来看，露营提供的帐篷就算再高端也无法和酒店相比，大家愿意来露营，就是喜欢帐篷外的自然，喜欢和家人朋友一起玩飞盘、烧烤、聊天的过程里，大家可以剥离各自的社会身份，单纯以营友相交，分享美食，回归到人与人之间那种最本初的交往状态”。

而基于这样的社交属性，露营产品也可以变得更加多元化，可以与兴趣爱好相结合做主题活动，可以与各种社交游戏相结合增强互动体验感。另一露营品牌嗨King就此也做了基于社交活动的诸多尝试。

嗨King创始人崔连波在接受闻旅采访时表示，嗨King针对露营场景下的社交需要，做了产品方面的升级。嗨king团队正在试图打造一个更有粘性的社交空间，增添围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等具有超强社交属性的活动。丰富主题活动后，目前嗨King产品复购率达到30%。

嗨King西安营地，来源公众号

可以看到，露营市场发展这两年，不论是产品提供还是消费人群，都在潜移默化发生变化。如果说之前大家对露营更多的是尝鲜，那么现在已成为大众普遍接受的一种消费形式，需要的是更精细以及更多元的服务，而露营也成为吸引年轻消费者的流量入口，布局重心从最初的产品之争，向产业链上下游及下沉市场延伸。

02 露营市场“内卷”，产业化迎来新挑战

随着露营消费人群的广泛，企业布局开始渗透到产业链上下游，服务形式也变得多样化，不再只是提供营地、露营装备。事实上，最早的露营入门玩家基本上都是没有装备意识的，去到营地之后都是由企业提供装备以及食品等。但随着用户对于露营体验的要求越来越高，高端玩家在露营时已经开始自备装备。

精致露营、野奢露营的走红，也使得帐篷、天幕、睡眠、做饭装备等露营产品的种类越来越丰富，品牌也逐渐高端化，甚至价格上也不是很便宜，但是在年轻人的追捧下，露营相关设备的产品销量大幅度上涨。

露营不仅带动了周边游的火爆，还带动了配套装备的发展。据某电商平台数据显示，今年前3个月，大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋等露营装备成交额同比增幅超两倍。

除了露营装备方面的改变，消费者对于露营的模式也在发生变化。据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究》报告显示,目前露营发展呈现出多样化的“露营+”模式，如“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+演艺”模式等,表明露营营地正朝着多样化、创新化道路发展。

从市场情况来看，企业也在做相关的场景拓展。崔连波表示，有不少游客在体验露营后，会咨询营地露营用品的品牌，“种草”并购买营地的露营灯、餐具等用品，无意间构筑了一个线下体验消费场景。为此，嗨King今年成立了场景电商，以满足消费者需求。

与此同时，朱显也谈到，大热荒野要做的不仅仅是露营，而是把露营作为一个流量入口，进一步构建起一个更宏大的户外生态体系，为消费人群提供多元化的产品，建立一个围绕露营式社交而延伸出的户外生态。这个户外生态包括露营场景、娱乐互动、户外鞋服和露营装备的展示和售卖等，露营作为装载场景也延伸出了更多的消费场景。未来露营行业想要长久发展，还需不断发掘新路径，在更多场景、活动中给消费者展现出露营的个性化体验。

从入局玩家来看，越来越多的专业机构入场，旅投企业以及政府也参与到营地建设当中，这也促使营地的经营竞争更加激烈，明显表现就是玩家从合作模式向自营模式转变，加重自营比例，越做越重。另一方面布局新营地的速度也在加快，据了解，2022年嗨King给自己定制的目标是要完成50个品牌连锁营地，而大热荒野今年计划也是达到50块营地。

尽管竞争态势愈演愈烈，但从国内露营市场整体发展来看，仍处于上升期，还远未到红海，企业们兵戎相接的阶段。从布局方向上，大热荒野与嗨king有着明显的差异性。目前大热荒野营地的布局将主要围绕江浙沪、广深等经济发展良好的大城市周边，嗨King则选择另一个方向，在各省会城市周边做布局，挖掘下沉城市消费人群。据崔连波分享，今年清明假期嗨King订单量比去年同期增长300%，而这样的成绩全部来自省会城市，这也证明无论是曝光量还是用户的选择，省会城市的表现完全不亚于去年的一线城市。

此外，崔连波还做了这样的预测，如果说2020年是一线城市的红利期，2022年是省会城市的红利期，那么明年后年他预测会是三四线城市红利期。这也是他为什么选择下沉市场的原因。

可以预见，在疫情不明朗的情况之下，露营仍将有两到三年发展的窗口期，也会有更多新玩家与资本进入到这个市场。

03 “野蛮生长”的露营要如何破局而上？

资本入局在助推露营市场更快速发展的同时，也会让这个新兴市场一些隐藏的问题加速暴露。

首先是政策监管以及经营的合规性问题，包括土地审批、运营的安全性等，曾有相关企业向全联旅游业商会提报《关于促进露营行业健康有序发展的提案》，从露营项目土地指标、经营手续合规性、市场监管、人才振兴等多个角度提出意见和建议。但从实际管理来看，仍未有具体标准发布。

“没有准入标准就意味着没有管理，在行业快速发展的趋势下必然会出现‘野蛮’生长和无序竞争。特别是一些城市公园等开放场所，乱丢垃圾、户外烧烤等严重影响其他人游玩体验，更严重的还可能引发火灾风险，因此很多公园都明令禁止露营活动，即便是专业露营地，安全意识一样不能放松。露营行业是亟需监管政策来进行规范化管理的。”有业内人士对闻旅这样分析道。

对此朱显也表示认同，从入局的露营经营者来看，水平也是参差不齐，有些人甚至连什么是露营都没有搞明白，就随便圈一块荒山野地，购买几顶帐篷、几顶天幕，再添一些户外的桌椅和炉灶，开始推露营产品，这样对于尚处于成长期的露营市场发展来说，不是什么好事情。“只有走向规范运营，才能规避未来行业长远发展的风险，这也是很多新兴行业从初期走向成熟必经的过程。另外，投入营地成本并不低，一个营地投入在百万元左右，如果因政策原因出现问题，对露营企业是很大的损失。”

其次是市场越做越热，流量获取成本会越来越高。怎么吸引更多新人、吸引更多流量是露营企业面临的另一个问题。

一方面小红书获取流量的难度在增加，露营产品供应量暴涨想要吸引用户关注就需要倾注精力，特别是对于新玩家来说，梦想复制2020年小红书的流量助力，已经不现实。

另一方面，消费者关注露营产品信息的渠道也变得更加多元化，除小红书之外，抖音、快手、携程、美团、马蜂窝等都注意这个新兴业态，作为服务提供者，需要实现渠道的多元化覆盖，完善客群结构的同时，需要付出的时间成本和人力成本也会相应增加。

即便是问题摆在眼前，但露营火热的发展趋势依然是吸引了众多资本的瞩目。犹记得4月1日愚人节当天，一则关于罗永浩放弃AI元宇宙，要做“东半球最大露营地”的玩笑也引发了露营圈子的关注。崔连波表示，尽管只是个无伤大雅的玩笑，但对于露营行业来说，很欢迎有明星投资人关注到这个市场，因为体量目前而言还是太小了，更多资本关注，更多企业入局，才能共同把“蛋糕”越做越大，也才会有更多故事可以讲，更多想法可以做。

据艾媒咨询发布的《露营经济研究报告》，2014年-2021年，国内露营营地市场规模实现4倍增长，从77.1亿元猛增至299亿元，预计到2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。而露营相关企业玩家2022年以来也新增5000家，整体超过两万。

然而，就在4月18日，距离五一假期不到半个月时间，北京明确提出非必要不出京，不去中高风险地区旅行，倡导就地过节, 尽量选择到空旷的室外活动等提示信息，这也意味着，在跨省活动持续受疫情影响的情况下，周边、短途产品将再次成为大众游玩选择的“最爱”，露营，更会是优选产品之一。

不论是大热荒野还是嗨king，都已经为即将到来的五一假期做好充分的迎接准备。崔连波表示，只要不下雨，疫情稳定，相信在运营的营地将会是爆满的状态。朱显则表示，不论是新开营地还是接待人力方面，都已经充分做好准备，并且制定了应急预案，相信五一假期的露营，会比清明更为火爆。另外，他还透露大热荒野将会在五一前上线5到6个新营地，包括珠海、广州、惠州以及浙江嘉兴平湖等城市。

不知仍在工作中“奋战”的你，这个五一是否会选择露营？