文｜去消费

柳婷决定再也不碰盲盒了。

家里桌上整整齐齐放了一堆娃娃，如今已经快放不下了。这些大大小小的娃，粗略一算，加起来也好几千了。毕业以来，柳婷感觉自己像中了邪，只要一进泡泡玛特，最后出来手上总会拿着两三个盲盒，一次性就花出去了两百多块钱。

零食盲盒、景区盲盒、文具盲盒……万物皆可盲盒化，就连最近的上海市民，收到的蔬菜都以盲盒的形式发放。

因概率带来的不确定性，盲盒与生具备惊喜刺激感，但危险并存，被过度营销的盲盒，正在成为商家和中间商牟取暴利的摇篮。

泡泡玛特带火了盲盒，一提到盲盒，便想起泡泡玛特。盲盒市场乱象频发，商品质量问题、虚假宣传、大娃被炒出天价……盲盒虚火不断蔓延，终于引起监管的注意。

在今年刚刚过半的四月份，泡泡玛特因抽奖连罚两单。3月22日又因违反《规范促销行为暂行规定》罚款5万元。

而去年的12月，泡泡玛特分别因“长袜盲盒因虚假宣传”“虚假价格哄骗消费者”“未按照规定进行生产安全事故应急预案修订”被罚款20万元、5万元、2万元。

我们梳理三个典型点名处罚事件，探寻泡泡玛特频频触礁监管背后的隐忧和困境。

01、盲盒抽奖，成不正当有奖销售？

泡泡玛特“POP MART”大logo和穿梭在店内的年轻人一样，总是格外引人注目，去年圣诞节，当我走进武汉街道口银泰商城，就看到这家门店内人头攒动的火热。

男男女女站在一堆盲盒面前摇来摇去，专注的神情显得颇为诡异。

商场泡泡玛特门店，花钱能买到一只长相未知的娃娃，但在各地商场，另一些以抽奖活动展开的盲盒售卖形式，却引来争议。

“百里挑一”的抽奖概率，总是带着未知和不确定性的惊喜，所以吸引着人们乐此不疲地参与，这是泡泡玛特一直以来深谙的销售秘诀。花钱抽奖，是因为抽奖活动中有中奖的概率，但如果活动中并没有实际能抽中的赠品，抽奖还能称之为抽奖吗？

最近，放在杭州市拱墅区万达广场的自动售货机里的泡泡玛特盲盒，因为“不正当有奖销售”出事了。4月11日，泡泡玛特在天津的子公司因此被罚款5万元。

图/天眼查

天眼查APP显示，泡泡玛特在全国1213台自动售货机上均匀布置了8000个赠品，但仅在杭州市拱墅区万达广场的自动售货机（编号为R2Y-C144）内分两次放置了共计10个赠品（1月19日放置了5个，1月21日放置了5个）。

值得注意的是，在商场内展开的活动中，泡泡玛特未明确告知消费者该售货机内可赠奖品的数量，并在海报中宣称“如机器内赠品已赠磬，补货前如继续购买赠品不会掉落，该期间的购买行为将不会纳入本次活动范围。”

消费者在购买前和购买后均无法明确知晓该售货机内赠品是否已赠磬，以致影响了该售货机有奖销售活动的兑奖。

在有奖销售活动期间，位于该自动售货机（编号为R2Y-C144）共销售了497个盲盒，销售总额为33964元。

期间，单笔购买4个以上（含本数）盲盒的消费者有9人，其中3人获得了奖品（当事人补发了一个给本案投诉人），6人因售货机内无赠品以致未获得奖品。

单笔购买2个以上3个以下（含本数）盲盒的消费者共有66人，其中8人获得了奖品，另58人未获奖（消费者无法知晓是否中奖或者是由于机器内无赠品）。

另查明，当事人与投诉人多次沟通后达成一致，并已将赠品补发给投诉人。

当下，杭州市拱墅区市场监督管理局已经责令其立即停止违法行为，并对泡泡玛特罚款5万元人民币，上缴国库。

因不正当有奖销售被罚，这并不是今年4月首次。

4月6日，因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量，违反《规范促销行为暂行规定》第13条，天津泡泡玛特文化传播有限公司被天津市滨海新区市场监督管理局罚款5万元。

四月的短短半月，常驻监管重点关注名单的“流量型选手”，泡泡玛特接连两次因为盲盒抽奖被罚。

泡泡玛特因盲盒走红，盲盒也一直是其倚赖的销售方式。在销售渠道上，除了数量一直在增长的线下零售门店和机器人商店等线下销售渠道，泡泡玛特的线上渠道显现出越来越重要的力量。

图/招股书

一直以来，天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台是泡泡玛特的线上渠道布局。我们注意到，在上月公布的业绩报告中，线上渠道释放出巨大的销售能量。

其中，泡泡玛特抽盒机在2021年带来了8.98亿元的收入，同比增长高达92.6%；京东旗舰店收入1.43亿元，同比增长296.0%；天猫旗舰店收入5.99亿元，同比增长47.5%。

线上抽盒机成为重要销售渠道和收入来源。在2021年，泡泡玛特抽盒机带来的收入占比高达47.%，比天猫旗舰店高出15.9个百分点。要知道，在2018年，抽盒机带来的收入只有0.23亿元。

图/泡泡玛特财报

作为一款线上版盲盒，抽盒机只是一款契合盲盒特点并嵌入了互动功能的微信小程序。我们进入这款小程序发现，能随机选盒之外，还有13次的摇盒机会，“显示卡”和“提示卡”能帮助抽到想要心仪盲盒的概率，一系列操作下来，就能线上付款抽取一款选中的盲盒，其中还有可能抽中隐藏款的可能。

图/去消费

整个过程体验下来，除了无法接触到实际的选盒，整个过程和线下门店选购盲盒几乎没有多大的差别。

即使开启了会员运营模式，直到今天，盲盒营销仍然是主要销售力量，如今以“抽盒机”为主力的线上盲盒销售成为更加主要的销售渠道。

与概率抽奖一直绑定的盲盒营销，在今年4月两次引来监管注意并处罚。如今盲盒线上化，经营风险是否会加大呢？

对泡泡玛特来说，这并不是一个好的兆头。

02、潮玩圈变“炒娃圈”，高端大娃失败了

泡泡玛特用盲盒创造了潮玩市场的商业奇迹，奇迹带来巨大的情绪价值，在后来很长一段时间，泡泡玛特都无法走出盲盒营销带来的舒适圈。

门槛不高的盲盒模式，有着极高的投资回报比，很快引来盲盒市场大爆发，随着入局者增多，泡泡玛特的泡泡开始显形。

过于依赖盲盒营销和激烈的市场竞争，加速了产品的贬值。焦虑之下，泡泡玛特作出战略调整，将盲盒小娃变大，以限量发售的方式进军高端市场，开辟非盲盒市场。

去年夏天，随着各大社交平台上，明星、网红站在泡泡玛特大娃旁的照片越来越多，泡泡玛特大娃如意料之中迎来火爆。

不同于以往几十元或者几百元的普通盲盒里的小娃价格，泡泡玛特进军高端市场的大娃发售价直接拉到了千元级别。

图/去消费

尺寸和价格都被拔高了量级，但发行的两款MEGA珍藏系列产品仍极受追捧。一款1000%尺寸的手办，发售价格为4999RMB，另一款400%尺寸的手办发售价为1299元，两款产品自上线就被秒空。

去年8月中旬，在发售之际的天猫一家平台上，就有超过98万人参与产品抽签，两款1000%规格的大娃，在天猫平台共限量发售1312套，400%规格的预售15000个，上线后均1秒售罄。

大娃迅速成为新式“社交货币”，潮玩圈逐渐变成“炒娃圈”。由于大娃具有“更少更贵更难抢”的特点，其在二手市场的价格也跟着水涨船高。

在闲鱼等二手平台上，泡泡玛特推出的MEGA爱护系列1000%的大娃，价格一度叫到了超过30万的高价，甚至连400%大小的，也卖到了1.8万元一个。

很明显，大娃在国内限量发售造成了高溢价。有专业人士曾透露，近一两年间，确实有越来越多的职业炒家入行，并在得物形成规模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡玛特因此一跃成为了新晋的潮玩圈“顶流”。

另有业内人士提及，明星红人的拆箱内容，是大娃发售前的预热宣传，发售后，又通过小红书等平台铺种草和晒娃，前后已经打造了成熟的运营宣传模式。

泡泡玛特也因此一度陷入联合炒作风波，泡泡玛特也对此回应，过去没有参与且未来也不会参与潮玩二手市场相关交易。

是否具有助推炒作行为，尚且无法得到证实，但在去年大娃火热的12月，泡泡玛特收到了一笔关于“利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易”的罚单。

企查查显示，12月10日，天津泡泡玛特文化传播有限公司（北京泡泡玛特文化创意有限公司全资子公司）因利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易，被罚款5万元。

五万元的罚单对于火热的大娃市场，看起来是微不足道的警告。不过在泡泡玛特月月发售大娃之后，高溢价也逐渐失色。

一位黄牛提到，在去年圣诞节之际，彼时最新款的圣诞大娃以4999元发售后，高价仅两成，这和以往成倍的价格形成反差。

大娃热潮是否已经退却？我们在闲鱼平台上搜索到，仍有1000%全新的泡泡玛特大娃售价高达9900元，比如一款1000%的Molly果冻，售价9900，页面显示库存紧张。

按照“价格降序”搜索关键词“泡泡玛特大娃”，价格最高在7399元，如果按照“最新发布”搜索，也能在许多几百元到一两千元的价格中发现价值达到1.6万元、99999999元的天价。

图/去消费

走高端路线最后变成了天价“社交货币”，泡泡玛特作出的改变走向了另一个极端，这种自杀式的品牌内耗打法，将会迎来更多罚单吗？.

03、盲盒若不盲，还能赚钱吗？

高端路线搁浅，回归盲盒，还有其他玩法。

IP联名一直是消费品牌营销的常规手段，如果能蹭上盲盒的热点，无疑是开拓市场的好方法。只是今年初，肯德基和泡泡玛特的联名，一上来就被中消协点名了。

今年1月10日，“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者抢购。

为何蹭上盲盒，肯德基套餐就能引发抢购？

借助盲盒模式，肯德基捆绑盲盒销售套餐。要想抽中概率为1:72的泡泡玛特盲盒隐藏款，就要集齐整套玩偶，这意味着，至少要购买6份套餐，而一份肯德基家庭桶套餐要99元，一个桶可获得一个盲盒。

据证券日报消息，由于一家门店只分配了36个套餐，对应着36个公仔，活动上线后半个小时所有名额就已经卖光了，并且不会再补货，且只有旗舰店才有资格参与这次活动。

为概率花钱下注，有消费者为了抽中，不惜一次性斥资超万元购买套餐。在二手交易平台，一套肯德基与DIMOO联名的盲盒公仔售价甚至被炒至600元以上，隐藏款的价格更是高达800元/个，较原价上涨8倍。

火热之下，网络还出现了黄牛、消费者为“求娃”而购买“代吃”服务的身影。当时在小红书搜索活动盲盒产品“肯德基dimoo”，相关笔记数量超过1000篇，晒单分享、抽盒秘笈、代吃代购、评论吐槽夹杂在一起，提高了本次活动的话题热度。

购买并不是为了真正想吃套餐，套餐沦为盲盒的“附属品”，抽奖中奖的好胜心最终造成大量食物浪费。随即引来中消协的点名。

1月12日，中消协对此发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》指出，以限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

继中消协点名后，上海市市场监管局14日又发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出了20条合规建议，对盲盒划出了红线。

《指引》第十一条指出，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费，避免二级市场过度炒作。

同时鼓励盲盒经营者主动对外公示相关标准，明确当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品时，其支付达到一定金额或者抽取达到一定次数的，提供合理途径使消费者可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。

中消协点名批评后，泡泡玛特1月13日股价下跌4.63%，盘中跌超5%。

常在河边走，哪有不湿鞋？其实这并不是泡泡玛特第一次联名。

在此之前，泡泡玛特就已经和米奇、冰雪奇缘、火影忍者、海贼王、哈利波特、钢铁侠、周同学展开过联名。据统计，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

在IP联名这条路上，泡泡玛特多条腿走路，泡泡玛特同时将开拓之“手”触向线下主题乐园。

IP联名并不具有长远的战略意义，这只是一种借助品牌影响力完成营销的一种常规手段。中消协点名批评也同时呼吁消费者回归理性，其实事实也正是如此。

泡泡玛特出道以来，盲盒乱象频发，盲盒圈早已不是爱娃者们的乌托邦，逐渐演变为资本和中间商牟取暴利的天堂。

前有主播拆盲盒直播带货作假，后有宠物盲盒引发舆论声讨，更有文具盲盒、零食盲盒将营销套路伸向未成年人……

万物皆可盲盒化，过旺的虚火之下，监管政策接连出台，一边鼓励盲盒经营者建立保底机制，一边提高隐藏款抽取的确定性，维护消费者的权益。

监管的收紧，对泡泡玛特会带来显而易见的影响。

一旦建立“保底机制”，一方面将减少盲盒带来的刺激惊喜感，另一方面由于抽取次数或氪金上限被设定，复购率降低，二者影响下，泡泡玛特的营收很有可能蒙上隐忧。

04、写在最后

泡泡玛特因盲盒不确定性产生的惊喜刺激感走红，也因这种不确定性，频频面临着非法销售的风险。

从线下门店来到线上小程序抽盒机，泡泡玛特这种线上盲盒销售方式，又是否会面临更大的监管风险？

盲盒线上化，是盲盒市场大爆发之后，市场竞争加剧的渠道布局。但产品并未随着渠道的多样化有所升值，焦虑之下，泡泡玛特推出了高端大娃。

大娃迅速成为新式“社交货币”，限量发售造成高溢价，潮玩圈最后变“炒娃圈”，这引发更混乱的市场行为，虚假的价格很快又迎来一张罚单。

来到消费品牌惯用的IP联名，泡泡玛特联名肯德基又翻车了。碰上盲盒，肯德基套餐沦为了“附属品”，抽奖中奖的好胜心最终造成大量食物浪费，黄牛、代吃四起，很快引来中消协的点名。

鼓励盲盒经营者建立保底机制的政策出台，对盲盒划出了红线。

从当初新式营销手段，逐渐转为监管的重点关照对象，盲盒的风不知还能吹多久，但对泡泡玛特来说，做好产品和品牌，始终是正确的事情。