文|化妆品观察

日前，上海市崇明区市监局公布了一则化妆品因宣传“芳香疗法”被罚的典型案例。

据披露，上海惟思腾广告有限公司（以下简称“惟思腾”）在淘宝网开设的天猫旗舰店内，对外销售的“桂花玫瑰纯露”商品介绍中含有“芳香疗法”等描述，构成广告使用医疗用语的行为，被罚款6000元。

值得注意的是，化妆品观察调查发现，目前市场上宣称“芳疗”的化妆品品牌和产品比比皆是，天猫更是设置了“芳疗护肤店铺榜”。如今该公司被罚，无疑给这类产品敲响了警钟。

宣称“芳香疗法”，罚两倍广告费

据行政处罚决定书，惟思腾在淘宝网开设了天猫旗舰店“芳厢旗舰店”，为了宣传对外销售的“芳厢桂花玫瑰纯露”，于2021年10月1日委托他人设计制作并发布了上述化妆品的网络宣传页面，网页商品介绍中含有“芳香疗法”等描述。经查明，当事人上述宣传广告的广告费用为3000元。

《中华人民共和国广告法》第十七条明确指出，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”。上海市崇明区市监局认为，惟思腾发布的广告涉嫌违反了该规定，构成了违法发布医疗广告的行为。

根据第五十八条，违反上述规定的，“由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，”情节严重的，还将吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

经查明，惟思腾已于2022年1月19日向崇明区市监局提供整改报告一份、整改后的店铺截图一份，上述宣传内容已完成整改。

综合考虑以上因素，上海市崇明区市监局最终作出如下处罚决定：责令当事人改正上述违法行为，并罚款6000元整。

化妆品观察搜索发现，目前，在天猫平台已无法搜索到“芳厢旗舰店”。不过，在淘宝网不少企业店铺内，“芳厢桂花玫瑰纯露”产品仍有售，产品详情页中“芳香”表述也仍在，但“疗法”的相关描述则已删除。

700亿市场，宣传乱象成灾

据CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》，2019年—2021年，芳疗品类的消费人数增长是美容护肤品类整体的1.4倍，“疗愈风”刮进愈来愈多的消费者心中。2021年，“芳香疗法”的搜索结果数量突破1280万，是10年前的12.8倍；芳疗市场年增速为20%-30%，即将突破700亿。

在这一背景下，逐本、阿芙精油、雏菊的天空等各品牌纷纷入局芳疗赛道，以植物油、精油、纯露产品为主，主打天然植物应用，以滋润养肤、调理修护的功效突破消费者心智。

化妆品观察搜索发现，目前小红书上，以“芳疗”为关键词的笔记有6万+篇，“芳香疗法”相关笔记也超过2万篇。在天猫上搜索“芳疗”，则出现了22617件相关商品。京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台上，“芳疗”产品也呈“泛滥”之势。

从价格上看，芳疗相关产品售价在几十元到几百元不等，最高月销超1万+。从宣传用语上看，不少产品在功效宣称上或有夸大嫌疑，不仅宣称可解决各种皮肤问题，还宣称具备调理亚健康、缓解失眠压力等疗效。

譬如，“BioFanAge博藩芳疗”淘宝店中，其新品“小球藻祛痘&抗敏精华”宣称是一款专“为敏痘红而生的修颜精华”，产品宣传页中“抗炎、愈红、抚敏”等字眼赫然在列；“TEYATA芳疗级有机纯露精油”店铺中，其单品“栩梦安眠复方精油”，宣称具备“抗压抗郁、安抚入眠、缓解疲劳”等功效。

截自“BioFanAge博藩芳疗”淘宝店

值得一提的是，“淘宝神店榜”还特别设置了“芳疗护肤店铺榜”。其中，“BioFanAge博藩芳疗”位居“芳疗护肤店铺榜·回头客榜”TOP1；“许诺言植物芳疗店”则跻身“芳疗护肤店铺榜·热卖榜”榜首。

不过化妆品观察发现，截至发稿，上述两家店铺内的部分产品已无详情介绍，后者甚至直接在产品页声明“根据新广告法规定，芳香疗法产品的大部分功效无法列出，详尽的功效及用法请咨询店铺客服”。

“芳疗”一词还能用吗？

需要注意的是，化妆品观察了解到，当前市场上对于“芳疗护肤”宣称是否违规尚存在争议。

一行业人士指出，如果“芳疗”产品本身没有宣传具备治疗具体病症的功效，只是有“芳疗”二字，应该不会有多大问题，“芳疗是由国外翻译而来，国内这类可以在文案里加备注，说明‘芳疗’只是音译而已”。

“芳疗护肤本质是一门关乎‘香气’的学问，以独特的芳香为消费者带来沉浸式的护肤体验，我相信在某些心理医学上是有作用的，比如舒缓心情，减缓压力。”某品牌负责人也认为，“芳疗”只是一个品类而已。

不过他也强调道，“芳疗产品的宗旨与功能设定，只能局限于‘调理皮肤’的范围，不可涉及医疗宣传。只要宣传中不出现‘调理’‘疤痕’‘消炎’‘杀菌’等字眼，就不构成违法。”

但也有更多从业者认为，“芳疗”二字本身就有涉医问题。

“如果芳疗护肤真有疗效，那药品还有存在的意义吗？”另一资深人士直言，打着疗愈功效的名义推销产品，“长此以往，将扰乱市场，也伤害了消费者的安全，必须零容忍”。

某行业人士也表示，虽然芳疗产品在国外某些地区被消费者和法规认可，但根据国内法规，这类宣称则有涉医嫌疑，“宣传提高免疫力、抗抑郁、安眠等功效，都属于打‘擦边球’的行为，因此化妆品成品不能宣称芳香疗法”。

一工程师透露，“目前芳疗一词是否涉医的判定，主要看当地监管层的理解”。这意味着，当前国内对于“芳疗”产品还存在监管不一的问题。通过上文梳理也可以看出，虽然已有产品因为此类宣称被罚，但还有大量的芳疗产品仍在市面上流通。

面对此乱象，上述资深人士分析指出，“我国芳疗市场起步较晚，缺乏芳香疗法行业标准和监管标准，才导致市场混乱不堪”。上述品牌负责人也认为，“目前国内芳疗市场亟待规范，还有很长一段路要走”。

不过，此次处罚或为近700亿规模的芳疗市场敲响了警钟。

上文提及的工程师表示，这次案例说明，在国内现行法规下，即便产品本身没有宣传治疗功效，“芳疗”二字也存在风险。因此他建议，“谨慎起见，可以改叫芳香护肤、精油护肤”。

化妆品观察调查发现，靠精油芳疗发家的某品牌，如今其天猫旗舰店内，“芳香疗法”“芳疗”等字眼已不见踪影，也无相关描述内容。其月销2万+的明星单品“补水修护面膜”，宣传主打“以油养肤”“植物精粹润养、进阶修护”。