文|三易生活

日前，在长视频赛道备受瞩目的奈飞，发布了2022年第一季度财报。尽管在此前的数次财报发布时，奈飞方面就已多次打了“预防针”，比如在上季度的财报电话会议中承认，“在愈演愈烈的竞争中边际增长受损”，在2021年第三季度该公司高管也曾指出，“订阅者数量已经度过了新冠疫情时的‘波动期’，正慢慢恢复到‘正常’水平”。但在此次财报发布后，奈飞的股价盘后仍然大跌26%，显然此前的“剧透”并没有挽回投资人的信心。

从此次财报中公布的数据来看，其实有几点颇为值得关注。其一是奈飞当季营收达78亿美元、同比增长9.8%，但明显低于2021年的营收增幅，并且自2021年开始，其营收增速从24.2%已下降至如今的9.8%，此外预计下季度也将保持9%的较低增速；其二则是订阅用户数量出现了十年以来的首次负增长，共减少20万人、还预计下季度将继续减少200万用户。

当然，奈飞方面对于这些数据的下降，也给出了自己的解释。主要包括了四个原因，其中包括各地网络基础设施、点播娱乐和数据成本等方面差异，影响了潜在市场增速；存在超过1亿用户使用共享账号；在线视频网站的竞争加剧；以及由于通货膨胀和退出俄罗斯市场等宏观因素。

不过据奈飞方面表示，多年来共享账号占付费会员的百分比并没有太大变化，而因退出俄罗斯所减少的70万订阅用户，在数据上也显得颇为“避重就轻”，毕竟北美市场减少了64万、拉美地区减少了35万，但亚太地区则增长了109万。并且从2021年的财报中也能发现，其真正流失的用户大多在欧美市场。那么，为什么奈飞留不住这些可谓是“基本盘”的用户呢？

在订阅服务费用上，奈飞在今年1月曾宣布将上调北美地区的价格，随后又在3月上调了英国及爱尔兰地区的价格。在涨价后，北美地区标准版的价格达到了15.49美元/月、英国等地同等服务的价格为10.99英镑/月，但相比之下，例如土耳其、印度等新兴市场的价格，则显著低于北美与欧洲。

即便是抛开各国购买力等影响价格的因素，奈飞在今年一季度推出的内容最多也只能算是四平八稳，缺乏像去年《鱿鱼游戏》这类现象级内容的出现。但在同一时期，Disney+、HBO Max、Amazon Prime的热门新剧，显然都在争抢着奈飞的市场份额。

而对于用户来说，毕竟预算往往都是是有限的，所以跟随内容进行迁徙也是再正常不过的事情。并且更进一步来说，按照奈飞目前所拥有的付费用户数量来看，今年第一季度的用户流失率也仅仅只有0.2%-0.3%，显然并不算高。

对于奈飞而言，开拓亚太、拉美等新兴市场，以及在印度的降价举措，或许都是为了弥补在北美与欧洲地区的用户流失。但从财报中公布的数据中可以看到，在亚太和拉美地区平均每位用户净营收仅为8.37美元与9.21美元，远低于北美的14.91美元，因此未来在这些区域的低价策略，或许也将成为奈飞的掣肘。

为了提高用户的留存，此前奈飞在继推了游戏平台Netflix Games后，也已经在半年内收购了第三家游戏公司。而从此前该平台所推出的几款游戏中不难发现，除了休闲游戏外，大部分游戏都与其大热IP《怪奇物语》相关，但无论是用户愿不愿意玩，还是说奈飞只是在为未来的影游联动做准备，这一模式的前路都还是未知。

从这里也几乎可以看到以订阅服务为主的视频网站发展路径，即发现一个新的市场，再以高质量内容和相对较低的价格来吸引用户，直至用户增量逐渐减缓后，为了保持营收的稳定增长，只能依赖于涨价或是更多用户的加入，但涨价在一定程度上又会带来用户的流失。起码在如今这个阶段，有着丰富优质内容的奈飞，依然还受困于这一路径。

于此同时，还有一个更有趣的事实，那就是往往在用户增长放缓的情况下，视频网站便会开始打击“盗版”或是“共享账号”。尽管奈飞的高管曾多次指出，共享账号占付费会员的百分比并没有太大变化，但是其容忍度正在逐步降低。

此前，奈飞联席CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就曾相当坦诚地表示，“多年来奈飞希望为品牌树立一个对消费者友好的形象，允许账号共享有助于塑造这样的形象。但现在形势变了，增长停滞，公司的态度也要改变”。然而这样的做法究竟是立竿见影、还是杯水车薪，恐怕只有时间能给出答案了。

所以奈飞接下来的增长点在哪里呢？参考国内的视频网站，或许就该是广告和电商了。

尽管长期以来，里德·哈斯廷斯都相当反对添加广告或其他促销活动，但在日前的财报电话会议上他也表示，“尽管我很喜欢‘订阅的简单性’，但是我更倾向于消费者的选择，未来将满足那些希望以更低价格、对广告持宽容态度的消费者，这非常合理”。

其实，奈飞并不是第一个改变主意的公司。此前在2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暂无计划推插广告的视频会员，对目前商业模式很满意”。但今时不同往日，迪士尼近期也计划推出带有广告版的Disney+。

在经过了十余年的时间后，海外长视频行业在经历了“无广告付费会员模式”后，似乎也走上了与国内长视频网站完全一致的道路。

但随着长视频赛道市场竞争的愈发激烈，这样的市场表现，是不是也会能助推各平台“不留余地”地为下一个爆款内容，做出努力呢？