文|英赫时尚商业评论

近日，LVMH和爱马仕两大集团先后发布了今年第一季度财报，其中包括中国在内的亚洲市场，似乎已成为奢侈品巨头们新的增长引擎。

LVMH

LVMH集团上周公布了2022财年第一季度的关键财务数据：销售额同比增长29%（有机增长23%）至180.03亿欧元，高于此前分析师预计的17%。LVMH在周二的一份声明中表示，这都归功于集团最大的部门——时装和皮革制品部门。该部门第一季度销售额同比增长30%，超过了分析师预期的17%。

在疫情和乌克兰局势的背景下，LVMH集团2022财年仍保持良好的开端，几乎所有部门都实现了两位数销售额增长。投资管理公司Bernstein的奢侈品行业资深分析师Luca Solca用「高调的开局」来形容LVMH集团的第一季度，认为「这季度的表现再次远超行业预期」。

同时数据显示，整个亚洲市场（除日本外）在2021年第一季度为LVMH集团贡献了37%的销量。在本周二的分析师电话会议上，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony也表示，一旦形势恢复正常，他对中国市场的中长期需求充满信心。

Hermès

Hermès紧随LVMH其后，也公布2022财年第一季度财务数据：销售总额27.65亿欧元，按当前汇率计算增长33%，按固定汇率计算增长27%，大大高于行业预期的15%有机增长。

同样在俄乌争端和疫情背景下，爱马仕集团门店销售表现积极，美国和欧洲市场表现突出，主要受集团旗下所有业务线加速发展和皮具品类持续增长的推动。

而自今年以来，爱马仕在华扩张速度有所提升。第一季度爱马仕在亚洲市场也大涨25.7%至17.24亿欧元。

爱马仕集团财务执行副总裁Eric du Halgouet在分析师电话会议上表示，中国市场在2022财年开局强劲，虽然上海的三家门店受到疫情影响暂时关闭，但集团仍然对下一季度的中国市场表现充满信心。

两大集团都对中国市场表现出了极大地信心和期待，但疫情下的中国市场能否真的如奢侈品牌所愿呢？

01 疫情下的中国奢侈品市场

要探究奢侈品在中国市场的总体消费潜力，首先需要对过去的境内外奢侈品消费做回顾观察和分析，这样才能对中国奢侈品市场的发展更好地洞察和了解，也包括对国内购物中心和百货商场的总体走势有更全面深刻的理解和把控。

根据贝恩咨询Evelyn Cheng过往的文章显示，2019年全球的奢侈品消费总额为2810亿欧元。而其中中国消费者包括境内和境外的消费占35%，约为983.5亿欧元（按当年汇率约为7671亿元人民币）。用2019年的国内奢侈品消费总额2340亿元除以境内外消费额7671亿元，则2019年国内奢侈品消费仅占国人消费比例的30%，国人的奢侈品消费值70%在境外发生。

另外，据贝恩咨询发布的关于《中国境内奢侈品消费在2021年达到7360亿元，上涨36%》的报告，2020年全球奢侈品消费仅为2170亿欧元，较2019年的2810亿欧元下降23%，而2021年的全球消费额又达到2830亿欧元，较2020年上涨30%。2021年的增长得益于中国和美国的境内奢侈品市场的强劲反弹，二者带领全球奢侈品市场走出低谷。

再综合贝恩2021年12月21日与意大利奢侈品协会和意大利奢侈品联合制造协会的全球奢侈品报告，可以清楚地看到从2019年到2021年的三年间，中国籍消费者的总体支出有一定程度的下降。中国总的包括境内和境外的奢侈品消费额依次为984亿欧元、680亿欧元和600亿欧元。占全球奢侈品消费的份额依次为35%，20%和21%。

从近三年境内外总体考量中中国的奢侈品消费呈现了系统性下降。

但是，中国境内奢侈品消费的爆发性增长无疑是危机中所呈现的巨大机遇，也体现了中国奢侈品消费市场面对下降压力所表现出韧性和强大实力。如果仅从2019年中国消费者多达5000多亿元的境外消费的回流和截流考虑，这个市场无论对品牌商还是高端商场都是一个不容小视的巨大机遇，何况现在中国消费市场还有庞大的中产客群基础和不可阻挡的消费升级趋势。

国内外奢侈品品牌商也都在积极布局国内的购物中心、百货商场、免税商店和奥特莱斯等主要实体销售渠道。仅2020年，LV就在上海开出了三家新店。据了解，LV的入驻承诺对于高奢商场的定位支持和众多品牌商跟进具有强大的带动效应。自1992年进入上海，三十年间，其仅在上海的南京西路、陆家嘴和淮海路三大商圈开设了三家店铺。 

02 奢饰品品牌的压力

没有什么能阻挡中国消费者买买买的脚步，在当下国内奢侈品商业环境日益成熟的背景下，中国市场对于全球奢侈品品牌来说愈发重要。

但对于各大奢侈品品牌而言，中国市场环境显然与传统的欧美日韩等地区都不相同，尽管中国市场释放了奢侈品高速增长的红利机遇，奢侈品品牌在中国市场运作的压力依然存在。

目前中国境内奢侈品市场的增长仍然主要发生在本土市场领域，主要增长原因是因为疫情危机带来的消费回流。

但是，假以时日，疫情过去，国人出国旅行闸门开放，大概率奢侈品消费市场会被分流境外。麦肯锡在2021年度的中国消费市场报告中，就曾指出的“亚洲消费者在国外购买奢侈品，不仅是因为欧洲的价格更低，还因为购物已经成为旅行体验中不可分割的一个组成部分，而在品牌的原产地购买能够给人一种真实和愉悦的感觉”。

麦肯锡最后提到，品牌商们固然要在危机中抓住机遇，但也应该具有持续长远的眼光，做好未来必定会来的「新常态」准备。

而从全球视野认清近年奢侈品市场变化和趋势来看，由于2008年全球金融危机后中国带领全球走出低谷，业界当时的主流观点是中国奢侈品市场将以每年25%的速度增长，并在2015年超过当时的日本成为全球奢侈品消费第一大国。但后来因为市场的不确定性，中国奢侈品市场的发展突然放缓下来，如今中国奢侈品消费额排名依然在美国和欧盟之后。

所以因时因地制定未来发展战略，高瞻远瞩对于奢侈品品牌商、购物中心和百货商场经营者也至关重要。

除了上述面临的问题之外，更大的挑战来自90后乃至更年轻的00后开始成为奢侈品品牌的重要用户群，而他们与前辈们的行为偏好、品牌需求均不尽相同，品牌的营销逻辑因此也需随之调整；另一方面来自于数字化的变革，当下中国一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区之一，大多出生于前工业革命时代的奢侈品品牌们，如何进行数字化的转型也是不小挑战。

奢侈品未来的发展趋势已经十分明显，中国市场无疑将成为全球奢侈品未来的最重要的增量市场和必争之地，但前提是奢侈品品牌们要尽早学会如何去破解中国市场带来的全新挑战。