文|深燃  李秋涵

编辑|魏佳

2022年，娱乐直播还有机会吗？

这是有着悠久历史的赛道，从2005年实时社交视频平台问世开始，至今已经发展17年。用户在平台上观看主播才艺展示，分享日常生活，就能带来营收。2016年资本集中涌入，直播移动端APP兴起，“千播大战”拉开序幕，市场迅速饱和，经历过一番洗牌，陌陌、映客、花椒、YY等，从中脱颖而出。

然而，直播平台的竞争还没有到终点。随着互联网行业的发展，短视频深度影响用户娱乐消费习惯，现在，娱乐直播已经进入“存量竞争”状态。

艾媒咨询数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人，相比2020年的5.87亿人同比增长8.2%，预计2022年将达到6.60亿人，同比增长3.9%。用户基数庞大，但增速已有所下滑。而根据财报，直播社交头部平台陌陌、天鸽互动利润已有下滑趋势。

存量市场竞争激烈，新兴平台受到关注。

成立9年的娱加娱乐，是在直播赛道上跑了多年的老牌公会，近两年把重心放在了快手上。其高级总监小法对深燃介绍，在快手上，他们旗下稳定开播的主播有四五百个，最近加入快手“公会联运计划”，又引入了部分和平台联运的主播，稳定开播的人数达六七百人，有“持续加仓”的意味。

和大众印象中快手主播“散养”不同，公会已经成为快手直播生态里重要的力量。在其近期发布的最新一季度财报中，就特地提到，通过进一步扩大与公会的合作，快手吸引了更多有创作能力的人才。截至2021年12月31日，快手上与公会签约的专业主播数量，同比翻倍增长。快手直播Q4平均月付费用户，已达4850万人。

事实上，快手直播引入公会的时机并不早。2016年12月，快手直播业务开启以来，就被称为现金牛业务，但在2019年12月，快手才尝试推出直播公会体系，当时直播市场上各大平台公会格局已经稳定。

在竞争激烈的娱乐直播赛道，正式引入公会两年多，快手直播发生了哪些变化？公会在这里赚到钱了吗？快手直播未来的竞争力在哪里？

公会为什么盯上快手？

对于公会与主播来说，跨平台或是多平台发展，面临不小的成本挑战。此前就有行业人士提到，主播生命周期短，换平台过程繁琐，很多人不敢尝试新环境。

不过，小法想得很清楚，“如果要在传统直播平台和快手之间二选一的话，我们会选快手”。

在直播行业，流量就是竞争力，这里首先是巨大的流量池。

《2019快手直播生态报告》显示，2019年快手直播日活用户数突破1亿，相比其他月活还只在千万级的传统直播平台，这里是国内最大的直播平台之一。此前，快手一直将重心放在UGC直播内容上，公会想要入驻都难有机会。

到了2019年底，快手开放公会入驻后，不少公会蠢蠢欲动。当时，直播行业头部平台生态格局已经固化，中小公会想分一杯羹，难度更大。“快手这类短视频平台，有流量优势，公会化程度不高，对我们来说，是一个好机会”，小法表示。

其次，相比于纯直播社交平台，快手上的变现方式更多。

小法表示，在传统直播平台上，主播只依靠打赏变现，“这从它们的财报数据就能看出来，打赏收入营收占比达到百分之八九十，甚至更高”。但在快手，主播发展成熟后，还有机会有广告、电商等方面的收益，想象空间更大。

当然，他们对于入驻也曾有一些顾虑。

快手直播公会运营中心总监顾北对深燃提到，快手直播UGC生态沉淀久，当时很多人对快手是否全面拥抱公会有疑问，“担心在这里投入之后，没有确定性收益”。

而且，快手和传统直播社交平台的运营思路完全不同。小法介绍，传统直播社交平台以运营为主导，“运营发现了一个不错的主播，给一个推荐位，很快就能成长起来”，而快手讲究私域流量，依托算法推荐，主播冷启动相对更难。

但最终，娱加还是决定一试，在快手开放公会体系后，成为入驻的第一批公会之一。小法的逻辑很简单，这里流量基数大，“公会是平台运营主播的纽带，平台没有办法对接到所有主播，一定需要公会帮助他们放大生态”。

从结果来看，公会的确受到了平台重视。2020年到现在，快手推出了蓝海计划、公会联运计划、快星计划、钻石主播扶持计划等，通过持续的创新政策对公会和主播进行扶持。

同时，快手直播公会背后团队也经历了进化，在架构、分工上进行完善。

顾北介绍，目前快手直播公会团队分为前台和中台两个职能方向。前端主要是内容生产者的管理，包括公会的管理，以及公会主播的招募和培养等；而后端偏运营策略，包括产品体系的搭建等，更侧重长线策略的规划和发展。在2021年上半年之前，他们业务重心在前端，后来加大了对后端的关注，因为这能更好的促进平台与公会的可持续发展。

两年多以来，根据财报，快手直播的平均日活跃用户渗透率，由2021年第一季度的66%，提升至2021年第三季度的78%。截至2021年12月31日，直播观看用户的渗透率，和直播付费用户的渗透率环比增长，快手平台上与公会签约的主播数量，同比翻倍增长。直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

财报还提到，公会为平台带来了其他增益，包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率。2021年第四季度，每月直播付费用户平均收入增长至60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。

一波三折，快手直播怎样进化

现在，公会和快手之间已经探索出一套高效的合作方式，但复盘起来，双方经历了一个不断磨合的过程，在初期也走过一些弯路。

快手直播公会在行业中起步晚，2019年年底刚放开公会入驻时，很多政策在摸索之中。

小法回忆，有段时间，公会只要将主播引入平台后就能够获得收益，但不知道下一步该指导主播做什么。“当时，很多公会冲着平台的扶持政策进来抢地盘，水平参差不齐”。后来平台调整了扶持政策，又变得略为保守，“能给到公会的资源有限、收益有限，公会想要放大规模非常困难，即便放大规模之后，也很难有更多回报。”

转折出现在2021年3月。

顾北告诉深燃，这是重点发力做公会的起点。当时，快手宣布即将启动“蓝海计划”，这被外界视为快手直播面向娱乐公会，发起的规模最大的公会扶持活动。

在蓝海计划里，公会完成流水数、开播主播数、潜力主播数等增长任务，即有机会获得所在城市的合伙公会资格，享受平台流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。也就是说，平台将流量下发给公会，让公会给主播分配流量，更方便地管理、扶持主播。

当时就有行业人士提到，“当选的城市合伙公会在完成当月任务后，可以获得每月相当可观的流量曝光。”

这带来的效果明显。同年5月，蓝海计划启动报名。快手官方数据显示，截止到2021年6月30日，快手合作的公会数量同比增长近400%，每月直播付费用户平均收入同比增长18.2%，公会个均收入增幅达10%。蓝海计划带动平均开播涨幅达到120%，平均流水涨幅83%，平均曝光涨幅达330%。

在蓝海计划取得阶段性成功后，2021年9月，快手推出公会联运计划，即希望公会既从站外引入优质主播，也能进一步帮助平台中小主播成长。

和蓝海计划不同，这涉及平台、公会两者间的利益分配，顾北表示，这很考验策略，需要平衡公会与平台的收益，平台边际ROI>1的同时，还要对公会有足够吸引力。

这一系列扶持政策背后，是快手策略上的迭代调整。

顾北表示，“在我们的概念里，用户不止是C端的用户，也包括B端生产者。所以我们会在不同阶段、从经营者视角出发，来制定相关的计划和政策。”

快手直播公会运营中心副总监单云鹏提到，平台的政策不是固定不变的，而是根据直播行业的特性及时调整，“比如我们希望公会可以逐月增长，但其实这很难，因为直播行业本身就有季节性变化的特征”。2021年7月，快手取消了原本的连月递增任务，“把直播行业一年中有高有低的节点都考虑进来，将考核和行业周期结合”，单云鹏表示。

同时，由于平台上新公会、成长期的公会、稳定期的公会并存，它们的发展阶段和诉求不同，平台不能套用同一套任务政策体系，于是在去年发力之际，他们重新设计了体系，将公会分为小型公会、中型公会、大型公会三个阶段，根据公会等级，下发差异化任务。

顾北还提到，他们为公会推出了一系列领先行业的产品功能及服务，帮助公会优化主播、任务管理，缩短财务流程，同时提高流量投放效果。

从粗放的统一管理，到分大、中、小梯队精细化运营，启动蓝海计划、公会联运计划，快手对公会的运营一步步进化，也吸引着越来越多公会入驻。

快手公会，当打之年

直播赛道竞争激烈，存量市场，快手直播的机会在哪里？

传统直播平台面临增长压力，短视频平台还在加速市场份额渗透，“快手直播整体依然保持增长”，顾北介绍。在她看来，用更高的分成吸引公会，并非健康的方式，快手直播的特点在于，是在用创新策略与功能吸引公会。

例如，探索产业园模式。蓝海计划围绕地域展开，就是快手直播开启区域化直播的第一步，意图搭建线下的娱乐直播产业基地，为公会带来近距离的平台指导与资源扶持，搭建更长远的运营体系。

相比于传统直播平台里的秀场直播，快手还在拓宽娱乐直播概念。

顾北提到，他们更主张公会做草根主播和生活化的内容，“找到快手差异化内容优势，从内容上建立壁垒”。小法也表示，“很多直播平台的主播，形象都特别标志，但快手上不是，它反而需要你更接地气，和用户做朋友。”

更重要的是，快手的社区文化，让直播打赏的形态也与其他平台明显不同。顾北介绍，平台呈离散化打赏形态，即有头部消费者，但不只集中在头部消费者，用户和主播间能建立更紧密的类似于朋友间的关系。

这一点小法感触颇深，来到快手他发现，对于很多用户来说，快手已经成为了用户的一种社交工具，类似微信一样。用户对主播产生信任后，看到主播的直播，就像看到朋友唱歌、表演才艺，会愿意来捧场，“打赏五块、十块，对他们的生活来说也无伤大雅”。

这是一种更健康的打赏模式。小法表示，“一些头部消费者，在当时主播叫了一声‘大哥’，其他用户觉得他很有钱的情形下，容易冲动打赏，可能过了十分钟、半小时，就后悔了，会反思为什么要刷这么多钱。”

这类不理性的消费，会随着用户恢复理性后而终止，背后也更容易带来纠纷。小法介绍，根据他的经验，在传统平台，主播80%的收益来自于大客户，甚至更高，而在快手，这个比例相对健康很多，“快手对于一般用户的开发，比其他平台更好，这种方式可以走得更长远”。

2022年，快手直播的公会运营在对公会加强内容及合规管理的同时，也将重点放在主播的留存与内容精细化上，制定更明确的激励政策。

“2021年主做规模，兼顾营收效率，今年会提高效率的优先级，尤其是长线LTV（生命周期总价值）的增长效率”，顾北表示，LTV的增长效率，对平台来说，才更长线、更可持续。

这直接影响着公会的策略。小法介绍，公司给运营设定了留存的指标，让他们更多关注新主播，尽管没有办法帮所有新主播拍视频、拍段子，但他们会告诉新主播，应该拍什么、怎么拍，怎么通过手上的流量奖励，让直播间更热闹一些，做到这几步，他有信心让主播的留存率提高。

相比于拉新，留存的难度显然更大，但他们都乐于尝试。这样的生态，有利于行业的良性发展，未来还有机会吸引更多公会加入。

快手直播在2022年，还需要再翻一座高山。

*深燃（shenrancaijing）