文|化妆品观察

今年以来，不少美妆品牌的新品已然占据了天猫细分类目销量榜。比如，珀莱雅推出的源力面霜登上“天猫舒缓面霜好评榜top 4”，完美日记的蝴蝶眼影登上“天猫眼影回购榜”榜首。

“能够取得这样的成绩，已经相当不错了。”一位业内人士表示，步入2022年，品牌推新成为一大难点。

首先，难在备案上。美丽修行大数据显示，2022年一季度，国家药品监督管理局新增备案信息54939条，同比下滑43%。其次，难在“出圈”，同质化的竞争，让不少品牌的新品都沉于海底。

不过化妆品观察注意到，虽然备案下降趋势明显，但不少本土美妆品牌依然按照既定节奏推出了一系列新品。据不完全统计，今年以来，22个国产美妆品牌已推出60余款新品，虽然节奏相较以往有所放缓，但已为行业输入了不少新鲜血液。

护肤：面膜、精华受追捧，抗衰成主打卖点

在统计的品牌里面，化妆品观察共统计了15个护肤品牌，包含珀莱雅、百雀羚等6个头部护肤品牌，润百颜、薇诺娜等9个新锐护肤品牌。

据不完全统计，今年以来，上述15个品牌共推出了45款新品，涵盖面膜、精华、水乳霜等多个品类，其中部分新品已展露出强劲的增长势头。比如，珀莱雅今年1月推出的源力面霜，天猫店月销已达1万+；润百颜于3月推出的HACE次抛精华，天猫店月销也已达到9000+。

从品类上来看，它们集中在面膜、精华等类目。在统计的护肤新品里，面膜占比17.9%，精华占比13.4%。

其中，百雀羚、佰草集、瑷尔博士等8个品牌共推出12款面膜。在佰草集推出的5款新品中，有3款新品为面膜，包括新七白透亮冻干精华面膜、新七白透亮白泥面膜、润泽兰高保湿冻干面膜；溪木源也一口气推出了3款面膜，占品牌新品27%。

同时，珀莱雅、丸美、润百颜等8个护肤品牌共推出9款新品精华。其中，薇诺娜、菜鸟和配方师今年以来主推的新品便集中在精华品类。

从功效宣称上，多以抗初老、抗衰等为主，并瞄准目标人群。比如，“瑷尔博士闪充精华”的卖点便是微生态抗初老，“薇诺娜赋活修护精华液”则主打淡化细纹，修护肌底。

今年菜鸟和配方师也推出了“红毛丹精华液”、“番荔枝精华液”两款精华，主要针对敏感肌人群，菜鸟和配方师品牌负责人表示：“经过市场调研，我们发现敏感肌人群数量越来越多，大家急于改善敏感泛红问题，菜鸟和配方师针对不同的敏感类型有不同的应对措施，两款精华分别应对泛红敏感和屏障损伤敏感，为不同的敏感肌打造专瓶专效的护肤解决方案。”

从价格上来看，部分产品直逼国际大牌。在一众精华中，单价最高的产品为丸美旗下的“全人源精华”，30g售价598元，约1g/19.9元；而在雅诗兰黛官方旗舰店中，30ml的小棕瓶精华售价660元，约1ml/22元。

彩妆：植萃、养肤是热门词

在化妆品观察统计的7个彩妆品牌里，今年以来，它们的新品数量多以2款为主，如毛戈平、卡姿兰等。不过，colorkey一口气推出了8款新品，涵盖底妆、口红等多品类。

从销量来看，相较护肤，彩妆新品的爆发力更强，比如，完美日记于今年2月推出的新品蝴蝶眼影，天猫店月销已达2万+，高于大部分护肤新品销量。

上述品牌所推新品更集中在底妆，比如粉底液、素颜霜，以及各类定妆产品。

以colorkey为例，在其今年主推的8款新品中，包括妆前乳、粉霜、粉饼在内的5款产品为底妆类。同时，花西子、橘朵、毛戈平、卡姿兰等彩妆品牌，也推出了4款底妆类新品。

不仅如此，不少彩妆品牌推出的新品，为品牌补足了品类。比如花西子推出的花萃御养净颜卸妆油、稚优泉推出的水感卸妆油，均是对其品类的完善。

植萃成为彩妆品牌的“心头好”。今年上市的彩妆新品，成分也成为主要卖点，尤其是植萃成分。比如，colorkey推出的8款产品里，白茶系列新品共有6款，包括白茶铂粹润色妆前乳、白茶铂粹柔雾小金瓶等；而花西子新推出的卸妆油，也主打霍霍巴籽、小麦胚芽等天然植物成分。

基于此，部分彩妆新品，在功能描述等方面，常常用到“养肤”、“温和”、“敏感肌友好”等表述。

高端化趋势明显

无论是护肤还是彩妆，上述品牌推出的新品，都给出了一个明显的信号：高端化。

这一现象，首先体现在价格上。

在上述统计的新品中，售价在350元以上的新品共12款，其中有6款为精华，占比50%。

除了上述提及的单价最高的产品丸美旗下的“全人源精华”，价格直逼雅诗兰黛，溪木源推出的“芋螺毒素肽赋活紧致蜜露30ml”售价538元等，均与高端国际大牌相差无几。

“品牌闯入精华赛道，正是其高端化布局的重要一步，” HBG品牌研究院、美妆博物馆创始人麦青认为，精华可以增加产品附加值，提升品牌价值，助力品牌更好地完成高端化蜕变。

与此同时，面膜新品的售价也售价也一路攀升。佰草集新推出的“新七白透亮冻干精华面膜”5片售价150元，平均每30元一片；“润百颜玻尿酸HACE发酵面膜”平均每片售价31.8元。

在彩妆领域，部分品牌也走向更高端。例如，毛戈平新品“鹤舞翩跹驻颜蜜粉饼”规格为6g，售价620元，平均1g售价103元，相比于其此前推出的大部分产品，高出不少。此外，完美日记推出的信封礼盒售价549元，也高于完美日记天猫旗舰店内其他产品价格。

但定价高，并不一定能让品牌完成高端化蜕变。

“目前，部分新锐品牌的定价是有些危险的”，在麦青看来，国产品牌走向高端化之路不是一蹴而就的，品牌应该清楚自己的竞争壁垒何在，“无论是在顾客心智打造上，还是在市场的竞争维度上，品牌应该明白以自己的实力处于市场的何种位置，尤其是部分新锐品牌”。

未来竞争：从单一成分pk到原料端pk

“今年，行业推新均受到了不同程度的影响。”麦青Mandy表示，不仅在数量上，在打造新品的投入以及新品的竞争上，都会遇到比前两年更多的挑战。

以护肤品类为例，未来的新品趋势，将会以更功效化方向走，将从拼单一成分开始，往配方层面去PK，进而转向原料端的PK，整个功效层面的竞争会越来越激烈，越来越深入，越来越往上游走。

这一观点，得到了不少品牌方的认同。

事实上，在新规的严监管下，以及笼罩在疫情阴霾下，国产美妆品牌备案难度加剧，而原材料涨价、停工停产等问题，更是严重阻碍了新品开发进程。

“越是这样的情况，越要坚持创新、做好研发，做精做深，建设品牌壁垒。”不少业内人士如是表示。

薇诺娜方面就曾谈到，未来，品牌仍将用医研共创的方式，加码敏感肌的细分市场，抓住敏感肌用户的深度需求做Plus的呈现。“近两年，薇诺娜按照这个思路不断往前推动，包括推出敏感性皮肤抗老、防晒、美白等产品”。

同时，C咖联合创始人Wing也表示，未来的新品，不仅要满足消费者、做到产品差异化，还要通过科技手段做到技术突破，“这是门槛最高且最具挑战性的竞争力构建”。据了解，C咖今年除了继续拓展小罐膜系列产品线，还会推出高效的面膜组合。而在产品线的拓展外，更会持续对科研板块进行探索和突破。

“今年市场的新品，与其说是为了迎合功效时代，不如说是各品牌在重新审视自己的开品思路，能否在功效时代仍然收获消费者的喜爱，” FOR FORMULA品牌相关负责人表示，对品牌而言，更多的是一种尝试——在当前的环境下，如何做到符合甚至超过法规标准，又能迎合消费者的一种探索。

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