文｜餐盟研究 崔小南

水果捞，在等一个“爆红”机会。 在水果捞之前，“果切”以并不怎么显眼的方式出现在水果店、超市、街边小摊上，其产品并没有多丰富，简单流程即为“水果洗净、切块的轻加工”。甚至有时，果切的原材料还可能是店内未售完或者损坏水果的边角料。

当果切摇身一变水果捞，便不再是超市角落里的“小透明”。水果捞被搬进简洁明亮的店内，以七八种新鲜水果搭配多种多样的酸奶，并添加各种小料，穿上华丽的“外衣”，增添了许多附加值，一份动辄二三十元的水果捞不再是当初街边小巷的“寒酸样”。

经营水果捞店的王晓丰称，水果捞最早起源于北方，通过五六年的个体店、小品牌培育，消费者对其已“芳心暗许”，“越来越多消费者对水果捞表现出兴趣，现在很多白领的下午茶由奶茶变更为水果捞。”

水果捞“若隐若现”的商机被一些人悄然发现。2019年，王晓丰趁市场良莠不齐，格局未定之际，果断进场，一年开出300家门店，单店单日营业额达到上万元，全年营收2亿元。

以“水果捞”为关键词搜索，窄门餐眼收录的品牌多达18个，门店最多不足200家，以“果切”为关键词搜索，收录的品牌仅有2个。眼下，水果捞玩家少，体量小，大多是几十家规模。这背后既涌动着无尽的发展生机，也代表水果捞或许真正起势还有一段时间。

眼下，关于水果捞的定义还很模糊，它不作为一种品类单独出现，有些品类被划分为水果一类，有的归为甜品类别。

甚至消费者对它的态度也有待商榷。尽管一部分群体，比如年轻女性对其彰显出消费热情，仍有很多人保持理性，让他们犹豫的不单是消费习惯，还有价格。

“只有想吃水果又懒得切或者有解腻、清凉爽口需求时才会下单，一个月也就一两次。而且一份水果捞将近30多元，比水果贵，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖说，劝退自己的主要还是性价比不高。

所以，水果捞是不是伪需求？

一份水果捞能撑起多大的市场，满足多少人的想象，还需要时间检验，更得看后来人如何在棋盘布局、下棋。

现阶段，水果捞相当于十年前的奶茶行业

耿犇 | 深圳 | 时令果町老板

耿犇留意到水果捞品类，源于公司的下午茶采购。“当时公司采买的都是超市售卖的拼盘式水果，超市、水果店多是将水果损坏部分切除，将剩余部分切块卖出，可想而知，质量称不上有多好。”

多元化、营养均衡、性价比高等特性让耿犇坚定锚定水果捞品类的决心。耿犇称，消费者采买水果，就某种单品而言，一般以三五个起购，如若想同时吃到几种水果，囤积量将过大。水果捞切块既满足了消费者对水果丰富性的要求，也解决了无法消化过量水果的难题。

“20元的价格，能吃到七八种水果，既满足多元化需求，又实现营养均衡。不像一个橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五个鲜橙，与前者相比，水果捞更加价值感。”

耿犇跑遍小吃、奶茶市场，又在地铁站蹲点测试消费者对水果捞的反应，发现其中有掘金机会，于是在2015年开了第一家店。

耿犇的水果捞的客单价在15-30元间，目前深圳在营门店有2家。他并不急于快速拓店，抢占市场，仍以深圳为“主战区”，一是基于稳扎稳打的布局，二是基于深圳的地域优势。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11个月穿短袖，水果捞片凉，与深圳天气适配性高，营业周期长。”

长久的营业周期培养出消费者的高黏性。据耿犇介绍，一年365天，有的客户全年下单总计286次，几乎天天都在吃水果捞。

消费者的需求已经凸显，但耿犇认为水果捞的发展依旧处在起步阶段。“最初的水果捞其实就是鲜切水果，类似于将蔬菜做成凉拌菜。后来有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了现在的水果捞，它还会不断得到优化。”

这也引起很多人质疑：水果捞品类是不是没有技术壁垒，易复制？

耿犇却觉得，做餐饮压根不存在安全区，“核心优势”是个伪命题，“当有品牌与你竞争，它一定会尽力攻克、突破你的优势，没有什么是安全无虞的。”

其实，餐饮不再是仅靠产品决胜的时代，考验的是综合实力。仅从产品维度而言，水果捞确实没有绝对优势，但如果将水果捞打造成品牌，品牌效应、供应链、管理等共同锻造了水果捞护城河。其为品牌连锁店与个体店、路边摊最大的区隔。

耿犇也坦诚，现阶段市场上并没有真正跑出来的品牌，以果切为发展核心的，规模最大的也就百家左右，十几家、五六十家规模的品牌挺多。

“与其他品类相比，水果捞的深耕难度更大。”耿犇说，掣肘水果捞品类发展的是当下所有商家面临的痛点问题，即水果难保存、损耗大问题。

水果捞店动辄储存20-30种类水果，像提子、草莓等保鲜周期短，此时势必面临水果损耗、成本高启问题，其制约水果捞扩大规模。水果捞店看似复制难度不高，致命在供应链上，这也是品牌无法绕开的“门槛”。

在难以标准化、供应链尚未完善之前，品牌盲目扩张，不会为业绩增色。“水果捞店首要克服的是技术保鲜问题。目前我还没有发现一家专做鲜果供应的企业。”

耿犇更愿意将现在水果捞品类看作十年前的奶茶行业。

十年前，奶茶行业也没有出现比较强势的品牌。当时很多只有单店思维，没有品牌化、连锁化的理念，也有一些人埋头于单店盈利，缺少长远规划。

直到后来涌入一些怀揣资金的人，经过多轮迭代，从产品研发到品牌塑造等各方面进行革新，期间完成了一轮轮洗牌，最后只有几个品牌得以沉淀、壮大，这是时代发展的必然结果。水果捞品类拥有同样的发展轨迹，当下错落分布的个体店、小摊是正常的生态，它们承担着培养用户习惯的重任。

耿犇称，未来水果捞有机会比肩奶茶、咖啡，“这是未来的走向，今天奶茶的市场有多大，未来水果捞就会拥有多大的市场。”前提是，完成水果捞的市场培育，提高消费者对它的接受度。

“以前中国人并不知道咖啡是什么，当它出现后抢占了一部分市场，消费者需求无限，但有待挖掘，没有选择时，他们只能被动选择市场上既有的东西。”

需要明确的是，涉足水果捞生意并不是做一份果切那样简单，核心是实现品牌、规模、口碑、供应链等各方面的高效统一。

“要想做好水果捞生意，一开始就要有意识地打造品牌，使其植入消费者心智，如此才有规模化等后话。更重要的是，单一份水果捞来说，没有什么竞争优势，做成品牌就不一样了，一份果切里有带有品牌溢价。”

产品之外，水果捞品牌还需要具备营销、推广能力，其也是个体店弊端。以橙子为例，就品种可以划分血橙、褚橙等，还有橙子界的“爱马仕”，但消费者只是将其视作一个普通的橙子。其实每款产品背后都有故事，消费者对其认知不足，这时要品牌具备讲故事的能力，将其传达给消费者。

品牌最终还要解决出品稳定以及成本问题，二者背后涉及到供应链、产地。自建供应链、产业园无非是保障水果供应稳定，从源头上降低成本，把控品质。

甚至，其还关系着水果捞盈利水平。“水果捞利润不低，分为售卖单份水果捞的利润，以及实现规模效应后的盈利能力，二者是不同的。”

耿犇认为，能存活下去的水果捞店都在渐渐向标准化、规模化方向靠拢。

开创唱吧+水果捞模式，生意依旧惨淡

王进场 | 石景山 | 水果捞店老板

王进场本着“摊子小、本钱少”的心理，投资不足20万元，在石景山某商场内开了一家20多平方米的水果捞店。

当下，市面上普遍流行的水果捞，多是将水果洗净切块，加入酸奶，因此水果捞的重点就落在酸奶上。很多店铺以种类繁多的酸奶作为竞争优势，另外口味调制塑造的差异化是商家为数不多的主动权。

王进场的酸奶和水果都是自行采购，与其他家唯一的区别就是自己调制酸奶。他觉得只是提供一份水果捞产品，过于单一，为了做点不一样的东西，提高竞争力，他推出“唱吧+水果捞”模式，消费者购买水果捞，便可以在店内免费K歌。

据王进场称，他家是北京唯一一家集唱吧与水果捞于一体的店。

不过事情并不是他预想中的走向。

去年11月份。王进场的店正式营业，店内设有四张桌子以供堂食，店内产品不仅局限于水果捞，还有果茶、酒水。水果捞是消耗主力，90%的销售额由它创造。

但唱吧并没有完成为店内引流的使命。“目前生意不好做，因为疫情，店里都没怎么有人。”王进场说。

十几岁到三十几岁的年轻女性、男性是王进场的主要消费群体，即便采用年轻人喜欢的生活方式“接近”他们，但效果并不理想。

王进场进一步解释称，现在进店吃一份20元左右的水果捞，并留下来唱歌的消费者很少，也存在消费者为了唱歌或者特意前来吃一份水果捞的情况。准确来说，水果捞+唱吧的经营方式并未得到消费者的普遍检验。

以唱歌撬动消费者之外，王进场还尝试多种引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介传播，上线美团、大众点评平台，但并未激起多少水花。

“在美团一直做满减等优惠活动，但靠着外卖单子，根本无法存活。”王进场的水果捞店，单日的外卖单量仅十几单，入驻大众点评月余，一周才有三笔订单。

“我家在美团上的美誉度还挺高，关于水果捞产品，90%的都是好评，但单量太少了。”产品得到了消费者认可，但销售额迟迟不见好转。为求生存，王进场计划加大堂食的发展力度，他打算在店里增设3张桌子，以承接更多消费者，然后通过唱吧将顾客留存，提高复购。

“店开在商场，属于核心位置，该花的钱都花钱了，就是没什么效果。”王进场想不通，选址、产品都没有问题，为什么店还是处在“悬崖边”。

王进场的店连续5个月处于亏损状态，店铺月租是八千多元，幸好他没有雇佣员工，这样每个月的亏损已超一万多元。王进场说将其归咎于疫情等对经济环境的破坏。

“店开在商场，受疫情冲击最为严重，整个商场没有情况很好的店，加上经济环境下行，失业人员增多，人们资金紧缺，导致消费收缩。”

成本居高不下也是摆在水果捞店面前的难题。以王进场的店为例，一份20块钱的水果捞，成本就占据十四五元。

在王进场看来，水果捞的制胜核心是保质保量，他家的水果均是当日购买、当日消化，确保水果新鲜度。王进场采购的水果种类繁多，又要讲究品质，但因为店小、采购量有限，无法拿到更优惠的价格，成本飙高。鱼和熊掌不可兼得，注重品质势必要让渡一部分利益。

尽管看似困难重重，王进场还是看好水果捞发展前景。

据王进场观察，消费端对水果捞的反馈是正向的。“20块钱不仅能吃到七八种水果，还能吃到酸奶，消费者都挺喜欢这类产品的。”虽然水果捞不是刚需类产品，只要培养出稳定的消费群体，有利可图。

但现实是，水果捞还未流行起来，王进场觉得这只是时间问题。尤其疫情阴霾未除，消费不振，此时一份水果捞赚三五块钱还算不错。“我觉得水果捞毛利不低，但现在不宜定价过高，要符合当下大众的消费能力。”

王进场一直在积极想办法改善店内经营情况，他接触了学校、公司，有意与其达成合作，做供货商，拓宽销售渠道。

当下他最大的心愿是店铺由亏转赢，王进场说他只给水果捞店预留了一年的培养期……

日营业额过万，一年开出300家门店，水果捞被低估了

王晓丰 | 郑州 | 满米酸奶负责人

王晓丰创立的水果捞品牌，仅一年时间开出300多家门店，年营业额近2亿元。

其实，他做水果捞的契机源于牛奶滞销问题。自2008年起，王晓丰就深耕于酸奶行业。起初，他在北方养奶牛，为了拓宽酸奶销售渠道，开始做社区店，并在2016年投资建厂。

真正介入水果捞是在2019年。王晓丰发现当时很多消费者开始了解水果捞，但它给人的印象还停留在街边小吃上，商圈还没有类似生态存在。

“这是个有品类无品牌的蓝海市场。”囿于酸奶研发、水果保鲜、降低损耗、把控成本，水果捞品类中难有品牌冲出重围，同时也为从业者留出造梦空间。“就酸奶发酵一项，已经将很多人拒之门外。其次经营门店还考验成本管控能力，更关系到门店毛利。我们此前曾管理几百家酸奶门店，已经有长期投入的充足经验，”

基于对市场的敏锐判断，恰巧王晓丰的工厂拥有十余年的酸奶发酵工艺，又有酸奶销售等业务经验积累，做水果捞更加得心应手。“我想融合水果和酸奶做一款创新型的水果捞产品，颠覆外界对该品类认知。”筹划16个月，2020年7月份，位于郑州的第一家店——满米酸奶正式营业。

店内产品分为水果捞和酸奶饮品两种，水果捞是主打产品，销售占七成。王晓丰的店的客单价在34-35元，主要消费群体是女性，其中年龄分布在18-30岁的女性占据70%。

“年轻人并不是不喜欢吃，只是不愿意清洗，洗净切块后，搭配六七种口味的酸奶，其中有些还是低脂无糖的，契合了‘懒人’经济特性和健康低脂的消费理念。”王晓丰说道。

年轻人、中高层消费人已成为王晓丰家的稳定客群，他们彰显出强大的消费力。“很多人年轻人说，我家的水果捞杯已经成为办公室的社交零食，他们经常一次性下单几十杯。”

一组数据佐证水果捞已经逐步走进消费者的消费列表。

王晓丰第一家店落户郑州之际，他曾对所在区域的门店做过调研。数据显示，当时周边所有门店单月的外卖体量仅5000单，一年时间已飙升至13万单。

以满米酸奶为例，其单店每个月的外卖订单已有一万多单，高峰时达到两万单。环绕在满米周边的小品牌的不仅没有受到冲击，订单不降反增。“通过大大小小品牌的心智培植，水果捞市场被唤醒，越来越人接受并爱上它。”王晓丰称，满米酸奶门前大牌长队是常态，由此可以看出消费者对其需求旺盛。

王晓丰提到，水果捞也由原来不起眼的路边小吃向更高层级跃迁。“街边店也将水果捞做成了自选模式，室内装修也在升级。”

而且，水果捞品类的“爆发”因子正在蠢蠢欲动。王晓丰称，满米酸奶80%的门店处于盈利状态，门店毛利率在55~65%区间内，其会随水果价格浮动。“有加盟商在我们门店学习一个月，返回河北老家开店，生意火爆。其中有一家许昌长葛店，投资40多万元，两个半月就回本了”。

甚至，水果捞隐隐有替代奶茶等饮品的势头。

据王晓丰透露，市场平稳时，其1/3的门店日营业额过万，尤其冬季销量并未受影响。年前有200家门店的单日平均销售额已接近8000元，很多饮品店望尘莫及，仅有2000-3000元。

王晓丰始终觉得水果捞市场宽广，规模不可估量。

“水果是刚需，酸奶是近十年销售增长最速度的食品，水果捞是酸奶与水果两个刚需产品的结合，从营养、口感等各方面均优于单品类。

”消费体量增长也是市场释放出的积极信号，王晓丰介绍，两年时间郑州水果捞外卖单量增长了六倍，即便郑州在一年内先后“生长”出300家满米酸奶门店，但丝毫没有挤压其他竞争对手，足以看出市场远未被满足。

“未来肯定会像奶茶一样，在不同的价格带，衍生出诸多品牌。一旦某个品类起势了，势必会起到虹吸效应，将众多优秀玩家汇集，继而将品类做大。”

不过，真正将水果捞做好并不简单。现有的水果捞店存在诸多局限性，比如缺乏长期输出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶创新、产品上新能力，缺乏对市场的了解、用户需求抓取、门店经营管理等能力。有些依旧沿袭单店经营模式，尚处于水果洗净，加入酸奶的初步阶段，并不具备产品概念。

“未来肯定是品牌化、连锁化发展路径。”王晓丰称，水果捞的发展离不开产品、品牌、供应链、营销等关键词。

品牌是最好的私域。当更多水果捞商家涌入市场，做到消费者第一时间记起的品牌，最大程度发挥品牌效应，这是做水果捞店和做品牌的差异，

小店与连锁店相比，弊端还在于缺乏核心竞争力。王晓丰有多年的酸奶工艺打造的供应链加持，使得成本可控。门店现在使用还原牛奶发酵口感的进口奶粉，保障所有门店高度标准化，简化制作流程，降低门店复制难度，这是小店无法比拟的优势。

另外，满米酸奶也在布局水果供应链，先后承租2000平的分拣仓，又搭建冷库，计划以郑州为核心，向周边300、400km范围内铺，供应水果。新媒体时代做餐饮，还考验餐饮人的借势能力。“新媒体成就了很多人，利用新媒介获取流量，让产品得到更好的展示，更容易获客。”

水果捞看似简单易加工，其实比拼的是品牌、供应链、门店经验、精细化管理、营销等综合能力。

结语：

任何品类的发展都经历了无人问津、被一小搓人注意、市场培育、起势、井喷的过程。有人说，现在的水果捞相当于十年前的奶茶行业，该走的路一步也不会落下。

谁又能断定不起眼的或者小生意，不值得做呢？谁又能确定，绊倒大象的是不是一只小蚂蚁……

特别鸣谢肖肖、耿犇、王进场、王晓丰对本文的支持。

视觉｜赵岩

主编｜罗恩

出品人｜杨羊