文|华尔街科技眼

4月12日是Alice的生日，每年这时候，老公都会买一部时下最火的手机作为生日礼物送给她。但今年，Alice却只让老公为其购物车中36款、价值5268元的手机壳买单。

面对老公的不解，Alice的理由有二。一是新手机换汤不换药，只是增加了一些边角功能并换了外观。与其换机，还不如买手机壳实用和划算。第二，手机要与穿搭协调，不同装扮自然要搭配不同风格的手机壳。

疫情之下，今年的消费市场不景气，各大手机企业希望通过外观创新来提升新机上市密度，进而刺激消费者的购买欲望。但遇到Alice这样看穿手机市场营销规律的顾客，手机厂商也觉得很无奈。

这几天，是微信App诞生10周年。10年之前，中国移动万万没想到，抢了自己生意的不是中国联通、中国电信，而是一个叫微信的“小毛头”。如今，手机企业也还没有完全意识到，依附于自己的手机壳企业，正在一步一步蚕食手机市场。

手机换新动力不足

Canalys最新报告显示，2022年第一季度，受经济形势不佳和季节性需求低迷的影响，全球智能手机出货量同比下降11%。

市场调研机构Counterpoint Research发布的统计数据显示，目前手机用户的平均换机周期已经超过31个月；Strategy Analytics则称，在全球范围内，中国用户换机频次更高，平均换机周期为28个月；海外消费者的换机时间则普遍在35-40个月。

市场不景气，各大手机厂商砍单，据了解，苹果将大砍iPhone 13、iPhone SE 3产品线订单，刚上市不到三周的iPhone SE 3与iPhone 13系列机种将比原定计划少生产约200万部。

对此，Canalys分析师则表示，苹果“砍单”供应链与目前中国的疫情关系不大，主要反映了电子产品需求正在回归理性。“砍单的情况时常有，我们还是要去看看是从什么水位开始砍的，把水分挤出来之后，需求才能回归到真实水平。”

实际上，手机技术越成熟，其性能衰减的周期也正在变得越来越长。除了用于经常性打游戏或做网络直播，手机真的是“历久弥新”， 经济上行的日子里，手机一度被认为是快消品。虽然手机使用频率很高，但是就产品本身而言，它不具备快速消耗的特点。一部手机正常可以使用五年以上，应该属于耐用品。至于跟风或者非正常的损坏等换手机的就另说了。

和手机壳厂商比创新

此外，手机迭代带来的性能改善并不大，不少增加的功能被用户吐槽太鸡肋，包括红外遥控、AI隔空操控等功能也并不实用。而不少品牌则热衷于外观创新，还创造出了多个色卡，比如“苍岭绿”、“莱茵蓝”“棋盘格”等，但外观创新难以成为换机推动力。

九成以上的手机用户会选择使用手机保护壳或保护套，起初手机壳只是为保护手机不被磕碰，但如今已经成为“面子工程”。手机壳用户画像是年龄在25-35岁之间，具有一定经济能力的女性消费者。

所以消费者真正在意的是手机壳的外观。和换手机相比，换壳成本低，可选择空间大。不少女生根据着装搭配不同的手机壳。公开数据显示，每年购买12个以上手机壳的人有超过一千万。手机壳看似不起眼，其市场规模已经超过千亿。此外，按照2021年智能手机出货量14亿来计算，目前大约至少有10亿用户都在使用手机壳。在天猫淘宝上，手机壳相关店铺也已经达60多万家，对应的生产厂家也在不断增加。手机壳的客单价正在不断飙升。各大厂商将芳纶纤维、碳纤维等新复合材料应用在新产品中，单个手机壳的价格能卖到400-600元左右。

以华为手机壳起家的杰美特，专攻防摔和防水的手机壳，现在已经是上市公司了。目前手机壳价位已经从几十元升级到了上百元。杰美特把汽车防撞技术应用到手机壳上，号称可以实现“摔机自由”。杰美特（300868.SZ）2021年一年营收超过7亿元，手机壳厂商都将杰美特视为标杆，都希望下场分一杯羹。实际上，手机壳在中国尚属新兴产业，但在韩国，演员朴施厚、吴涟序2012年时就已经在给手机壳做代言人了。因此，手机壳、钢化膜与数据线，也被配件卖家们戏称为“跨境电商吉祥三宝”。

中国手机壳品牌出海，洋品牌却将中国视为主要市场，比如瑞典的手机壳品牌Holdit在 2020年入驻天猫，主打“图层科技、常用常新”“4米防摔”“拜耳硅胶、云糯触感”等卖点。该品牌在中国迅速走红，据报道 2021年总销售额已经超过1亿多元。不少企业的打法是，签约知名IP，包括迪士尼、三丽鸥、漫威等。不少厂家还打出“来图定制”的广告，手机的造型结构只有想不到，没有做不成。奢侈品品牌也亲自下场做手机壳，手机壳也自然成了入门级奢侈单品。

 

可能，手机厂商也没有预想到，自己的市场会被手机壳抢走。“要与同行比拼，还要做手机壳做不出的创新，我们很难”有不愿具名的手机厂商人士表示。