文|罗超TMT

全球流媒体行业正在经历至暗时刻。

4月20日，在发布Q1财报后，奈飞股价大跌35.12%，4月21日再跌3.52%，市值蒸发525亿美元，相当于20个爱奇艺，6个B站。

在“币圈化”的中概股上，单日35.12%这样的跌幅到不算罕见，不过，对奈飞来说这却是破纪录的超级大暴跌，要知道奈飞曾经可是“美国互联网科技五巨头”之一：FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google），曾经它们都是数千亿美元市值的巨头，如今奈飞市值距离高点已缩水七成，只剩下969亿美元，而当初与它同一个Level的巨头们市值已扶摇直上，最高的苹果最新市值达2.7万亿美元。

奈飞为什么被投资者恐慌式地抛售？财报中藏着重重利空，最大的一个“雷”就是付费用户数的下滑，Q1其付费订阅用户首次下滑，少了20万，这是奈飞自2011年以来首次出现净订户不增反降。其付费会员依然有着2.2164亿，20万的缩减看似不值一提，且奈飞官方解释称，会员减少是受俄乌冲突影响，如果没有俄乌导致的净减 70 万，奈飞会员数一季度还会增加。

事实并非如此，因为奈飞的会员数增长疲软问题早已显露，这是其股价跌了半年的原因。自2021年10月股价攀上700元的顶峰后，奈飞股价一路向下，2022年1月开局不利，直接跌去29.1%。2021年1月21日，发布上一季度财报时，奈飞同样大跌，跌幅高达21.79%，创2012年7月25日暴跌25%来的最大单日跌幅，接近抹去欧美疫情暴发后的全部涨幅，原因同样是因为会员增长疲软，以及其给出了糟糕的Q1订阅用户数指引，当时其预计一季度订阅用户数增长250万，大幅不及市场预期的增加626万——结果直接负增长了。

付费会员是奈飞赖以生存的商业模式，也是其曾经引以为豪的地方，因为在免费模式大行其道的互联网行业，能够直接让用户掏钱养活自己的公司，少之又少。奈飞的付费会员模式被爱奇艺、腾讯视频、优酷们学习，此前这些平台走的则是广告模式，如今会员收入占比已过半。

奈飞付费用户下滑的主要原因是什么？根本还是两个字：涨价。

涨价是奈飞股价暴跌的罪魁祸首

今年一季度，Netflix在美国和加拿大作出提价决定，非高清套餐月费上调1美元至9.9美元，标准套餐和高级套餐则分别上调至15.49美元、19.99美元。值得一提的是，这已是过去三年Netflix的第三次提价。将统计范围扩大，从分地区的ARPU（单用户付费金额）来看，一季度除了亚太地区之外，Netflix在各个主要市场全线提价，美加地区更是达到14.91美元的历史高位。

涨价的结果，一方面让一些用户转投迪士尼、苹果和亚马逊等友商平台，可见涨价就是“亲者痛仇者快”的事；另一方面让很多用户去买“共享密码”账户，跟国内一样，用户到某宝、某鱼买共享账户花更少钱享受会员服务，本质属于看盗版。奈飞表示接下来要加大打击这类行为，不过技术上很难实现。

用户特别是曾经习惯付费买内容的用户，为什么会支持起？只能说是世风日下。

一个是疫情影响下通货膨胀等原因，导致人们钱包里的钱少了，加油、吃饭、穿衣都越来越贵，能省则省，可花可不花的自然不花，娱乐这样的精神支出自然是被率先砍掉的，毕竟保暖才可思淫欲。

二个是人人都爱占便宜，这就是人性。不违法可白嫖或者薅羊毛，能坚守道德低线的是少数，或许以前人们不知道可以“共享付费账户”，互联网的传播力让人们学会了这样门道，让人学会比学好要容易得多。

三个是付费会员本身存在模式上的困境。试想一个用户买了连续包月的付费会员，如果一个月不看或者几个月不看剧，会员就成了一种支出的浪费——毕竟不是每个人都会每天追剧的。付费会员刚有的时候人们兴致勃勃买会员，买久了一算这是一笔不菲支出，于是人们学会了“买完即删”，要看什么付费内容先买个月度会员，接着立即取消自动续费。

涨价成为视频平台没有办法的办法？

奈飞明知道涨价会丢失用户，为什么还要不断涨价？因为通货膨胀同样也会导致奈飞的内容制作成本水涨船高，要维持营收与利润的增长，唯有涨价。

涨价了，一定会流失部分用户。涨价多少，流失多少，奈飞有一套数据模型去分析，再进行合理定价。就是说，涨价前，奈飞已经做好了丢失用户的准备了——换来的是营收和利润，Q1奈飞实现78.68亿美元营收，同比增9.8%；实现净利润16亿美元，摊薄每股收益为3.53美元，高于分析师预期的2.89美元，成为极少的赚钱的长视频平台。

付费会员是奈飞的衣食父母，也是其商业模式的根基。基于付费模式，奈飞获取更多用户，制作更多优质内容，再吸引更多用户花更多钱。如果付费会员不断下滑，其曾经的正循环效应就会逆转：付费会员减少-优质内容减少-更难吸引用户付费。可以说，奈飞涨价赢得了营收和利润，失去了未来，投资者不满意，于是不断抛售——在美联储加息、俄乌局势等大环境下，整个科技股都在回调也是要考虑的因素，投资者留下的是苹果这样的更加稳健的资产。

国内流媒体平台以奈飞为师，正面临着一样的问题：付费会员数很难再增加，只能从有付费意愿的用户口袋里掏出更多钱，于是我们看到国内视频平台不约而同地对会员服务进行涨价。

最近宣布涨价的是腾讯视频，4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调（zhang）整（jia），此轮涨价幅度在5元至20元之间，而这已是腾讯视频继2021年4月后的再一次会员涨价。此前，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等长视频平台的会员价格已上涨了一波，2021年12月中旬，爱奇艺对黄金VIP会员订阅价格进行更新，月卡普通用户价格从25元涨至30元，连续包月价格从19元涨至22元，涨价幅度分别为20%和16%；12月底，芒果TV会员涨价了1元至20元不等；今年2月1日，咪咕视频对咪咕视频钻石会员以及通看券价格进行上调。

国内视频平台面临的局面比奈飞更惨：好歹奈飞是持续盈利的，Q1还有16亿美元净利润。爱优腾们这些年一直存在着“入不敷出”的困境，可谓是难兄难弟。尽管有会员+广告两类收入，但国内主流长视频平台均处处在亏损状态。2021年短视频争夺用户时间的同时也分走了不少广告预算，爱奇艺Q4广告收入16.65亿元，同比下降10.5%，腾讯Q4媒体广告收入同比减少25%至人民币32 亿元，主要因为腾讯视频和腾讯新闻的广告收入减少。

于是长视频平台不约而同地决定要“减亏”，爱奇艺创始人兼CEO龚宇更是在财报电话会上直言：“转折点已经到来，中国长视频行业已经进入新阶段，特点是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。”腾讯则表示，要采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损，但强调要“保持领导地位”。

在这样的行业趋势下，长视频平台只能对会员费涨价以提高营收、减少亏空，哪怕会员流失部分——毕竟，市场份额与高速增长要让渡给“活下去”的生存目标了。

现在的局面就是：视频平台都知道会员费不得不涨，但都憋着气看谁后涨，谁涨得少，因为先涨价的肯定吃亏，后涨价的用户流失会少一点。因为涨价，一定会导致长视频平台付费会员数减少。2021年Q4腾讯视频的付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少500万，涨价是原因之一。

用户同样需要开源节流，避免钱包亏空。疫情反复，经济疲软，物价上涨，人们的钱包变得越来越瘪，甚至有人连房贷房租都要断供。与此同时人们在互联网上要花钱的地方越来越多，音乐要钱、阅读要钱、游戏要氪金、直播要打赏，购物平台还要给钱才有各种增值服务。每一笔钱看上去不多，加起来就不少了，人们越来越注意对自己的会员等数字内容的充值精打细算。

当长视频平台一波波涨价后，更多人会心安理得地转投盗版或某宝/某鱼的所谓“共享账号”，人们可以这样宽慰自己的行为：“不是我不支持正版 ，是支持不起正版”，道德负担一下就没了。奈飞都面临这样的问题，国内的版权保护环境下，这个现象恐怕会更加突出，这意味着爱优腾们接下来要形成联盟齐心协力地打击内容盗版与账号共享等行为，维护自身权益。

总之，对腾讯视频、爱奇艺包括奈飞来说，会员涨价是没有办法的办法，是利益权衡后的下下策。

涨价的前提是优质内容与“爷式服务”

既然涨价不可避免，那么视频平台可以怎样做让用户的怨言少一些呢？我认为如下几点很重要：

1、既然涨价，就把内容做好点，多出爆款内容吸引用户。

视频平台会员服务最小粒度是按月，如果用户因为某个内容而付费，往往只会购买单月，“看完就走”。视频平台只能不断努力地持续打造着爆款内容，以吸引新老用户持续付费。如果没有好内容，特别是爆款内容，用户花钱了没什么看，自然就不会充值或者续费了。奈飞Q1会员下滑的另一个原因，正是因为当季缺乏爆款，几个被其寄予厚望的热门剧集和电影表现都不尽如人意，反倒被Apple+、Disney+抢了不少风头。

2、既然收费，就不要搞乌七八糟的新收费花样，甚至让收费用户看广告。

奈飞这一点做得很好：我收费、我涨价，但我不给会员看广告，其付费用户看到的内容比较纯粹，而国内的视频平台则有较多“套路”，比如买了黄金会员还要你买白金会员，否则有些内容不能看需，需要用户再给“点播费”；还有就是会员付费了，可能依然会会被推广告（虽然可以叉掉）。总之，不花钱看个视频遭罪，花钱了也不一定很爽，这个局面要改才行。

3、做好服务。视频平台吸引会员靠爆款内容，但没有一个视频平台可以确保年年季季有爆款，如果只靠内容，会员就会“看完即走”。视频会员一定要有全场景、全流程、跨边界权益服务，增强用户粘性，简单地说就是把会员做成真正意义上的“俱乐部”，将用户“当爹”伺候而不是当“韭菜”收割，多整一些实打实的权益，包括跨界权益。只有这样，会员才不会只是“内容门票”。

我之前将互联网用户按照忠诚度分成了多个层次：

一、原始用户，即用完即走的用户，比如没有账户体系的工具平台；

二、重度用户，用完不走的用户，比如形成账户体系的社交平台；

三、粉丝型用户，对平台有很强的心理认同，所谓粉丝经济；

四、付费会员用户，忠诚度极高，与平台关系最为牢固的一种用户，他们忠诚，大方，挑剔。

五、终身会员用户，忠诚度最高。​

四其实已经很难，“免费”是互联网的基因，让用户掏钱着实不易，奈飞证明了互联网业务让用户直接付费是可行的，尽管这一点正在受到新的挑战。但长期来看，不论什么平台的付费会员，都要做好“运营”，互联网付费会员的终极目标就是让用户成为终身会员用户，打造“终身俱乐部”，怎么样让会员成为真正的会员，而不是“花钱买内容看完就走“的付费用户，才是视频平台们要琢磨的关键。