文|咖门

编辑|张瑾

“瑞吗？”“瑞！”这又是什么梗？

最近，瑞幸新出的表情包在社交平台上风靡，网友们纷纷用“瑞吗”表达“喝瑞幸吗”，“瑞”就是“喝”。

一时间，这组对话成为了年轻人之间的“快乐暗号”。

瑞幸接二连三的营销动作，简直有点跟不上，这次的表情包，又是什么玩法？

01 “瑞吗？” “瑞！”瑞幸又造出什么人类新语言？

早上，小伙伴发来一个表情，瑞幸的打工鹿端着一杯咖啡问：“瑞吗？”

我赶紧回了个“瑞”，然后下单了两杯瑞幸，这是咖啡人之间的默契。

这组表情包，来源于一个小红书网友，这位网友的灵感，则来自于室友的一句“喝瑞幸吗”和一张黄晓明端着咖啡的表情。

在表情中加上“瑞吗”，立刻就成了快乐暗号，“黄晓明瑞吗”的笔记在小红书上收获了近一万赞。

真正掀起热潮的，又是瑞幸官方出手。

当天，瑞幸就在这位网友的笔记下留言：“我让设计师做一个官方的。”

晚上7点，“瑞吗”官方表情包出世。

网友火速赶来领取，不少人在官方笔记下面回复，“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”，甚至有网友为了“瑞”一杯跑了3家门店。

不久，就有人跟风创造出喜茶“喜吗”，奈雪“奈吗”等表情包，喝茶表情开始在小红书上流行。

“微信农场”的热度也没错过。瑞幸也迅速设计出了打工鹿喝咖啡的状态，打工鹿两眼闪着小星星，嘴角挂着一滴口水，拿着习惯迫不及待的要喝左下角的那杯瑞幸。

笔记下面，瑞幸还附上了保姆级抠图教程，简直就是贴心，同时也获得了不错的效果。

这一系列轻量级营销操作，甚至比反复修改打磨的营销文案还好用。到底为什么？

02 真正的高性价比营销：十年文案，干不过一个表情包

说起营销，品牌都想和消费者互动，都想和年轻人“玩”到一起。

综合对比我发现，面对这一代95后、00后用户，不求制作精良，但求搞笑有梗的表情包，无疑是娱乐营销中的性价比之最——

它可以准确传达文字难以表达的情绪；

流行快、制作简单，能快速追热点，是绝妙的社交载体；

承载着年轻人熟悉的话题和语气，能够快速与消费者建立起情感连接。

你家文案还在字斟句酌，别人表情包已经传到了亲友群。

比如，巴拉巴拉小魔仙乐游王子的“与你无瓜”梗大火，旺仔立刻出了同款表情，微妙的小表情迅速出圈。

可口可乐表情包是自家的吉祥物，一只呆萌的北极熊，这只熊赋予了可口可乐呆萌“人格”，不断散发治愈力。

总结下来，表情包营销的优势是：用较低的成本，迅速打入年轻人内部，成为“社交语言”，从而让品牌不断活跃在年轻用户中间。

异曲同工的还有轻漫画、微信状态等。近期蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、奈雪等品牌都在玩，他们是怎么做的？

03 从雪王到打工鹿，怎样做好“轻量级营销”？

研究了各个茶饮、咖啡品牌的IP轻量级营销，我发现，表情包走红之前，都铺垫了这4个关键步骤：

1、形象设定：打工人、萌文化，挖掘最易在年轻人间传播的符号

瑞幸表情包的具体形象是“打工鹿”，只听名字就知道，瑞幸与广大打工人站在了同一战线上，在一开始的人物角色设定上，就极度贴近基数最大的消费人群。

扒了扒瑞幸的小红书和微博账号，我发现无论是手机壁纸还是轻漫画，都在强化“打工鹿”的形象。

比如咖啡人专用打工壁纸，双手捂脸打工鹿的桌子上，堆满了的咖啡杯，电脑上却依然写着“喜欢上班”，真真打工人日常了。

这让我想起去年爆火的玲娜贝儿，虽然这只狐狸是“圈外人”，但其也胜在利用年轻人对萌物的弱抵抗力的特点。

无论是打工鹿还是玲娜贝儿，它们都抓住了一个核心——形象设定注重强共情、强互动，并不断强化“人设”。

2、IP延展：打工鹿逐渐“傻儿子化”，雪王逐渐鬼畜化

只有一个简单的形象，很难在年轻人中获得讨论，这时候形象之外的故事延展是让形象丰满的关键。

在用户眼中，打工鹿一直是“地主家的傻儿子”形象，这点从网友对瑞幸退单致歉的态度也能看出。有人在致歉帖下面这么评论，“瑞幸这倒霉孩子我看着长大的，看我面子上大家不要凶他。”

观察打工鹿轻漫画，我发现打工鹿一直“不怎么聪明”的样子，比如愚人节漫画中，打工鹿从口袋翻翻找找，憨憨地掏出一根吸管说“喝你喜欢喝的吧”。

说起故事延展，绝对少不了蜜雪冰城的“雪王”，刚开始我只知道它又土又萌，后来它成功摸到鬼畜基因，加上迅速上头的魔音，让雪王形象深入人心，看到雪王，“我爱你，你爱我”就在耳边盘桓。

3、强化印象：潮流、节日，抓住一切机会“冒泡”

三两天一个话题，在人们眼前晃久了，品牌与消费者之间的联系自然就加深了。

潮流、节日出来冒个泡，也是品牌们的常规操作。

最近，微信农场越来越火，画风逐渐离谱，瑞幸趁机推出的喝咖啡状态，又给自己刷了一波存在感。

喜茶曾带领网友用喝茶小人玩了一小波二度创作：“喜茶logo全身图”，坐在火箭上喝茶、站在体重秤上喝茶，阿拉丁神灯喝茶小人，喜茶logo在社交平台生风靡一时。

4、表达年轻化：表情包、轻漫画，留梗留空间

这次瑞幸的表情包，关于“瑞吗？”的回答，只有“瑞”。

评论区不少人都在问“不瑞”呢？甚至还有网友自制出了“不瑞”的表情。有时候，留给消费者讨论、互动的空间也十分重要。

奈雪曾在鸭屎香上新时，用“鸭”做文章。在小红书放出表情包时，分享了一系列“鸭鸭文学”，比如“你瞅啥鸭”、“好开心鸭”。

网友按捺不住，开始在笔记下造起土味情话，“奈鸭鸭是什么鸭，我喜欢你鸭。”

结语

营销，正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色。

表情包也好，IP形象也好，都在让品牌变得“可爱”，让营销变得有温度。

这也正是瑞幸、蜜雪冰城们在做的事情。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞