文|哈酒界 吴界

在众多啤酒企业发布的2021年业绩报告中，高端产品的表现都还不错，高端化也是啤酒企业提到的共同话题。从去年开始，啤酒企业其实面临着疫情和成本上涨的双重压力，部分啤酒企业对产品进行了提价，可能也在侧面推动企业的高端布局。

另外，啤酒企业的高端化脚步并未停歇，不断推出了高端乃至超高端产品，也在一定程度上缓解了成本压力。如今啤酒高端化趋势越来越明显，啤酒企业也在不断推进高端化战略布局，不过现实问题可能在于消费者能否顺利接受几百或上千的啤酒价格。就这一点来看，企业或许可以从品质、消费体验等方面出发，能帮助消费者更好地认知高端啤酒。

01 高端产品带来积极影响

近日，不少啤酒企业陆续发布了2021年业绩报告，在业绩报告中企业都不约而同地提到了“高端化”，而且能够看到高端化带来了比较显著的效果，成为了增利的关键。

青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升、同比增长14.2%，公司千升酒营业收入同比增长7.2%，保持了在国内啤酒中高端市场的竞争优势。珠江啤酒的纯生啤酒销量占比44.94%、同比增长4.07%，罐类产品销量占比32.19%、同比增长0.83%，97纯生高端核心产品完成销量15.68万吨、同比增长103.18%。

重庆啤酒高档产品在产品组合中的占比增加了4.3%，销量和营收分别增加了47.7%和67.5%，2021年推出的高端化产品提高了公司整体盈利水平和核心竞争力。华润啤酒次高端及以上产品销量达186.6万千升、同比增长27.8%，其中超级勇闯、喜力、雪花纯生、马尔斯绿等次高及以上产品均实现了双位数销量增长。

不难看到，上述啤酒企业的高端产品表现都很不错，而且年报也透露出高端化是企业坚持不变的发展方向。

02 涨价推动高端化布局

进入2021年尤其是2021年下半年，啤酒企业面临着疫情和原材料成本上涨的双重压力，而为了缓解成本压力，啤酒企业也多次传出了涨价的消息。

去年“五一”假期结束，百威啤酒在业绩会上透露多个品牌已经涨价，只是不同品牌具体涨幅不同，本轮涨价涉及多个档次品牌。进入第三季度之后，百威亚太、重庆啤酒、华润啤酒、雪花啤酒等纷纷宣布涨价，提价幅度基本在10%左右。

涨价确实在一定程度上缓解了啤酒企业所面临的成本压力，而且还能逐渐让消费者接受啤酒越来越贵的现实，以便高端化战略的进一步推进。

今年年初，有研究机构数据显示，百威亚太高端产品矩阵（10元以上）占到了产品结构的38%、重庆啤酒（10元以上）占到27%、华润啤酒（8元以上）占到17%、青岛啤酒（10元以上）占到15%。啤酒企业的高价产品比重逐渐提升，侧面推动了企业的高端化布局。

03 推出高端产品的脚步不停

而除了产品涨价之外，推出高端化产品则成为了啤酒企业缓解成本压力的另一种方式。值得一提的是，高端产品的出现改变了啤酒销量增长乏力的局面，也成为了带动业绩增长的重要方式。

在2021年，不少啤酒企业将目光放在了高端产品上，陆续推出了高端甚至是超高端的啤酒产品，即便是面对疫情产生的不利影响，高端化的脚步依旧没有停歇。

2017年开始，华润雪花啤酒推出了马尔斯绿、匠心营造、勇闯天涯SuperX、脸谱等高端的雪花啤酒产品。2021年，华润啤酒又推出超高端啤酒新品“醴”，高端化逐渐加速。燕京啤酒战略单品“三剑客”燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分别在各自领域持续发力，推动燕京啤酒加速进入高端赛道。

就在不久前，青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”，百威啤酒也推出了“大师传奇”虎年限量版礼盒。啤酒企业在高端化的路上越走越远，而高端化产品与基础产品的组合也在不断丰富。

战略定位专家九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《食安时代》采访时表示，疫情会对啤酒高端化产生比较大的影响，主要是使得整个经济消费力以及餐饮渠道消费力不足。不过就未来来看，啤酒高端化仍是趋势，只是暂时受到影响，未来会慢慢向高端消费升级。

04 高端化是大势所趋

实际上，近些年来啤酒高端化趋势已经逐渐显现，中高端啤酒销量不断增加。在新的消费观念和消费需求之下，啤酒高端化可以说是大势所趋。

在啤酒产业逐渐进入成熟期时，常见的大众啤酒逐渐趋于饱和，高端啤酒则有了不一样的表现。根据Euromonitor数据显示，2015年-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高至11%，高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

推进高端化建设已经成为了啤酒企业的共识，高端啤酒市场也是企业的必争之地。尤其是在疫情影响之下，高端啤酒在其中发挥着重要的作用，为企业赢得利润、增加业绩带来了积极作用，啤酒企业也不可能会错过进入高端赛道的机会。

如今啤酒市场逐渐从跑马圈地、打价格战的上半场转向了高质量发展的下半场，在市场上的几大啤酒企业已经具备了一定的实力来发展高端化，而且市场需求也推动了高端产品的出现和增加。

05 高端产品如何适应市场？

不过在啤酒企业纷纷进行高端化的过程中，市场竞争无疑会变得更加激烈，行业“内卷”也越来越严重，此时高端产品如何实现高端、让更多的消费者认可就成为了关键。

目前市场上高端及超高端啤酒逐渐增加，随之而来的就是价格的大幅度提升。比如华润啤酒“醴”的价格近500元，青岛啤酒“一世传奇”单瓶标价1399元，百威啤酒“大师传奇”虎年限量版礼盒售价1588元/瓶，有些消费者会觉得啤酒不值这个价格。

主要是啤酒的高端形象可能还比较难树立，也容易让人怀疑是不是真的“高端”。在这样的情况之下，高端啤酒的品质、消费体验等可能会成为消费者关注的重点，也是企业的发力重点。

徐雄俊也提到，国内外啤酒品牌都在推出自己的高端啤酒产品，而且近几年的反响不错。总的来说，消费者选择哪家高端啤酒还没有形成明确的指向性、还没有抢占心智认知，高端啤酒还处于品牌排序期，是各大品牌都在争夺的市场。

如今各个啤酒企业的高端啤酒矩阵均在不断丰富，未来在高端啤酒市场中决胜的要素，可能还会体现在渠道和营销上。毕竟面对众多的同类竞争者，占据渠道优势以及吸引消费目光，能够帮助品牌在内卷中更好地脱颖而出。

认知&浅评：从去年啤酒企业发布的业绩报告来看，高端啤酒依旧为业绩提供了较大的助力。在去年面临疫情和原材料成本上涨的双重压力之下，无论是涨价还是推出高端产品，都在迎合着高端化趋势。就目前的啤酒市场来看，高端化应该属于大势所趋，各大啤酒企业都在推进。不过与白酒不同的是，高端啤酒的产品价格可能相对来说更难建立，要让消费者更好地接受高端啤酒产品，可能还需要从品质、体验、渠道、营销等多方面进行提升。