文|聚美丽 夏天童鞋

2022年初，美妆品牌圈“流行”一件事，据说“市场上阶段性领先的新锐品牌们，都在改VI改logo改artwork，同时挖角‘大厂’高管做品牌总经理”，TA们都在做“品牌升级”。

为什么是品牌升级，为什么是现在？

聚美丽邀请了几位备受瞩目的新锐品牌代表，一同就这个话题做了深聊。本文就是交流后的一些启发与思考。

关于“品牌升级”的灵魂之问

美妆新锐们为什么热衷品牌升级？

自从去年的竞争内卷，美妆创业融资遇冷，很多媒体与专家，就都把解决流量枯竭、提高获客效率、应对内卷的解决方案简单的归因为“品牌”，把解决困境的方案，都落到了“回归品牌”、“品牌升级”上。

于是我们就看到了开篇的一幕，很多品牌纷纷“换壳”，似乎视觉、VI和包装升级就代表了品牌升级。是这样的吗？

System2品牌咨询公司创始人李怡认为如果仅视觉包装的升级，那只是界面性、浅层的升级，应对的是传播效率的提升，是不少企业从零到一“做品牌”的第一步，也是最容易看到并去做的部分。

但有因才有果，品牌升级是果，品牌在升级背后要解决的战略问题才是因。事实上很多企业做这件事是为了回应当前生意来源、生意增长的问题，比如想解决未来从哪里获取新客户、想要提升复购、想从细分品类拓宽到其他品类，这时原来的品牌不能承载这个战略了。包括我们经常看到的年轻化、高端化，本质上都是为了应对这种新挑战。

李怡认为品牌升级表象下更深层次的问题，是取决于该行业该品类的长期趋势和竞争态势，用户的需求变迁、同行的竞争态势等，企业本质上是去应对这种竞争变化而采取的措施。

新锐品牌东边野兽创始人何一赞同企业首先要明确战略命题与目标的观点，也强调品牌升级并不等同于VI或者包装的升级。

何一认为在谈论品牌升级之前，需要先明确升级到底要解决什么战略问题？只有先高度明确战略命题和目标，才有可能判断“要做哪些事”、“成功标准”是什么。所以，“品牌升级”肯定牵连着一个更大的战略问题，绝不等同于VI或者包装升级，这只是其中的一个环节。如果战略问题还没有达成共识，就急于通过换VI、换包装、换高管来改变一整盘棋，恐怕会比较容易迷惑和失望。

“所以品牌升级本质是战略升级，需要品牌首先对自己即将进入到的下一个战略阶段做出非常系统的诊断，提出关键的战略目标。”何一说。

新锐品牌摇滚动物园创始人茅盼攀认为，品牌升级的关键，是基于定位和价值表达的再造。

“成为品牌在我理解里是找到自己对于用户的独特价值，并且能通过视觉、沟通、产品等各个维度表达自己的价值。品牌升级是基于这两点的再造，就是定位和寻求价值，以及更精准的表达价值。

新锐品牌在成长过来中，早期可能是通过爆品或者单点突破从而占领了市场，升级意味着从产品沟通延展到整个品牌层面（的沟通）。”

品牌最核心的工作，是找到独特的用户价值，并且能精准地沟通这种价值，可以是一个能理解的技术壁垒在产品上的效果，也可以是情绪价值；而呈现则需要产品功能，视觉美学，用户沟通语言和传播方式上高度统一，让用户理解这个品牌价值，茅盼攀分析道。

阿芙COO小乙提出了“品牌升级”的一个模型：从金字塔尖到基座可以分为三部分，分别代表品牌升级升的是理念，产品，其次是沟通矩阵（vi视觉、沟通文案等）。

以护肤品牌为例，升级的动力是希望品牌对护肤需要有一个自己的价值主张，源动力来自对自身“品牌代表了什么”这个问题答案的更新，这个答案体现为一个更专注、更完整的护肤理念。确定这个理念，是品牌升级的第一步。

第二步，整个产品线都要调整，回应这个理念，这时甚至都不是按照传统的功效来规划产品，而是针对更细分人群比如干皮分型、干皮分级之类的调整产品线。

“这些做完后，第三步才是沟通矩阵的调整，此时品牌的vi、视觉、方案、沟通表达方式等才做相应的调整。这个顺序不能颠倒。”小乙说。

品牌理念：核心价值主张

我们也可以看到此轮“品牌升级”热潮中，倒逼升级的背后原因，是这些品牌往往定位不清、目标用户不明确、低价平替产品差异化不足、没能在用户心中形成复购心智。“仍是一个贴着LOGO的产品，有些是厂牌、有些是渠道品牌吧。 ”

相比对看，欧美新锐品牌在甫一推出的时候，往往其产品技术方向、核心价值主张都已经比较清晰完整，其科学说理与品牌故事也有相当的统一性。但国内创业品牌往往没法做到这样完整，所以都是分两步走：先凭借产品功效与性价比优势赢得部分市场，再考虑加上品牌内容与价值主张来提升产品附加值。

新锐品牌蘭LAN创始人MIKI认为，当前“品牌升级”潮的背后其实是创始人对自身品牌市场竞争力不足的一种行为反射，大部分发生在靠爆品驱动成长起来的品牌身上，miki同时也认为这类品牌的升级成功难度非常大。

蘭LAN品牌一直都坚持的产品理念，是“做少而好的肌肤必需品”，所以不会为了补充品类市场机会而出一个“差不多”的产品，也不会为了迎合市场出违背品牌理念的产品。所以蘭LAN每年的新品很少，做一个新产品一定是找到了更高效、体验更好的解决方案。每个产品在开发前期就给自己增加难度，产品上市后就会相对容易。先难后易，真正升级成功靠的是持续推出超出用户预期的产品和行动。

“所以品牌升级不仅仅是改vi的事，还包括产品理念，品牌性格，体验升级，研发升维等。没有一项不是长周期，高难度的。而且还需放弃靠一次大动作就完成品牌升级的期待。”miki说。

 

LAN升级品牌VI后的最新产品设计图，聚美丽首发

有理念的品牌，就拥有了核心价值主张，也让品牌有了灵魂。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。有灵魂的才叫品牌，没有的只是一个贴着logo的同质化产品。

PMPM诞生之初，就被认为有一个有趣的灵魂，其“探索全球，带回肌肤能量”的理念，以及独特的“x+y+z”的配方体系，使其从一众竞品中脱颖而出。

PMPM品牌创始人闪烁认为有品牌属性的品牌，一定有创造者，有主张，有立场，有价值观，融合了创造者的灵魂碎片，有除了要获得行业第一和赚钱获利之外的其他诉求。这样的品牌，有着明显的区隔度和饱满的价值传递（功能、情感、美等等），所以几乎是有机体，是活的。其获得价值的方式主要通过创新创造，而不是重新分配。

真正的品牌可以表达粗糙、销量不大，甚至成长速度稍慢，但品牌会在成长的过程中不断升级表达，精进定位，扩大认知。闪烁认为这个成长过程才是真正的品牌升级。

闪烁认为品牌理念的关键点在于“因为普适性的「真」带来的共情力”，有些人类的困扰和共同的愿望是伪的，是想象出来的，也很容易是精英阶层的偏见，因此就不能引起共鸣。

“但PMPM的主张是没有阶层、没有种族的，不存在鄙视链。既有小镇中年因为PMPM去办了人生的第一本护照，也有上海的一大群Z世代因为PMPM写了人生第一张明信片；我们也能想象，如果有一天PMPM走出了国门，一个斯里兰卡人打开包裹，也能被“没有到不了的远方”这个主张打动，对他而言，中国也成了远方。”闪烁如是说。

 

PMPM诞生之初，就被认为有一个有趣的灵魂，从一众新锐中脱颖而出

品牌的理念，由品牌内核、核心价值主张、不断适应当前时代的触达目标用户的沟通内容组成。

新锐品牌一期一会创始人费琪文告诉聚美丽他对品牌内核、以及一个已经拥有核心价值主张的品牌如何持续升级的理解：

首先品牌的内核是精神，是有感召力的价值主张，是企业家内心世界外化的真实投射。因此，一个品牌的精神可以被诠释，但不能无中生有，首先要有，然后要真实，这是装不来的事。

而在此基础上的品牌升级，就是在品牌主张不变的前提下，基于新的市场环境，对品牌触达用户的各个维度进行优化和提纯，通常升级工具都是围绕用户接触品牌时的五感六觉展开的。一般公司都是首重视觉系统，如产品包装，海报，店铺装修，广告片等等，其实也包含听觉，如英特尔的“当当当当”，百雀羚的雀鸣。当然这不止于广告片，产品中宝马的关门声音有专门的研发团队负责，保证用户的体验是高级厚重的； 一支口红的盖子合上的声音可以判断它的高级程度等等。

所以在品牌内核不清晰、不成立的情况下，企业聘请大厂高管、招募豪华设计团队，找策划公司都是白搭。因为这些都只是工具，无法替企业塑造品牌人格。反之，则在运用专业人士得当的情况下，才会取得不错的效果。

而正是因为品牌拥有清晰的主线，所有上面纷繁的内容就可以形成一个系统，最终都符合核心内核的表达，对所有工作也就有了评判的标准，而评价成功与否就是用户能否清晰的描述她对品牌的认知与品牌希望传达的一致。

 

一期一会首创“今日份护肤”，次抛包装、产品功效与品牌理念做到了统一和自洽

不同的品类，品牌升级的工作重点也会有所区别。

茅盼攀告诉聚美丽：“摇滚动物园从诞生初期有明确的价值观和愿景：倡导鲜明生动的个性，丰富多元的个体特征，打造中国年轻人的浴室场景，通过产品给他们带来身心健康的功能和情绪双重价值，成为他们最信赖的品牌之一。

这个愿景会要求特别高，比如要更极致了解中国年轻人的护理需求，更深度去研究国人的皮肤机理和生活环境，也需要时刻关注当下年轻人的思潮和创造表达。这些都需要很长的时间去实现。

‘精细需求、科学护理和创意表达’，会是今年摇滚动物园在品牌升级和战略升级上的着力点。但是所有离开产品的品牌升级都是无本之木，这些升级必须要在产品上能让消费者感知到。

比如我们今年新推出的NUDE裸感功能系列，就会承载我们系统性升级的期待。‘不为世界盛装’是这个系列代表的品牌态度，也是希望产品能实现还原健康自然肌肤的护理功效。”

摇滚动物园最新升级的NUDE裸感功能系列产品，聚美丽首发

品牌升级 ≠ 打造品牌故事

品牌升级的过程中，有太多该做的事，而且要求都非常高。

何一针对品牌的内容塑造谈了自己的感悟：一个新品牌，不要轻易地把“品牌故事”四个字挂在门面上，不要把我们熟悉的“营销语汇”直接搬到消费者面前。换句话说，当一个新品牌在用“品牌故事”四个字和消费者沟通的时候，这个品牌真的只停留在了故事层面。

何一认为品牌的内容塑造是一个特别辛苦、特别细密，既需要创造力的爆发也需要长时间耕耘的工作，无异于创作一部长篇小说。“我总是提醒自己和团队，一定要小心，尽量避免用一个概念套另一个概念，一定要在抽象与具象之间不断转化和回响。要把抽象的概念与故事，一点一点地在具体的产品、动作、体验、视觉、甚至是媒介选择和卖点表达中得到传递。最后还能够把具象的一个个触角和表达再收回来，再度提炼、形成一种意义和情感上的共鸣。这是非常深、非常细的功夫。当然道理很简单，实践真的很艰苦。”

何一坦言，东边野兽也在摸索、在做实验，“坦白说品牌还幼小，需要时间沉淀，也需要和消费者共创。”

“勇猛治愈，勇敢启发。”作为中国先锋美肤品牌，东边野兽由1个超级草本实验室，和1个灵感实验室组成，在国货高端品牌的塑造方向做了前沿又有益的探索

很多新锐只是在“伪升级”

事实上，很多品牌都谈不上是升级，甚至，这些美妆企业也不必非要走品牌升级这条路。

如果品牌并不基于“核心理念-对应产品-沟通传达”的体系来做品牌升级，并以此重构公司利润模式、组织架构，就会出现“伪升级”、“为升级而升级”的怪现象。

李怡认为目前市场上大多数升级其实是没有想清楚的，或者说是被迫的，少部分是跟风甚至盲目的，所以这些品牌很容易去做一些自己做不到的事情。“可能是中国护肤品牌太多了，早晚会有一个优化。”李怡说。

PMPM闪烁认为真正的“品牌升级”是品牌的自然生长，要定义“品牌升级”，先定义“什么是品牌”。现在大量的“品牌升级”可能都不存在品牌，谈何升级。这种升级是非常表面的，可以理解为“故事和视觉的升级”，是某些“品牌元素”的叠加。“更像品牌”和“真的是品牌”本质上是两码事。

“如果一开始就是卖货模式不是品牌模式，整体切换到另一种模式是很难的。很多“品牌升级”会变成“所有让你看起来更像品牌的元素叠加”。两者本质的区别，在一开始的商品模式和品牌模式的选择中就奠定了。”闪烁说。

美妆企业想要完成品牌模式的重构，并不只是口号的重复与元素的堆叠，小乙以最近很火的clean beauty举例，首先该品牌所有的原料、粉等都必须符合天然环保、可洗等条件，而且必须代表了一个“我存在于这个世界上的意义”，“为什么我要做这样一个品牌，世界上少了我有什么不一样”，它必须是品牌理念上的更新。

“理念更新通常都会影响比如价格带，复购可能也发生调整了，用户画像也不一样了，然后整个的利润模式可能也发生了区别，切的圈层市场可能都不一样了，一个品牌需要这么大型的调整才有真正品牌升级的意义。”小乙总结说。