文｜DoMarketing-营销智库 赵福军

当地时间4月12日，国际知名奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕先后公布了2022年第一季度财报，营收和利润均涨势喜人。

具体数据显示，LVMH集团一季度营收180亿欧元，较2021年同期的139.59亿元增长 29%，增长幅度强于预期。分业务看，一季度LVMH的核心业务时装与皮草商品收入91.23亿欧元，当季有机增长30%，同比增长35%。

随后，爱马仕发布的财报同样显示出惊人的增长。报告显示，爱马仕集团2022年第一季度的综合收入达 27.65 亿欧元，按当前汇率计算增幅 33%，按固定汇率计算增幅 27%。

显然，双方的业务出现了全面大涨的态势。

LVMH集团在财报中就表示，几乎公司所有部门都实现了两位数销售额的增长，除了葡萄酒和烈酒部门（受供应链限制的负面影响）。爱马仕也表示，其旗下所有部门，销售额同样全部实现两位数增长。

相比于去年，奢侈品巨头们可以说是表演了一场华丽的逆袭，因为去年发布的2020年财报中，LVMH还是巨亏。去年1月26日，LVMH集团发布的2020财年年报（2020.1-2020.12）就显示，LVMH集团营业收入同比下降16.8%至446.51亿欧元，净利润同比大跌36.3%至83.05亿欧元。

仅仅一年多时间，从巨亏到营收利润剧增，LV们靠什么？

结合LVMH和爱马仕的财报简单总结就是：要感谢中国市场。

据LVMH公开的2022年一季度财报显示，亚洲地区（除日本）销售额同比增长8%，为集团贡献了37%的销售额。尽管这比2021年一季度所贡献的41%有所萎缩，但亚洲依旧是所有地区中增速最快的地区。

综合2021年数据，亚洲市场无疑是这一年多来增长最快，贡献最多的市场，对LV们打翻身仗起到了决定性作用。

LVMH集团对此也毫不讳言。财报中，Fendi称下半年在中国销售显著增长；Celine提及了在微信平台上的新销售阵地，在诸多品牌的描述中，“especially in China”（特别在中国）成为高频词汇。在66页的报告，“中国”一词出现了28次，“北美”只有4次。

而对于中国受疫情影响暂时的增速下滑，LVMH 集团首席财务官Jean-Jacques Guiony也表示，从2020年的经验来看，这个影响将是短暂的，且不会影响长期需求，一旦整体形势得到控制，顾客有重新回到店铺的需求。因此，对于中国中长期的需求回归，LVMH方面表示“没有特别担心”。

中国市场，凭什么“拯救”LV？

4月14日，胡润研究院发布的《胡润财富报告》显示，截至2021年1月1日，中国富裕家庭拥有的总财富达160万亿元，比上年增长9.6%，是中国2020年GDP总量的1.57倍。

其中，拥有千万人民币总财富的“高净值家庭”数量达到206万户，比上年增加4万户，增长率为2%。拥有亿元人民币总财富的“超高净值家庭”数量达到13.3万户，比上年增加3300户，增长率为2.5%。

胡润报告还显示，这些“高净值家庭”不仅比一般老百姓更有钱，而且财富增幅还非常快，基本不受疫情影响，可谓是典型的“马太效应”。从增速上看，拥有600万资产的“富裕家庭”总财富比上年增长9.6%，比2020年中国GDP增速（2.3%）快。

收入高、增长快、基本不受疫情影响，意味着这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击。

博报堂生活综研(上海)与胡润研究院联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》就印证了这一点，报告显示，在新冠疫情、市场大环境等客观情况变化之下，高净值人群“维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的欲求呈现。

正是在这些人的购买力驱动下，中国奢侈品市场近几年持续增长，2021年甚至成为世界第一大奢侈品市场。

数据显示，2020年，中国奢侈品市场实现了45%的增长，2021年增速则超全球16%，销售额将近1万亿人民币，按销售额成为全球最大的奢侈品市场。

奢侈品消费“救世主”，有那么好当吗？

疫情之下，先富起来的“高净值”人群既然如此坚持买LV和爱马仕，这些品牌该如何回报如此忠心的顾客？

打折？不，他们选择涨价。

2022年新年开始，LV迎来虎年全球范围的首轮涨价，不少经典手袋价格涨幅达20%。LV公司曾称此次调价是为了应对原材料、生产、国际物流等成本的增加和通货膨胀等全球商业环境的变化。

据不完全统计，此次大部分商品普遍涨幅在10%-20%之间，有个别商品涨幅甚至高达54%。LV monogram经典老花产品中，Néonoé手袋（俗称“水桶包”）从14000元涨至15000元，经典Neverfull手袋则从12000元上涨2400元至14400元。

而这也并不是LV首次涨价，事实上，过去几年，奢侈品巨头们一直在涨价。

比如，2020年1月和去年5月，LV分别进行了调价。今年1月，另一奢侈品牌爱马仕与LV同集团品牌Celine上调了产品售价。同样在1月，香奈儿（Chanel）在去年十一月已经提价的基础上，宣布部分款式将再度涨价。而过去三年，香奈儿的涨幅已经高达60%。

除了多花钱，中国人买LV，今年还很闹心，因为LV的高管们把个人年收入低于300万的人直接归为了“无收入”人群。

近日，一张关于LVMH财报电话会的截图在社交媒体上被疯转，在截图里，LVMH的客户被分为三类：个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上为超高净值人群；个人年收入为300万至1000万元或家庭年收入1000万至3000万元为高净值人群；包括学生和普通白领在内，年收入低于前两者的都被LVMH归为无收入群体。

据截图显示，LVMH还在电话会中提到，疫情导致客户结构产生了变化，目前只有超高净值客户数量和购买量在提升。因此，未来LVMH打算顺应超高净值人群的偏好，一方面继续在高端产品线发力，另一方面继续提价，以便剔除日益减少的无收入客户群。

看到这里，那些奉劝个人年收入低于300万和家庭年收入低于1000万的朋友们，不要再当“冤大头”买LV了，人家真的不想卖给你，你不是人家的目标客群，而且人家也并不需要你来拯救呢！